Портфельный анализ: матрица BCG

Портфельный анализ - это набор инструментов, с помощью которых руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

Модели портфельного анализа деятельности организации разрабатываются, начиная с 60-х годов XX века для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне. В литературе по стратегическому менеджменту и маркетингу используются понятия "портфельный менеджмент", "портфельное планирование" близкие к данному определению. Так, например, под портфельным планированием понимается исследование распределения фондов в соответствии с потребностями различных направлений бизнеса в диверсифицированной компании.

Следовательно, портфельный анализ позволяет менеджерам и маркетологам решить следующие проблемы:

- обеспечить равновесие между СЕБ с быстрой отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;

- распределить кадровые и финансовые ресурсы между СЕБ;

- проанализировать портфельный баланс;

- установить исполнительские задачи;

- принимать решения о реструктуризации организации с целью использования открывающихся возможностей, как внутри компании, так и вне ее.

Методы портфельного анализа

Матрица BCG или БКГ (Бостонская консалтинговая группа)

Используется для стабильного рынка, для одной компании. Это двухмерная матрица: по 1 оси - фиксируются значения внутренних факторов (Ось X), а по 2-ой - внешних факторов (Ось Y).

Для проведения портфельного анализа этим методом рассчитываются 2 показателя:

a) Относительная доля рынка (ОДР.) - это объем рынка, бизнес единицы нашей компании (по объему продаж или по объему дохода) деленный на объем рынка основного конкурента. Может быть > или < 1.

b) Темпы роста отраслевого рынка (ТРР) - он основан на прогнозах продаж продукции отрасли. ТРР отрасли в 110 % считается высоким.

Для построения БКГ на горизонтальной оси X откладываем значения ОДР - для каждой СЕБ отдельно, а по вертикальной оси Y откладываем ТРР - получаем на матрице 4 части.

ОДР = 1, отделяет продукты-лидеры от отстающих.

Суть БКГ - изменение финансовых потоков, т.е. в определении того у каких СЕБ можно изъять денежные ресурсы (обычно, у коров и собак) и кому передать.

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - "проблема"), рост (товар - "звезда"), зрелость (товар - "дойная корова") и спад (товар - "собака"):

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании. [8]

Матрица McKincey - General Electric

Матрица под названием "экран бизнеса", была разработана консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric. Она состоит, из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса Фактор роста рынка трансформировался в данной модели в многофакторное понятие "привлекательность рынка", а фактор доли рынка - в стратегическое положение.

Цель построения матрицы - принятие решений по приоритетам по инвестициям для каждой СЕБ.

При анализе каждого рынка следует вначале выделить факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем постараться объективно оценить их, используя три уровня: низкий, средний, высокий.

Наиболее характерные положения находятся в угловых квадрантах матрицы.

Матрица портфельного анализа McKincey - General Electric

Для построения матрицы необходимо:

1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры: выбрать критерии оценки, присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей, дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы до пяти (очень привлекательный); умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка данной СЕБ.

2. Оценить "силу" бизнеса/конкурентную позицию. В результате поучаем рейтинг конкурентной позиции СЭБ.

3. Все подразделения корпоративного портфеля, позиционируются, их параметры вносятся в матрицу. При этом координаты центров каждой окружности совпадают с вычисленными на этапах 1 и 2 параметрами соответствующих БЕ. Построенная матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

4. Чтобы закончить портфельный анализ необходимо текущее состояние проецировать в будущее. Для этого следует оценить влияние прогнозируемых изменений внешней среды на будущую привлекательность отрасли и конкурентную позицию стратегической единицы бизнеса. [9]

Основные недостатки методов портфельного анализа при помощи матрицы McKincey - General Electric заключаются в следующем:

· трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка), слишком большое количество критериев. По мере роста числа факторов более сложной проблемой становится их измерение;

· субъективность оценок позиций;

· статичный характер модели;

· слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из множества вариантов.

Из-за имеющихся недостатков матрица McKincey - General Electric применима далеко не во всех случаях и также как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер.

Основные ограничения применения матрицы следующие:

1. Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.

2. Модель McKincey - General Electric как впрочем, и все модели стратегического анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно.

3. Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу "Дженерал Электрик - МакКинзи" - опять же относится ко всем матрицам - зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно.

4. Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице McKincey - General Electric может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа.

5. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности страт. положения бизнеса играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии. [9]

Достоинства - подробно рассматривается каждая БЕ, что позволяет сделать вывод вкладывать в этот товар деньги или нет.

Модель АДЛ/ЛС