Разработка концепции маркетинга

При разработке проекта должны быть оценены все альтернативные маркетинговые стратегии, поскольку избранная стратегия влияет на параметры проекта (границы, технология, место расположения).

Чаще всего во внимание берутся стратегии конкуренции (расширение своей части рынка за счет конкурентов) и стратегии расширения рынка (создание новых рынков или интенсификация спроса). К первым можно отнести стратегии: агрессивных цен (например, применение демпинговых цен); имитации (например, с целью получения пользы от маркетинговой деятельности главных конкурентов) и профильную (фокусировка внимания не на ценовой конкуренции, а на качестве, особенных характеристиках продукции, торговой марке).

Стратегии расширения рынка должны базироваться на определении фазы жизненного цикла отрасли, которая рассматривается, возможностях влияния на рынок, оценке структуры расходов производства сравнительно с конкурентами, установлении наиболее важных критериев осуществления покупки, необходимости и возможности создания собственного имиджа.

Маркетинговая организация как один из элементов рыночного исследования проекта предусматривает установление организационной цели, которая лежит в основе построения организационной структуры. Формируя свою маркетинговую структуру, предприятие ориентируется на структуры интегрированные (деятельность осуществляется комплексно и управляется из одного и того же координационного центра) или неинтегрированые (подразделения, которые выполняют функции планирования ассортимента, управление товаропродвижением, сбытом готовой продукции и т. д., не имеют единой координирующей системы). Эффективность организации маркетинга непосредственно связана с системой распределения заданий и ответственности, делегированием полномочий, коммуникационной взаимосвязью между подразделениями, политикой набора и учебы персонала, его мотивацией.

Основные проблемы, которые возникают в маркетинговой организации, связаны с системой взаимодействия с другими подразделениями фирмы, поскольку только целенаправленность всех структур позволяет достичь намеченных рубежей. Взаимодействие маркетинговой службы с производственным отделом, подразделениями, которые занимаются исследованиями и развитием, финансовыми вопросами, материально-техническим обеспечением, дает возможность концентрировать усилия всех работников предприятия на комплексном решении возникающих проблем, избегая дублирования и противоречий.

Маркетинговая система играет чрезвычайно важную роль в успешной подготовке проекта, поскольку она связывает все виды выполняемых по маркетингу в одно целое: сбор, анализ рыночной информации, принятие маркетинговых решений на основании этой информации, маркетинговое планирование, контроль и анализ маркетинговой деятельности, разработка стратегии развития новой продукции.

Разработка комплекса маркетинга предусматривает определение инструментария, который позволяет оптимально скомбинировать все компоненты комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) для достижения поставленной цели проекта. При формировании комплекса следует рассматривать природу конкуренции и возможные реакции потребителей и конкурентов.

Первыми элементами комплюкса является продукт и политика относительно него. Инвестиционный проект финансово оправдан только в случае возможности реализации продукта, а это, в свою очередь, обусловлено потребностями и приоритетами потребителей.

Для оценки товара важными являются не только функциональные и технические характеристики, но и внешняя привлекательность, упаковка, послепродажное обслуживание. При характеристике продукции проекта следует, кроме описания формы, потребительских характеристик товара, определить возможные способы его использования и возможные потребительские выгоды. Рассматривая продукт, также следует вычислить прибыльность его производства. Важными элементами характеристики предложенного товара является наличие у него заводской или торговой марки, которые гарантируют покупателю набор свойств, преимуществ и определенное качество, что позволяет облегчить внедрение товара на рынок, снизить расходы на рекламу и получить ценовое дополнение за гарантированные потребительские качества товара.

Следующим элементом маркетингового комплекса является организация сбыта и распространения товара. Главное задание сбыта – доставка продукта от производителя к конечному потребителю. Для успешного осуществления этого можно использовать собственную службу сбыта для прямого маркетинга или оптовиков, дилеров, дистрибьюторов и посредников.

Особенного внимания при организации сбыта заслуживают условия снабжения, контроля запасов, сохранения товара при транспортировке. Для этого следует установить принципы отбора сбытовиков, систему оплаты труда и стимулирования, организовать учебу работников, занятых в сфере продажи этого товара. Выбор канала сбыта серьезно влияет не только на прибыльность проекта, но и на его эффективность в целом, поскольку установление системы скидок может в значительной мере стимулировать продажу товара.

Продвижение товара охватывает такие виды работ, как реклама, связи с общественностью, ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников. Целью данного комплекса работ является поддержка входа нового продукта на рынок с последующим закреплением на нем, что обеспечивает достижение запланированного объема продажи и позволяет оценить затраты на мероприятия по продвижении товара. Структура продвижения товара должна отвечать потребностям рынка,а ее отдельные элементы должны быть взаимосогласованы и гармонировать друг с другом.

При оценке проекта следует уже на стадии его подготовки проработать возможные альтернативы рекламных кампаний. Стоит рассмотреть организационные вопросы создания рекламы, рассчитать бюджет рекламных мероприятий, определить средства ее распространения – выставки, ярмарки, публикации в специализированных изданиях, демонстрации по радио и телевидению, почтовые рассылки.

Детально комплекс продвижения разрабатывается при внедрении проекта, но предыдущая бюджетная оценка предпроизводственного маркетинга должна быть включена в финансовый анализ проекта.

Ценообразование является основной составляющей стратегии маркетинга и ценовой политики, что проводится фирмой (поскольку ориентация на низкие цены может быть целевой установкой стратегии реализации проекта). Рассматривая принципы ценообразования для конкретного товара, следует учитывать расходы производства и маркетинга, реакцию потребителей на разные цены, а также ценовую политику конкурентов.

При определении цены на товар необходимо различать цену производства, оптовую и розничную цены, принимая во внимание политику скидок и её структуру, условия контрактов, ориентацию ценовой политики на покрытие расходов, полезность товара или рыночную ситуацию.

При определении ценовой политики учитывают:

- скидки оптовым и розничным сбытовым агентам;

- государственную систему контроля по ценообразованию;

- условия поставок и платежей за товар.

Признавая ценовую политику как инструмент маркетинга, аналитик устанавливает ее взаимосвязь с ценовой стратегией.

При подготовке маркетинговых аспектов проекта аналитики готовят специальный документ – план маркетинга, в котором дается детальная оценка продукции и стратегии маркетинга. Как правило, план маркетинга имеет такие разделы:

-продукция, которая сейчас продается, ее основные характеристики, время присутствия на рынке, использование данного товара и его ожидаемый жизненный цикл;

-потребители, которые покупают данную продукцию,их потребительские приоритеты, размер и структура потребительского рынка, его географическое расположение;

-конкуренты, присутствующие на рынке данного продукта, их возможные конкурентные преимущества в цене, доставке, потребительских свойствах товара;

- установленная маркетинговая цель проекта,с помощью которой определяют плановые продажи, долю рынка, рыночные позиции;

-тактические средства маркетинга, в которых рассчитываются запланированные расходы, устанавливаются подходы к ценообразованию, план распределения, условия и время поставок и оплаты, затраты на рекламные цели;

-детальный план стимулирования продаж с уточнением системы учебы и мотивации работников, которые будут принимать участие в процессе сбыта, введение гарантийного и послегарантийного послепродажного обслуживания, дополнительные средства продаж, необходимые для привлечения покупателей;

-влияние проекта на существующие группы товаров, возможные изменения в объеме производства, структуре имущества, финансовой стабильности предприятия.

Резюме

Маркетинговый анализ, в котором исследование спроса занимает главное место, является одним из наиболее важных компонентов оценки проекта. Цель маркетингового анализа проекта – сбор и рассмотрение рыночной информации с целью разработки стратегии проекта, формирования программы продажи будущего продукта и маркетинговой деятельности по проекту.

Маркетинговый анализ проекта предлагает многостепенную методику проведения анализа рынка:

- определение качественных аспектов и границ маркетингового анализа;

- рассмотрение концепции развития спроса, его основных форм и стратегии развития спроса;

- анализ макросреды и рыночной среды;

- разработка концепции маркетинга проекта.

Для установления фокуса проекта следует определить, на какой рынок направлен проект (национальный или международный) и не находится ли он в противоречии с внешней и внутренней государственной политикой.

Для разработки проекта чрезвычайно важными являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематизированную и обработанную информацию относительно рынка и рыночной среды, которые содержат анализ рынков, конкуренции, каналов распределения и поставок.

Разработка маркетинговой концепции является главной частью маркетингового раздела подготовки проекта. Он включает все виды деятельности, которые позволяют реализовать стратегию проекта путем разработки маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга.

При формировании маркетинговой стратегии в первую очередь необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль, структуру отрасли, суть и мощности конкурентных сил, масштабы деятельности конкурентов.

Комплекс маркетинга предусматривает определение инструментария, который позволяет оптимально скомбинировать все компоненты – продукт, цену, продвижение и сбыт – для достижения установленной цели проекта.

План маркетинга – документ, в котором подается детальная оценка продукции и стратегии маркетинга по такой схеме: продукция, которая сейчас продается; потребители, которые покупают данную продукцию; конкуренты, присутствующие на рынке данного продукта; установленная маркетинговая цель проекта; тактические средства маркетинга; детальный план стимулирования; влияние проекта на существующие группы товаров.