Понятие жизненного цикла товара и учет его в процессе установления цены

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткий (2-3 года).

В классическом жизненном цикле товара можно выделить шесть основных стадий (этапов): разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

1. Разработка товара. Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на испытательное оборудование.

2. Внедрение товара на рынок. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Рост спроса на товар. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот ᴨȇриод цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке.

4. Зрелость товара. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. Вводятся новые модификации товаров, расширяется их ассортиментная группа, а также внедряются новые методы обслуживания покупателей.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обесᴨȇчивают постоянные покупатели. Вторая фаза -- стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обесᴨȇчивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза -- снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по-купатели товара начинают приобретать товары других пред-приятий. Предприятие все чаще прибега-ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу.

5. Насыщение. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство.

6. Спад. Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. На разных этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара является одним из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении товарной политики предприятия. Данная концепция ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций; нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции; помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

23. Содержание производственного плана фирмы.

К числу фундаментальных проблем, с которыми приходится иметь дело при составлении бизнес-плана, относятся вопросы, связанные непосредственно с тем, как бизнес будет создавать свою продукцию и услуги. В этой части плана должны быть даны ответы на следующие вопросы:

♦ Каким должен быть общий подход к производству?

♦ Какие источники сырья предполагается использовать?

♦ Какие процессы будут применяться при изготовлении?

♦ Каковы требования в отношении трудовых ресурсов?

♦ Как будут использоваться поставщики и продавцы?

Поскольку бизнес-план предназначен как для управления, так и для привлечения капитала, предприниматель может столкнуться с некоторыми трудностями, связанными с поисками баланса между сложным и простым при объяснении временами замысловатых производственных технологий.

Как документ для внутреннего планирования бизнес-план должен быть подробным планом производственной деятельности. Это дает предпринимателю возможность решить многие проблемы на бумаге, прежде чем он перейдет к действиям. Однако в случае, когда он является по сути рекламным документом, предназначенным для ознакомления посторонних, содержание производственного плана, по возможности, должно быть наиболее простым.

В некоторых случаях само производство может оказаться одной из наиболее привлекательных сторон бизнеса. Тогда это обстоятельство может послужить доводом в пользу более подробного его описания. Однако избыток технических подробностей может затруднить изучение плана, а этот в свою очередь, отрицательно скажется на результатах. Поэтому надо хорошо взвесить, что важнее для рецензента, то есть найти ответ на следующие два вопроса:

♦ Будет ли содержание раздела понятно рецензенту?

♦ Насколько важно содержание раздела для понимания и оценки бизнес-плана в целом?

Относительная значимость производственного плана зависит от характера бизнеса. Средства производства, например, с большой степенью вероятности потребуют значительного внимания к технологическим операциям. И наоборот, бизнес, связанный с розничной торговлей и сферой услуг, скорее всего не будет отличаться ело леностью.

Вот некоторые проблемы, которые часто рассматриваются в производственном плане:

1. Разработка продукта. Нет ничего необычного, если бизнес-план составляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции или услуг. Это особенно справедливо, когда речь идет о новой компании. Даже после того, как изделия разработаны, компании часто необходимо продоллсать эту работу, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе и способность к здоровой эволюции. В свете этого имеет смысл дать краткую информацию о тех разработках, которыми компания намерена заниматься.

2. Изготовление, Когда речь идет о производстве, важно рассмотреть процесс производства продукции. Обычно подразумевается описание зданий, оборудования, потребностей в сырье и трудовых ресурсах; технологических процесса, сборочных линии и робототехники, а также возможностей бизнеса, в частности, производственных мощностей и программы контроля качества.

3. Обслуживание и сервис. В некоторых случаях в плане должен быть рассмотрен уровень сервиса, который компания обеспечит после того, как потребитель приобретет товар или услугу. Это особенно валено в случае нового или технически слоленого изделия.

4. Внешние воздействия. В некоторых случаях следует рассмотреть такие факторы, как ограничения, налагаемые органами по контролю за вредными выбросами или требованиями техники безопасности. Эта часть производственного плана дает предпринимателю возможность рассмотреть факторы, которые, находясь вне сферы его контроля, влияют на характер деятельности. Эффективным способом представления такой информации являются схемы последовательности технологических процессов, графики и диаграммы.

5. Меры по правовой защите, Часто целесообразно посвятить специальный раздел бизнес-плана различным формам правовой защиты. К ним относятся патенты, лицензии, товарные знаки или авторские права (копирайт). Даже в тех случаях, когда меры правовой защиты не рассматриваются предпринимателем как серьезный фактор его бизнеса, пояснения по этому поводу также весьма полезны.