Рынок государственной поддержки
Сегментация рынка услуг
Обобщающее пособие
В помощь студентам по дисциплине
«Основы маркетинга»
Сыктывкар
В поисках рынка
На рынке услуг, и особенно зрелищных, трудно просчитать стоимость интеллектуальных затрат и обосновать нематериальные выгоды клиентам, что зачастую бесценное уходит по дешевке, не в те руки и не с того прилавка.
Теория маркетинга связывает подобные неудачи с ошибками в определении рынка или, иными словами, неправильным определением тех отношений, в которые вы вступаете со своими потребителями. Отношений, в которых в идеале должен присутствовать равнозначный обмен - то есть каждая сторона должна получить что-то ценное для себя и взамен отдать что-то ценное для другой стороны. Гармонию этих отношений обеспечивает баланс ценностей, а нарушение равновесия рано или поздно ведет к краху.
Первой причиной подобного явления может стать неправильная рыночная ориентация, то есть ошибочное распределение приоритетов между потребностями клиента и собственными возможностями. Как и везде, самыми опасными здесь являются крайности. К примеру, ставка на максимальное удовлетворение желаний потребителя может привести к тому, что все ресурсы будут растрачены в погоне за все новыми и новыми прихотями избалованного современным сервисом клиента, генерирующего желания только потому, что такое поведение ему диктует мода.
Или обратная ситуация, когда продуктовый нарциссизм или упоенное созерцание себя в искусстве приводят к потере связи с теми, кому адресован продукт и, как следствие этого, к прекращению потребления и невостребованности ваших рыночных предложений.
Чаще всего мы начинаем свой путь к рынку, отталкиваясь от собственных ресурсов. И главным для нас на этом этапе становится понимание того, что мы имеем. В нашем случае - это зрелище: то, что представляется, открывается взору, является предметом наблюдения. Для описания явления этого определения вполне достаточно, но для понимания процесса важно осознать, за счет чего происходит привлечение внимания.
Современная наука доказывает, что для каждого уровня восприятия мотивация разная, но общим и главным критерием является актуальность информации. В голове каждого из нас работает механизм, называемый «интерпретатор». Он воспринимает всю окружающую информацию, но, чтобы не перегружать нас и наш мозг, выбирает и акцентирует внимание только на том, что важно для нас. Учитывая тот факт, что при сортировке информации интерпретатор опирается исключительно на свой опыт, а также руководствуется в первую очередь двумя принципами: «Лучше быстрее, чем качественнее» и «Лучше перестраховаться, чем довериться», пройти его сложный отбор и приобрести актуальность не так-то просто.
Для этого необходимо, чтобы сообщение: а) быстро распознавалось за счет правильно подобранной формы; б) было закодировано простыми и понятными для интерпретатора символами; в) затрагивало его жизненный опыт; г) содержало в себе информационную ценность - познавательную или развлекательную, если говорить о зрелищах.
Если первые три пункта больше относятся к эстетике зрелищного сообщения, то наличие в нем информационной ценности делает его потенциальным продуктом. При этом хочется обратить внимание на то, что зрелище может стать объектом обмена только в том случае, если будет представлять ценность, прежде всего, для потребителя, а не своего создателя, и если эта ценность будет не художественной, а утилитарной - то есть предлагаемое зрелище будет услугой, которая способна решать конкретные проблемы зрителя.
К сожалению, последнее утверждение в тех или иных аспектах до сих пор является предметом острой полемики и жарких споров. Для определенной категории людей утилитарность несовместима с искусством, апеллирующим к высокому и возвышенному. Для них создание зрелища - это творческий процесс поиска и самовыражения, конечным итогом которого должны становиться восхищение и благодарность зрителей. Деньги же за билеты в рамках этого подхода - это скорее вынужденная необходимость, поскольку нет возможности делать все бесплатно, да и жить на что-то надо, ведь хоть и считается, что художник должен быть голодным, но есть-то и нормально жить все равно хочется.
Рынок терпелив, но безжалостен. Поэтому исповедующие чистое творчество постепенно уступают свое место тем, кто воспринимает создание зрелищного продукта как сложный нелинейный процесс, в котором задействованы четыре уровня организационной активности:
• коммуникационный,где необходимо спланировать обратную связь или, иными словами, определить необходимое ответное поведение адресата, затем закодировать соответствующее сообщение и, выбрав подходящие каналы передачи информации, в обход помех и шумов донести его до получателя;
• управленческий,где необходимо реализовать компетенции, организовать ресурсы, наладить процессы и упорядочить коммуникации;
•творческий,где сначала через постижение действительности необходимо родить идею, затем выбрать форму для ее презентации, потом организовать образ и только после этого представить его на суд зрителей - тех, чье внимание привлечет содержание, и прежде всего внешний вид представления;
• маркетинговый,где через изучение потребностей аудитории необходимо предложить и доставить потребителям оптимальное по цене и условиям решение общей для них проблемы.
Сумма разнонаправленных усилий дает готовый к реализации зрелищный продукт. И если этот продукт представляет ценность для потребителя, готового предоставить взамен то, что ценно для вас, значит, рынок был найден верно. И дальше начинается работа по его завоеванию, расширению и удержанию.
Сегодня наиболее распространены четыре вида обменных отношений, где объектом является зрелище или интерес к нему аудитории. В зависимости от того, с какой позиции или какого сегмента мы рассматриваем эти отношения, будут меняться их названия, но при этом они всегда будут оставаться рынками.
Рынок зрителей
Если верно, что весь мир театр, в нем женщины, мужчины - все актеры, также верно и то, что все люди в этом театре - зрители, но при этом важно отличать зрителя-наблюдателя от зрителя-плательщика. Как уже говорилось выше, актуальными для обменных отношений зрителями нас делает информационная ценность зрелища, за которую мы готовы платить. В зависимости от того, какую функцию выполняет поступающая к нам ценная информация, можно выделить три основных сегмента зрительской аудитории.
• Зрители, для которых зрелище - это развлечение.То есть в силу присутствия в зрелищном представлении мощных позитивных раздражителей предметом потребления является отвлекающая или переключающая внимание функция зрелища, способная отвлечь потребителя от бытовых и социальных проблем.
• Зрители, для которых зрелище - это впечатление.То есть процесс преобразования внешнего опыта во внутреннее знание, где реализуется познавательная активность человека, заинтересованного в получении новых моделей отношения к миру и другим людям, при этом особую важность имеет такое свойство, как событийность - сопричастность к происходящему, событие.
• Зрители, для которых значение имеет не само зрелище, а технология его исполнения.Это чаще всего коллеги по цеху или будущие коллеги, для них самым ценным является профессиональное мастерство, приемы и технологии которого можно будет применить в дальнейшем в собственной деятельности.
Есть еще одни потребители зрелища - те, кто использует его как повод для социальных коммуникаций. Но здесь хочется предостеречь от желания делать ставку на этот сегмент. Ведь самостоятельным, а не производным от трех указанных выше, он становится только в том случае, если зритель начинает полностью отождествлять себя со зрелищным событием - так называемое фанатство.
До поры до времени эта чрезмерная лояльность может быть очень выгодной, но рано или поздно, превратившись в субкультуру, она может выйти из-под контроля и существенно осложнить поддержание отношений с другими, чаще всего более выгодными группами потребителей.
Заканчивая краткий обзор рынка зрителей, хочется отметить, что большим заблуждением является мнение, что взамен удовлетворенных потребностей зрелищное событие получает от человека только деньги. Есть еще две немаловажные ценности, которые следует учитывать при разработке своей рыночной стратегии. Во-первых, это антураж, который создают зрители, образовав толпу, которая в свою очередь способна стать мощнейшим инструментом зрелищного воздействия на каждого отдельного участника. А, во-вторых, это повышенное внимание и устойчивый интерес аудитории, качественного контакта с которой ищут государство, коммерческие и некоммерческие организации и информационные вещатели.
Рынок государственной поддержки
Идеологически пропаганда СССР сделала все, чтобы вычистить из голов людей мысли о рыночной природе отношений между государством и такими социальными институтами, как искусство, массовые развлечения и спорт. Вместе с тем, как сегодня, так и в старые добрые времена государственная власть будет платить или, более привычными словами, поддерживать только те зрелищные направления, которые удовлетворяют следующие потребности государства.
• Стабильное переключение или отвлечение внимания аудитории от социальных проблем.Чем сильнее будет отвлечение и объемнее охват аудитории, тем активнее будет поддержка и лояльность государственной власти.
Пропаганда государственной идеологии- то есть продвижение в массы политических, правовых и нравственных идей и взглядов, санкционирующих существующие в обществе или внедряющих новые формы выгодного для власти поведения людей. Но в связи с отсутствием в нашей стране единой идеологической системы трудно говорить с точки зрения технологий о том, каким образом можно заинтересовать государство на этом рынке. А пытаться систематизировать то, что происходит сейчас, кажется делом абсолютно неблагодарным.
• Формирование позитивного информационного поля вокруг любых форм проявления государства и государственной властито, что в бизнесе называется пиаром и на что тратятся колоссальные бюджеты, если брать в качестве примера транснациональные компании.
Следует отметить, что взамен государство не всегда дает деньги, но, думаю, каждый знает, что лояльность государственной власти, так или иначе, гарантирует бюджеты.