Тема 5. Маркетинговые стратегии организации
Стратегия – искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития.
Стратегия маркетинга – генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами. Стратегии глобальные – стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии охвата. Стратегии локальные – стратегии ценовые, коммуникационные, сбытовые, товарные.
Для управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения можно использовать возможности стратегических моделей и матриц.
Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).
Виды маркетинговых стратегий:
- стратегии роста компании;
- стратегии охвата рынка;
- маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса (стратегия синхромаркетинга, ремаркетинга и др.);
- конкурентные стратегии (атаковые и оборонительные).
Стратегии роста компании выделяют:
- стратегии интенсивного роста;
- стратегии интеграционного роста;
- стратегии диверсификационного роста
Таблица 5.1 Стратегии развития предприятия по И. Ансоффу
| Старый подход | Новый подход |
| Проникновение на рынок | Развитие рынка |
| Производство и сбыт товара | Диверсификация |
1. Смысл заключается в попытках увеличить сбыт путем совершенствования, модернизации улучшения его потребительских свойств, расширение ассортимента, создание новых моделей, видов продукции. Стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок, что позволяет при продвижении товара делать упор на то, что данная продукция выпускается в известной компании.
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок «старый рынок – старый товар». Как правило, направлена на сохранение рыночных позиций, но также заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующем рынке. В этом случае предполагают повысить
рыночную долю за счет сокращения издержек производства и обращения. Изменение ценовой политики, выявление новых способов применение товара.
3. «новый рынок – новый товар» – стратегия диверсификации;
4 – стратегия расширения границ «новый рынок – старый товар». Ведется поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка. Стратегия эффективна, если в результате изменения стиля жизни, демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке и соответственно выявляются новые области применения.
Стратегии интеграционного роста. Интеграция – объединение хозяйствующих субъектов. Стратегии интеграционного роста предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Обычно эти стратегии используют фирмы, находящиеся на высоком уровне развития бизнеса и не имеющие возможности осуществлять стратегии концентрированного роста. Виды: вертикальная, горизонтальная.
Стратегия регрессивной интеграции направлена на развитие фирмы засчет приобретения поставщиков или усиления контроля над ними, за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализовав эту стратегию, фирма уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен.
Стратегия прогрессивной интеграции выражается в развитии фирмы засчет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями, т. е. над системами распределения и продажи (склады, транспортировка, розничная сеть). Стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги слишком расширены или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
Стратегия горизонтальной интеграции основана на действиях фирмы по поглощению или постановке под более жесткий контроль предприятий – конкурентов на рынке фирмы. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.
Стратегия диверсификационного роста Диверсификация – проникновение предприятия в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной деятельности. Диверсификация – компания переходит к выпуску нового для неё товара и работает на новом для нее рынке. Концентрическая диверсификация – выпуск нового товара с использованием уже имеющихся у компании технологий, либо производственных линий. Горизонтальная диверсификация – технология производства уже не связана с прежней, сохранение старых клиентов при выпуске новых товаров. Конгломератная диверсификация – производится абсолютно новый товар, не связанный с прежними технологиями и для абсолютно
новых потребителей. Плюсы: 1) сокращение затрат при объединении различного вида бизнеса за счет
единого управления; 2) улучшение информационного бизнеса; 3) технологические выгоды за счет обмена технологии, совместное проведение НИОКР. Минусы: 1) может отсутствовать реальная связь между различными видами бизнеса; 2) трудности создает антимонопольное законодательство.
Стратегии охвата рынка
1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работана массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене. Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск. Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка.
Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены. Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров. Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.
3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента». Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов. Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.
Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса:
1. чрезмерный спрос (демаркетинг) – ↓ реклама, ↑ цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, ↓ пакет сервисных услуг; работаем на ↓ спроса;
2. падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или ситуация ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего маркетинга, не обязательно восстановление;
3. нерегулярный спрос (синхромаркетинг), имеем способность «скакать» (сезон, неделя, день, сутки и т. д.), задача фирмы выравнивать ценовые условия;
4. иррациональный спрос (неправильный спрос) – сигареты, алкоголь, наркотики.
Конкурентные стратегии:
Атаковые – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта:
1) фронтальная атака, характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т. п.). Организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».
2) окружение, попытка остановить всю или значительную территорию лидера (быстрая победа); предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю
конкурента к сопротивлению.
3) обходной маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.
4) партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью демобилизировать соперника не всегда корректными методами (черный PR). Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.
5) фланговая атака на лидера, конкуренты не вступают в прямую атаку, направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.
Оборонительные позиции, создаются различного рода барьеры:
1) позиционная, наращиваем все подряд, всю силу. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
2) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию, опережать конкурентов в скидках.
3) фланговая, направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
4) контрнаступление, используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих
изделий недоработкам в новинках конкурента).
5) мобильная оборона, направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий, хотим быстрее конкурента выйти на новый рынок.
6) сжимающаяся оборона. Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на наиболее значительных и сильных.
Вопросы по теме 5.
1. В чем вы видите различия между планом маркетинга и стратегией маркетинга?
2. Какую стратегию (стратегии) вы можете себе представить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализированным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, которая, однако, обладает ограниченными ресурсами?
Задание 1 темы 5. Проанализируйте хозяйственную и управленческую деятельность предприятия, определите и предложите стратегию развития исследуемого предприятия согласно стратегии развития предприятия по И. Ансоффу. Смотри таблицу 5.1.)
Пример решения:
В сложившихся экономических и конкурентных условиях ООО ФХ «Деметра» намерен поменять старую маркетинговую стратегию на новую.
Стратегия проникновения на рынок ориентирует предприятие продавать ту же продукцию, что и конкуренты, но в случае насыщения рынка объемы продаж будут неизбежно сокращаться Произведенная продукция реализуется на старом рынке.
Данных стратегий предприятие придерживалось последние годы, они помогли ООО ФХ «Деметра» нарастить темпы производства и заполучить постоянные рынки сбыта.
Стратегия развития рынка предполагает стремление предприятия к увеличению сбыта своей продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.
Стратегия диверсификации для предприятия означает выход на новый рынок с новым ассортиментом товарной продукции. Диверсификация – одна из форм концентрации капитала и монополизации производства путем проникновения предприятия в новые отраслевые сферы с расширенным ассортиментом продукции. К чему в последнее время и стремится руководство ООО ФХ «Деметра» по средствам переработки и внедрения новых агротехнологий.
Задание 2 темы 5.
Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами Западной Европы и Северной Америки. Вы являетесь управляющим всемирно известной марки кофе. Какую стратегию (стратегии) развития можете вы предложить для российского рынка?
Задание 3 темы 5.
Вам поручено разработать программу диверсификации для фирмы, освоившей технологию закупки и консервации свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите различные возможные пути диверсификации, опираясь на параметры современного рынка.