Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

На рис. 7.4 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Рис. 7.4

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Они включают совокупность действий или процессов:

♦ сбор данных;

♦ запись;

♦ анализ.

Данные могут поступать из различных источников:

- от самой фирмы;

- непредвзятых организаций;

- специалистов-исследователей.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

♦ определение проблемы;

♦ анализ вторичной информации;

♦ получение первичной информации;

♦ анализ данных;

♦ рекомендации;

♦ использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Существуют два основных вида вторичной информации:

- внутренняя;

- внешняя.

Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю  из источников вне фирмы.

В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования  базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:

♦ опрос;

♦ наблюдение;

♦ эксперимент;

♦ имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса являетсяанкетирование, цель которого  выявление социально - психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки  высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Непременное условие маркетинговых исследований - разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения.

Примерная схема плана маркетинга:

1) краткосрочная цель;

2) прогноз конъюнктуры на планируемый период;

3) характеристика направлений работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;

4) характеристика ассортиментной политики фирмы;

5) характеристика политики цен;

6) характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т. п.;

7) характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

8) характеристика политики в области сбыта;

9) характеристика маркетингового бюджета с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;

10) разбивка мероприятий по времени их осуществления. Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т. п.

Реклама.Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. В американской практике эта функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска.Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимализацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т. д.

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

 ассортиментную политику;

 создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;

 вопросы упаковки товара;

 использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;

 сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

- ошибочного определения размера спроса;

- дефекта товара;

- недостаточной рекламы;

- малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

- завышенной цены;

- ответных действий конкурентов;

- неверно выбранного времени для выхода на рынок;

- нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами:

- путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии);

- путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

♦ прогнозирования;

♦ формирования новых потребностей;

♦ сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т. е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

-основные направления разработки новых товаров;

- организационную структуру НИОКР;

- расходы на исследование и разработку;

- возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;

- оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

1. Идеи:

- создание;

- оценка;

- определение товара.

2. Научно-технические исследования:

- исследование идеи НТИ;

- инженерный прототип;

- завершение развития идеи;

- изготовление прототипа.

3. Создание продукта:

- опытная партия;

- создание продукта;

- оценка потребителей;

- утверждение образца.

4. Производство:

- серийный образец;

- улучшенная модель.

5. Распределение:

- выход на рынок;

- конкурентная борьба;

- наибольший успех;

- спад;

- свертывание производства.

6. Новая идея:

- создание...

и т. д.

- начало нового цикла.

Система маркетинговой деятельности и использование в ней анализа соответствуют схеме, приведенной на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Система маркетинговой деятельности и использование в ней анализа

Маркетинговые проблемы

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату

Таблица 7.2 Маркетинговые сферы, для которых целесообразно проведение маркетинговых исследований

Конъюнктура рынка

По справедливому утверждению ученых Международной академии информатизации «ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей - продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок»⁶.

Конъюнктура рынка(рыночная конъюнктура)  это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

• оценочный: анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития;

• более высокий уровень анализа: выявление причинно -следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга фирм.

Показатели, характеризующие различные стороны и проявления рыночной конъюнктуры:

1. Предложение товаров(продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам.

Показатели:

 объем, структура, динамика предложений;

 производственный и сырьевой потенциал предложения;

 эластичность предложения.

2. Покупательский спросна товары (продукты и услуги) в целом и распределение по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам.

Показатели:

 спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

 потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

 эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка.

Показатели:

 соотношение спроса и предложения;

 соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

 товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

 раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

 структура продавцов по формам собственности;

 структура покупателей (оптовых  по формам собственности, розничных  по социально - демографическим и другим потребительским признакам);

 региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка.

Показатели:

 темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

Показатели:

 коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

 параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

Показатели:

 региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

 региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения);

 региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

Показатели:

 портфель заказов, его состав, наполненность и динамика;

 число, размер, частота и динамика сделок;

 степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

Показатели:

 инвестиционный риск;

 риск принятия маркетинговых решений;

 риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Показатели:

 число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

 общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

 уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

 раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

 доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Специфические методы конъюнктурного анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории полученных экспертным путем.

Состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

В общем виде принципиальная формула потенциала рынка (P) выглядит следующим образом:

где N_i - единицы производства или потребления;

W_i - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Э_x - эластичность спроса или предложения;

F_j - прочие факторы и элементы потенциала;

n - число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период может быть представлена (по предложению Международной академии информатизации) формулой:

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N_i - предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W_i - мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D_i - степень загрузки производственных площадей;

R_i - степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э_p - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

B - внутреннее производственное потребление (по нормативам);

C - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число их производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора считается целесообразным заменить общую принципиальную модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

где q_i - объем продукции (услуг), запланированный на iм производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (qi = Wi  Di  Ri);

n - число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Рынок сбыта

Анализ рынка сбыта должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При анализе рынка сбыта следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация о рынке сбыта должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы финансового анализа целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

 определение типа данных, которые вам нужны;

 поиск этих данных;

 анализ данных;

 реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша  это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши  это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта – оценка - прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка.

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые продукты прежним клиентам;

3) продавать прежние продукты прежним клиентам;

4) продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

 емкость отраслевого рынка сбыта;

 тенденции его роста;

 уровень монополизма;

 вероятность появления новых потребителей;

 вероятность появления и исчезновения конкурентов;

 любые отраслевые тенденции.

Стимулирование сбыта - пропаганда в маркетинге предполагает альтернативные виды стратегии (рис. 7.5 и 7.6.):

 стратегию проталкивания;

 стратегию привлечения.

Рис. 7.5. Стратегия проталкивания

Рис. 7.6. Стратегия привлечения

ТЕМА 8. ФИНАНСЫ

Сперва расплатись, а уж потом падай в обморок.

Станислав Ежи Лец