М ероприятия социального м аркетинга

Инновационные п р о ц е с с ы в учреждениях социального обслуживания

Характерными чертами современного этапа становления социальной работы в России являются развитие инновационных процессов в социальной отрасли и востребованность научно-практических исследований, направленных на изучение механизмов, воздействующих на эти процессы, повышающих значимость инновационных эффектов.

Нормативное представление о социальном механизме инновационных процессов в учреждениях социального обслуживания населения — это описание такого режима его работы, который обеспечивает необходимые обществу темпы развития учреждений и предприятий в системе социальной защиты населения (рис. 27).

Основой работы данного механизма является активность социальных групп новаторов — инновационное сообщество. Наличие такого сообщества — условия формирования благоприятного инновационного климата. Инновационный климат учреждения формируется на основе индивидуального сознания работников. При достаточном уровне инновационной активности работников нововведение осуществляется успешно. Улучшение результатов деятельности учреждения оказывает обратное действие на систему локальных результатов инновационных процессов (например, растут фонды материального поощрения, расширяются возможности для роста технической оснащенности организации).

Глобальные регуляторы — идеология, политика, хозяйственный механизм, культура, право, образование — могут оказывать различное влияние на потребности людей в изменениях. Причем каждый из глобальных регуляторов воздействует на «свою» часть социального механизма, реализуя это воздействие в своих специфических формах. Достаточно часто требуются дополнительные усилия социальных работников в сфере обновления для преодоления «вязкости внешней среды»

М ероприятия социального м аркетинга

Под маркетингом (от англ. market — рынок) понимается социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов (товаров, услуг, идей, организаций и т.д.) и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под маркетингом понимают также философию управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Суть маркетинга — ориентация на потребителя.

Социальная сфера относится к сфере услуг.

Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется прежде всего следующим: - расширением объема оказываемых социальных услуг; - усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.); - интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг — с другой; - усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания

В условиях рыночной экономики маркетинг в социальной сфере выступает эффективной технологией обеспечения сбалансированного производства и сбыта социальных товаров и услуг, который позволяет: - увеличивать поступления средств в бюджет; - увеличивать количество клиентов; - расширять ассортимент услуг; - в большей степени удовлетворять потребности клиентов.

Мероприятия социального маркетинга включают в себя: - изучение маркетинговой среды социальной организации; - планирование в социальной сфере; - изучение макросреды социальной организации; - изучение поведения потребителей социальных услуг; - выявление и изучение рыночных сегментов; - позиционирование социального товара (идеи, услуги, проекта) на рынке; - научные исследования и разработки; - особенности социального продукта; - разработку политики цен; - разработку ценовых стратегий; - определение нематериальных затрат потребителей социальных продуктов; - социальную рекламу; - спонсоринг.

Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макро- (макросреда) и микроуровнях (микросреда), напрямую влияющих на эффективность работы организации. Макросреда представлена заданными условиями деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Она характеризуется демографическими (снижение рождаемости, старение населения, миграция и т.д.), природными (дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов); культурными (приверженность к определенным культурным ценностям, субкультурных ценностей), научно-техническими и экономическими факторами.

Микросреда представлена ресурсами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Выделяют внутреннюю и внешнюю микросреду.

В н е ш н я я ми к р о ср е д а социальной организации — это окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В социальной сфере она включает: реальных и потенциальных потребителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, общественность в качестве средств массовой информации и лиц, формирующих общественное мнение о работе социальных организаций.

Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передача имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации.

Волонтеры, или добровольцы — это граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах социальной организации. Добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения своих социальных, гуманистических, нравственных потребностей.

Спонсоры предоставляют поддержку на безвозмездной основе, руководствуясь исключительно коммерческими интересами. Они предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры, финансирование конкретных социальных проектов, науч- но-практических исследований актуальных социальных проблем (решение проблем территории, поселения, поддержку незащищенным категориям населения). В России социальный спонсоринг находится на стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7 % общих затрат на спонсоринг).

В ну тр ен ня я микрос ре да социальной организации определяется кругом лиц и структур, которые осуществляют маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных социальных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы — отдельно для клиентов, спонсоров, благотворителей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью, анализа, прогноза, мониторинга и рекламы.

В частности, основными направлениями работы отделения анализа и прогноза в социальной службе могут быть: - разработка прогноза, планов, проектов развития центра на краткосрочный, среднесрочный период, оценка стратегических возможностей развития; - анализ и оценка принимаемых управленческих решений; - разработка и корректировка социальных паспортов клиентов; - изучение проблем, анализ качества социального обслуживания населения; - методическое сопровождение социальной работы; - изучение отечественного и зарубежного опыта, внедрение инновационных технологий; - контроль за соблюдением норм и стандартов социальной работы; - организация профессиональной учебы кадров, курсов компьютерной грамотности, консультативная помощь социальным работникам; - внедрение углубленных обучающих программ для персонала по менеджменту, поиску дополнительных источников финансирования, социальному маркетингу; - проведение социологических исследований;

- сотрудничество с региональными властями и некоммерческими благотворительными организациями и т.д.; - подготовка рекламных материалов в СМИ, обеспечение связей с общественностью.

В настоящее время потребители социальных товаров и услуг становятся все более требовательными к их качеству, надежности и конкурентоспособности.

Разработка и заполнение социальных паспортов клиентов позволят контролировать и обновлять клиентскую базу данных, совершенствовать учет клиентов по категориям для оказания им эффективной социальной помощи.

Клиент оценивает следующие п а р а м е т р ы к а ч е с т в а : 1) осязаемые составляющие — оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.; 2) надежность — способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью; 3) оперативность — готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу; 4) внимание — знания, учтивость и репутация персонала; 5) сопереживание — способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.

Необходимо иметь в виду, что в каждой организации социальной сферы данный перечень может быть уточнен на основе анализа параметров ее деятельности.

К в е д у щи м п о к а з а т е л я м к а ч е с т в а с о ц и а л ь н ы х услуг специалисты относят: доступность — услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления; коммуникабельность — описание услуги выполнено на языке клиента, является точным и понятным; компетентность — обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками; обходительность — персонал приветлив, услужлив, заботлив; доверительность — на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов; надежность — услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне; отзывчивость — служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов; безопасность — предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений; осязаемость — осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество; понимание — служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание [149].

В условиях перехода к устойчивому экономическому развитию появляются дополнительные возможности в изучении потребностей населения на муниципальном уровне для расширения предпринимательской деятельности социальных служб и учреждений. Предпринимательская деятельность рассматривается в научной литературе как инициативная самостоятельная общественно полезная деятельность граждан и их объединений. Согласно Федеральному закону «О некоммерческих организациях» (1996) деятельность предприятий государственной системы социального обслуживания населения не направлена на получение прибыли. Однако они имеют право заниматься деятельностью, приносящей доход и не противоречащей законодательству Российской Федерации.

Введение дополнительного перечня оказываемых услуг на платной основе не только позволит удовлетворить существующие потребности граждан, но и может стать дополнительным источником финансирования социальных служб, что актуально с учетом дефицита бюджетного финансирования. В перечень дополнительных услуг могут быть включены: экстренное социальное обслуживание; социально-консультативная помощь; специализированная социальная помощь и т.д.