Человек, принимающий иррациональные решения

Попытайся представить себе своего потребителя.

Вот он стоит перед тобой.

Он не хмур, но и не улыбается. У него совершенно неопре­деленное выражение лица. А между тем, что-то в нем не так Прямо из его макушки выходит антенна, доходящая почти до потолка! А на конце антенны имеется датчик, подаю­щий, как сумасшедший, сигналы «бип».

Этот датчик принимает все данные об окружающей сре­де: цвета, формы, звуки и запахи вашего магазина или офиса, а может, и ресторана, где вы встретились, чтобы пообедать.

Датчик принимает также и информацию, исходящую от тебя: как ты сидишь или стоишь, какой у тебя цвет волос, как причесаны твои волосы, какое у тебя выражение лица - не напряженное ли? Смотришь ты прямо на него или куда-то в сторону? Наглажены у тебя брюки или нет, каков цвет твоих туфель - начищены они или нет? Не из­ношены ли? Завязаны ли шнурки?

Ничто не ускользнет от внимания датчика, который впи­тывает в себя информацию из окружающей среды.

Ничто не ускользнет от внимания потребителя, когда он поглощает информацию, чтобы принять решение, купить или не купить товар.

Однако это всего лишь первый этап в процессе осущест­вления покупки.

Важно то, что делает с этой информацией датчик. Потому что от того, как этот датчик обработает инфор­мацию, зависит, какое решение примет потребитель.

Представьте себе, что этот датчик - сознание вашего потребителя.

Его задача заключается в том, чтобы собрать информа­цию, необходимую для принятия решения.

Правда, большей частью то, что оно делает, производит­ся неосознанно, то есть автоматически, по привычке.

Поэтому, даже если сознание потребителя и будет активно впитывать самые разнообразные впечатления, оно будет со­вершенно не отдавать себе отчета в их наличии.

Оно может заниматься этим - буквально - во сне. Вообще говоря, оно просто не может прекратить зани­маться этим!

К счастью, сознанию совершенно не обязательно бодрст­вовать.

Потому что решения принимает не сознание потреби­теля.

Это - задача подсознания.

Именно в подсознании потребителя и производятся все действия.

Именно в подсознании потребителя происходит второй этап процесса осуществления покупки.

Что представляет собой подсознание потребителя?

Оно похоже на огромное подземное море, в котором плавает множество необыкновенных существ - поодиноч­ке и группами, - молча ища себе пропитание, причем каж­дое из них обладает совершенно разными потребностями и вкусами.

Этими существами являются ожидания потребителя.

А море, в котором они плавают, - совершенно чужое место для твоего потребителя.

Он просто не представляет себе, что означает плавать в таком месте. Что значит рыскать возле какой-нибудь подводной скалы. Что значит лежать тихо и неподвижно, как камень, на дне, терпеливо и настойчиво ожидая того момента, когда рядом проплывет «сладкое блюдо».

Однако ты можешь быть совершенно уверена в том, что каждое существо в этом море - любое из его ожида­ний - это продукт жизни твоего потребителя!

Результат его реакций, впечатлений, отношений, ассо­циаций, мнений, умозаключений. Результат накопления всего его опыта с момента рождения (а возможно, если верны научные данные, и до него) до того самого мгновения, когда он окажется перед тобой.

При этом все его ожидания представляют собой не что иное, как средство, при помощи которого их сумма - а это личность твоего потребителя - обеспечивает себе все не­обходимое.

«Пища», которая им необходима, поступает в виде сен­сорной информации из сознания («с поверхности» ).

При этом, если эта «пища» совпадает с ожиданиями, подсознание говорит «да».

Если же она не совпадает с ними, подсознание говорит «нет».

И ведь это решение, да или нет, принимается в то самое мгновение, когда подсознание пробует его на вкус!

Говорят, что решение сделать покупку благодаря телеви­зионной рекламе принимается в течение первых трех-че­тырех секунд ее просмотра.

Эксперименты показали, что 75 процентов решений о покупке товара благодаря печатной рекламе принимается на основе одного заголовка.

При личном предложении определенного товара, как по­казала собранная нами информация, возможность продажи используется или теряется безвозвратно в течение первых трех минут.

При этом все, что происходит после этого психографи­ческого момента истины - момента, когда принимается решение о покупке, - заключается в том, что подсознание посылает свой ответ сознанию, который затем обрастает в реальном мире рациональным объяснением, чтобы под­держать уже сложившееся эмоциональное отношение.

Вот так и принимаются решения о покупке. Совершенно иррационально!

Если бы у кого-нибудь хватило терпения, чтобы прове­рить это, вполне вероятно, что в результате выяснилось бы, что никто и никогда еще не принимал рационального ре­шения о покупке чего-либо!

Поэтому когда твой потребитель говорит: «Я хочу поду-

мать об этом» , - не верь ему.

Он вовсе не намеревается об этом думать. Он просто не умеет об этом думать.

Он уже проделал в уме все, что нужно, и знает, хочет он это или нет.

Этой фразой потребитель на самом деле хочет сказать что-то одно из двух:' либо он эмоционально не готов ска­зать «нет» из страха перед тем, как вы прореагируете на то, что он сказал правду, либо вы не обеспечили его «пищей», которой жаждет его подсознание.

В обоих случаях думать приходится очень мало, либо во­обще не приходится.

Несмотря на то, во что нам хотелось бы верить, решение было принято им неосознанно и мгновенно.

Вообще говоря, оно было принято задолго до того, как вы вообще встретились.

Только вот твой потребитель не знает этого.