Стратегия освоения целевого рынка
Мы полагаем, что превосходное качество жилья и оснащение его современными технологическими новинками позволит нашей компании занять свою рыночную нишу. Именно этот аспект нашей деятельности будет определять нашу маркетинговую и рекламную стратегию. Мы сможем легко достичь нашу целевую аудиторию через местные газеты и выставки.
Потребности рынка
Наши клиенты хотят получить качественное, комфортное, безопасное жилье, оборудованное современными средствами связи.
1. Для студентов важна безопасная атмосфера, в которой им было бы приятно учиться. Кроме того, им необходимы удобства и технологические новинки.
2. Научные сотрудники хотят жить в тихой и комфортной обстановке, способствующей плодотворной исследовательской работе. Большинство профессионалов стремятся уехать из шумных и загрязненных городов в пригороды. Наше предложение позволит им остаться в городе, получив все преимущества загородной жизни.
3. Преподаватели имеют такие же запросы. Как и научные сотрудники, они не любят шум и небезопасную атмосферу, присущую многим студенческим городкам. Как и студенты, они хотели бы иметь комфорт и возможность пользоваться современными технологическими достижениями.
Тенденции рынка
Отрасль жилищного строительства постоянно развивается, обрекая негибкие компании на застой. Основной тенденцией рынка в настоящее время является необходимость быстро осваивать технологические новинки, сохраняя высокий уровень качества выполняемых работ.
Другой тенденцией является концентрация жилых домов на небольших площадях, стоимость которых постоянно растет. Компания Энская недвижимость должна учесть эти тенденции и использовать их с пользой для дела.
Рост рынка
Рынок высококачественного жилья в Энской области растет со скоростью 6,7% в год (данные 2005 г.). В 2005 г. стоимость аренды в Энске составила 69 700 руб., или 79 руб. за кв. м. Рынок жилья в г. Энск переживает период быстрого роста, обусловленного повышенным спросом, но темпы строительства не удовлетворяют запросы клиентов. Компания Энская недвижимость будет не единственной строительной фирмой в городе, но ее потенциал позволит ей занять лидирующую позицию на рынке.
Стратегия и реализация
Компания Энская недвижимость планирует сосредоточить свое внимание на вышеупомянутых трех сегментах рынка: студентах университета, научных сотрудниках и преподавателях.
Наши потенциальные клиенты любят комфорт, желают жить в безопасном районе, не чужды развлечений и нуждаются в современном технологическом оборудовании. Они не представляют себе жилья без доступа к сети Internet.
Себестоимость
Данные о себестоимости услуг. предоставляемых компанией, приведены в табл. 3.
Таблица 3. Себестоимость
| Себестоимость | |||
| Товар | |||
| Однокомнатные квартиры | 1 250 000,00р. | 1 500 000,00р. | 2 500 000,00р. |
| Двухкомнатные квартиры | 2 500 000,00р. | 3 500 000,00р. | 4 500 000,00р. |
| Четырехкомнатные квартиры | 5 000 000,00р. | 7 000 000,00р. | 9 000 000,00р. |
| Элитные коттеджи | 10 000 000,00р. | 12 000 000,00р. | 15 000 000,00р. |
| Общая себестоимость | 18 750 000,00р. | 24 000 000,00р. | 31 000 000,00р. |
Конкурентное преимущество
Наше конкурентное преимущество обусловлено дефицитом предложения высококачественного и комфортного жилья, оборудованного по последнему слову техники. Кроме того, мы целенаправленно стремимся обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, предоставив им охранные услуги, устанавливая системы сигнализации и подключая их дома к сети Internet. Все сотрудники компании пройдут специальное обучение и приобретут навыки, которые позволят им полностью удовлетворить любые запросы клиентов.
Стратегия маркетинга
Маркетинг в конкурентной среде жилищного строительства зависит от признания клиентами нашего превосходства и способности выделить нас из группы однотипных компаний. Компания Энская недвижимость будет прилагать все усилия, чтобы выделиться из общего потока строительных фирм.
Мы планируем строить и оборудовать жилье, ориентируясь не на извлечение максимальной прибыли, а на максимально полное удовлетворение запросов заказчиков. Наша цель — высокое качество и комфорт, а также безопасность и поддержка круглосуточного контакта с клиентами. Особенность, отличающая нашу компанию от остальных, заключается в том, что при оборудовании жилья мы собираемся использовать самые современные технологические достижения.
Позиционирование
Компания Энская недвижимость — это наилучший выбор, который могут сделать люди, ценящие высокое качество, комфорт и современные технологические достижения. В отличие от остальных строительных компаний, мы гарантируем нашим клиентам полное удовлетворение их запросов, круглосуточную связь, интерактивную справочную систему и услуги охранного агентства.
Ценообразование
Политика ценообразования нашей компании направлена на извлечение оптимальной прибыли. Мы будем вовлечены в острую конкурентную борьбу с другими крупными компаниями, строящими дома и торгующими недвижимостью. Наши цены будут сравнимыми с ценами, установленными крупными строительными фирмами, но с учетом высокого качества строительства и спектра дополнительных услуг, они будут близкими к оптимальным.
При формировании цены мы полагаем, что средняя цена квадратного метра жилья составит 40 000 руб., а средний объем ежемесячных продаж будет равен 117,5 млн. руб. Однако компания должна учитывать рыночные тенденции ценообразования, чтобы не оказаться в убытке.
Стратегия продвижения
Наилучшей стратегией продвижения на рынок компания считает рекламу “из уст в уста”. Поскольку наша компания является реальной строительной фирмой, мы должны обеспечить максимальную открытость и прозрачность наших действий. С учетом того, что наше жилье будет наиболее качественным и современным, мы должны приложить усилия, чтобы заслужить репутацию элитной строительной компании.
Наряду с устной рекламой мы должны использовать средства массовой информации, в частности, местные газеты. Не следует также пренебрегать общественными мероприятиями.
Стратегия сбыта
Мы собираемся сосредоточиться на продаже высококачественного жилья, расположенного в удобных и безопасных местах, и создать крупную базу клиентов. Кроме того, необходимо поддерживать исключительно высокий уровень качества, намного превосходящий уровень работы наших конкурентов. Для этого необходимо разработать продуманный план действий, гарантирующий успех, и поддерживать постоянную тесную связь с клиентами по телефону и через Web-сайт.
Программы маркетинга
Наша основная программа маркетинга заключается в развитии устной рекламы. Единственная возможность реально оценить качество нашей работы — убедиться в этом лично. Следовательно, мы должны стремиться максимально полно удовлетворить запросы наших клиентов, которые в дальнейшем создадут нам крепкую репутацию в среде своих друзей и знакомых. Для клиентов, которые приведут в нашу компанию новых заказчиков, следует предусмотреть награды и скидки. Мы искренне уверены, что высокое качество работы нашей компании создаст большой спрос на ее услуги.
Вторым направлением маркетинга является программа бонусов. Каждый кто подпишет договор до 15 июня, получит скидку в размере ежемесячного взноса и право на два парковочных места. Это будет стимулировать людей торопиться с оформлением договоров и повысит спрос.
Стратегия продаж
Продажи в нашем бизнесе зависят от степени удовлетворенности клиентов. Мы должны точно идентифицировать их запросы и желания, чтобы максимально точно их удовлетворить.
Прогноз продаж
Прогнозируемые объемы продаж приведены в табл 4. Мы предполагаем, что в следующем году спрос на наши услуги возрастет. Со временем объемы ежемесячных продаж будут немного снижаться. Одновременно с этим будет снижаться себестоимость строительства. Следовательно, со временем удельная прибыль будет увеличиваться.
В течение первого периода после открытия компании, с января по июнь, мы планируем заключить все запланированные договоры об аренде жилья. Летом количество студентов снизится, поэтому нам придется снизить стоимость аренды. Кроме того, основное количество договоров об аренде будет заключаться на срок не менее года, чтобы гарантировать заполнение жилого фонда на протяжении всего года.
Таблица 4. Прогноз продаж
| План продаж | |||
| Однокомнатные квартиры | 12 500 000,00р. | 15 000 000,00р. | 20 000 000,00р. |
| Двухкомнатные квартиры | 25 000 000,00р. | 35 000 000,00р. | 45 000 000,00р. |
| Четырехкомнатные квартиры | 30 000 000,00р. | 40 000 000,00р. | 50 000 000,00р. |
| Элитные коттеджи | 50 000 000,00р. | 60 000 000,00р. | 70 000 000,00р. |
| Совокупный объем продаж | 117 500 000,00р. | 150 000 000,00р. | 185 000 000,00р. |
| Затраты на продажи | |||
| Однокомнатные квартиры | 1 250 000,00р. | 1 500 000,00р. | 2 500 000,00р. |
| Двухкомнатные квартиры | 2 500 000,00р. | 3 500 000,00р. | 4 500 000,00р. |
| Четырехкомнатные квартиры | 5 000 000,00р. | 7 000 000,00р. | 9 000 000,00р. |
| Элитные коттеджи | 10 000 000,00р. | 12 000 000,00р. | 15 000 000,00р. |
| Общие затраты на продажи | 18 750 000,00р. | 24 000 000,00р. | 31 000 000,00р. |
Программы продаж
Наши программы продаж предусматривают награды за продолжительность договора аренды, сохранение имущества и содействие формированию положительного имиджа компании. Кроме того, мы собираемся поощрять клиентов, которые приведут к нам новых заказчиков.
Стратегические партнеры
Нашими стратегическими партнерами являются компания Стройконтракт, которая привлечет субподрядчиков, а также архитектурное бюро Кульман и партнеры, которая возьмет на себя планирование новых объектов. Кроме того, мы заключим договор с фирмой Семейный подряд, специализирующейся на разработке программ маркетинга.
Календарный план
Календарный план деятельности компании, содержащий даты, суммы и фамилии ответственных сотрудников, приведен в следующей таблице. Этот план содержит мероприятия, запланированные нашей компанией с момента ее открытия. Кроме того, в нем отражена возможность появления новых подразделений, которые могут возникнуть по мере роста компании. Этот план является ориентировочным и будет постоянно уточняться.
Таблица 5. Календарный план
| Контрольные отметки | План | |||||
| Начало | Конец | Смета, руб. | Менеджер | Отдел | ||
| Утверждение устава | 30.1.06 | 30.7.06 | 1 200 000 | Молотов | Административный | |
| Формирование фонда | 28.2.06 | 28.2.08 | 250 000 | Лопатин | Бухгалтерия | |
| Открытие брокерского подразделения | 1.4.06 | 4.4.07 | 1 000 000 | Васин | Брокерское подразделение | |
| Первая прибыль | 31.1.06 | 31.12.06 | 10 000 | Лопатин | Бухгалтерия | |
| Поглощение компании Техинвест | 30.7.06 | 30.7.07 | 50 000 000 | Молотов | Административный | |
| Другие | 1.1.06 | 1.1.06 | 50 000 | Молотов | Административный | |
| Всего, руб. | 68 050 000 |
Резюме менеджмента
Первоначальная команда менеджеров будет состоять из основателей компании. По мере роста компании мы откроем новые офисы во всех жилых комплексах. Кроме того, необходимо будет усилить отдел маркетинга, а также исследовательское подразделение.
Организационная структура
Для успешной деятельности компании необходимо правильно распределить между партнерами их обязанности и ответственность. Многие решения будут приниматься совместно обоими владельцами компании. Они будут обеспечивать высокое качество работы и согласованную деятельность разных подразделений компании. Специфические виды деятельности, например, маркетинг, финансы, стратегическое управление, а также исследования будут возложены на руководителей основных подразделений.
Менеджеры
Компания Энская недвижимость будет разделена на отделы: бухгалтерию, отдел маркетинга, административный отдел, а также отдел исследований и развития. Петр Лопатин, совладелец компании, займется финансовой стороной дела, а его партнер, Иван Молотов, будет исполнять обязанности исполнительного директора. Отдельные поручения будут выполнять нанятые специалисты.
Каждые шесть месяцев два партнера будут обсуждать результаты проведенной работы, заслушивать отчеты руководителей подразделений и определять размеры их зарплаты.
Вакансии
В настоящее время компания нуждается в специалистах, которые могли бы обеспечить ее развитие и административную работу. Оба владельца компании в прошлом работали в крупных фирмах, где эти вопросы решались в рамках большой организации.
Для успешного продвижения на рынок компании необходимо создать отдел творческого развития бизнеса, который занимался бы подготовкой статей для газет и журналов, а также готовил бы интервью для радиостанций и телевидения.
Кроме того, компании необходим опытный бухгалтер. Владельцы компании не ограничены в средствах, но они нуждаются в совете хорошего профессионала.
Штатное расписание
Штатное расписание составлено в соответствии с планами компании. В течение первого года на зарплату будет затрачено менее 10 млн. руб., а в течение третьего — около 150 млн. руб. В течение первых трех лет, пока компания не достигнет определенного уровня прибыли, владельцы компании не будут получать полноценной компенсации за свои инвестиции. Мы считаем, что наш план является компромиссом между затратами и поставленными целями.
Таблица 6. Штатное расписание
| Штатное расписание | |||
| Персонал | Затраты на штат | ||
| Финансовый директор | 50 000,00р. | 50 000,00р. | 50 000,00р. |
| Исполнительный директор | 25 000,00р. | 25 000,00р. | 25 000,00р. |
| Администратор | 25 000,00р. | 25 000,00р. | 25 000,00р. |
| Менеджер по развитию | 35 000,00р. | 35 000,00р. | 35 000,00р. |
| Менеджеры по развитию | 25 000,00р. | 25 000,00р. | 25 000,00р. |
| Другие | 45 000,00р. | 45 000,00р. | 45 000,00р. |
| Всего: | 205 000,00р. | 205 000,00р. | 205 000,00р. |
Финансовый план
Финансирование развития компании будет осуществляться за счет денежных потоков. Для этого нам придется согласиться на более медленные темпы развития. Основным фактором, влияющим на деятельность компании, является средний срок оплаты счета. Следовательно, нам необходимо наладить систему сбора средств, используя услуги одной из специализированных финансовых фирм.
Баланс
Баланс продемонстрирован в таблице. Он свидетельствует об успешном развитии компании и благоприятном финансовом положении.
Таблица 7. Баланс
| Плановый баланс | ||||
| Активы | ||||
| 2007 | 2008 | 2009 | Изменение в значении | |
| Денежные средства | 1 500 000,00р. | 2 000 000,00р. | 3 000 000,00р. | 1 500 000,00р. |
| Ценные бумаги | 500 000,00р. | 700 000,00р. | 900 000,00р. | 400 000,00р. |
| Дебиторская задолженность | 500 000,00р. | 700 000,00р. | 900 000,00р. | 400 000,00р. |
| Товарно-материальные запасы | 700 000,00р. | 900 000,00р. | 1 200 000,00р. | 500 000,00р. |
| Другие текущие активы | 100 000,00р. | 200 000,00р. | 300 000,00р. | 200 000,00р. |
| Общие текущие активы | 3 300 000,00р. | 4 500 000,00р. | 6 300 000,00р. | |
| Недвижимость и оборудование | 1 000 000,00р. | 1 500 000,00р. | 2 500 000,00р. | 1 500 000,00р. |
| Минус накопленные амортизационные отчисления | 100 000,00р. | 150 000,00р. | 250 000,00р. | 150 000,00р. |
| Чистая недвижимость и оборудование | 900 000,00р. | 1 350 000,00р. | 2 250 000,00р. | 1 350 000,00р. |
| Нематериальные активы | 50 000,00р. | 78 500,00р. | 90 000,00р. | 40 000,00р. |
| Другие активы | 10 000,00р. | 20 000,00р. | 20 000,00р. | 10 000,00р. |
| Общие активы | 4 260 000,00р. | 5 949 405,00р. | 8 660 905,00р. | |
| Обязательства и капитал акционеров | ||||
| Краткосрочные обязательства | 100 000,00р. | 400 000,00р. | 600 000,00р. | 500 000,00р. |
| Кредиторская задолженность | 100 000,00р. | 300 000,00р. | 400 000,00р. | 300 000,00р. |
| Налог на прибыль к уплате | 50 000,00р. | 300 000,00р. | 400 000,00р. | 350 000,00р. |
| Начисленные расходы | 100 000,00р. | 120 000,00р. | 150 000,00р. | 50 000,00р. |
| Другие текущие обязательства | 10 000,00р. | 300 000,00р. | 300 000,00р. | 290 000,00р. |
| Общие текущие обязательства | 360 000,00р. | 1 420 000,00р. | 1 850 000,00р. | |
| Долгосрочные обязательства | 500 000,00р. | 500 000,00р. | 500 000,00р. | 0,00р. |
| Другие долгосрочные обязательства | 100 000,00р. | 100 000,00р. | 100 000,00р. | 0,00р. |
| Общие обязательства | 960 000,00р. | 600 000,00р. | 600 000,00р. | |
| Обычные акции | 400 000,00р. | 500 000,00р. | 600 000,00р. | 200 000,00р. |
| Займы | 2 900 000,00р. | 3 429 405,00р. | 5 610 905,00р. | 2 710 905,00р. |
| Общий капитал акционеров | 3 300 000,00р. | 3 929 405,00р. | 6 210 905,00р. | 2 910 905,00р. |
| Общие обязательства и капитал акционеров | 4 260 000,00р. | 5 949 405,00р. | 8 660 905,00р. | 4 400 905,00р. |