Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка

Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:

1. Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков (чем шире определим рынок, тем больше возможностей у компании для развития).

2. Микросегментирование – выделение микросегментов:

а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;

б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)

Рассмотрим эти 2 этапа:

a) Сегментационный анализ

4 критерия сегментации:

1) Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)

Социально-демографич.сегментирование используется в целях:

A. Для описания и углублённого изучения существующих потребителей

B. Для составления профиля целевого сегмента

C. Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы

D. Для выявления перспективных покупателей нового товара

Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость.

Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, не указывая проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.

2) Сегментирование по выгодам. Цель: объяснить различия в предпочтении.

Этапы проведения:

1. Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

2. Оценка относительной важности каждой выгоды

3. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки

4. Определение размера и профиля выявленных сегментов

Пр, для зубной пасты рассматривают след. характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов.

Ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды; необходимо дополнять социал-демограф. сегментированием.

3) Поведенческая сегментация Классифицикация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:

• Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
• Объём покупки
• Уровень лояльности (переключение с марки на марку). Пр, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.

4) Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)

Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:

• Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)
• Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)
• Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)

Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности (тип личности связывается с поведением)

Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследователя.

Условия эффективного сегментирования:

1. Дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование д. максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента
2. Адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достаточное количество потенциальных потребителей, кот. способны обеспечивать опред. выручку от реализации и обосновать разработку новых товаров и маркетинговых программ.
3. Измеримость, т.е. определить чёткий критерий, кот. можно измерить
4. Доступность, т.е. потенциально-возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.

b) Выбор целевого сегмента

Существует 3 основных стратегии охвата целевого рынка:

1. Недифференцированный маркетинг

Т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним и тем же предложением, т.е. компания концентрируется не на различиях, а на общем у покупателей. Эта стратегия достаточно экономична. При нём создаётся товар рассчитанный на самые крупные сегменты.

1. Стратегия дифференцированного маркетинга

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет: варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом обслуживаемом сегменте. Её используют почти все фирмы- кока-кола, мобильные телефоны, лореаль, тойота и др.

1. Стратегия концентрированного маркетинга

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких субрынках и фирма занимает прочную позицию, т.к. обслуживает специфические потребности (например, дорогие спортивные машины, дизайнерские вещи, спортивная одежда для какого-либо вида спорта).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. факторы:

Ресурсы фирмы; Степень однородности продукции; Этап жизненного цикла товара; Маркетинговые стратегии конкурентов