Методы проведения маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь (рынка и его параметров) обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней сред фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы. Только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;

• указывать степень погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать про исходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять peпрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетин­ге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и но­сителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распростра­ненная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письмен­ном опросе участники получают опросные листы, которые они запол­няют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Система методов исследования в маркетинге

Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изме­нения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки экспери­мента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле­дователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст­венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени или наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели».

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяют для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы;

• цель анализа - описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а, с другой стороны, являющуюся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы; разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования ведущую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего производственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований к выпускаемой продукции.