Этап. Методика оценки инновационного потенциала на основе составления паспорта инновационного продукта.

Паспорт инновационного продукта - это набор технико-экономических характеристик, отражающих сферу применения, описание портрета реципиента, выгоды как донора, так и реципиента и другую маркетинговую информацию об инновационной продукте.

На основе данного инструмента возможно дальнейшее позиционирование потенциального инновационного продукта, определение емкости рынка, а также проведение сегментации его потребителей, если это рыночная инновация. В общем виде предлагается для составления паспорта инновационного продукта предлагается проанализировать продукт инновации по следующим критериям:

1) Название и вид инновационного продукта. Под названием подразумевается не обязательно торговая марка или бренд потенциального инновационного продукта. Важно, чтобы оно отражало его сущность: например, оборудование для резки, специальная добавка, пищевой продукт и т.п.

2) Область или области применения. Наиболее общая характеристика описывает область человеческой жизнедеятельности, в которой должен применяться инновационный продукт: экономика, технология, наука, образование, политика и т.д.

3) Масштаб. В данном случае имеется ввиду уровень, на котором может применяться инновационный продукт. Предлагается различать следующие масштабы применения инновационных продуктов:

- локальный (на уровне конкретного инновационно-активного субъекта,

- региональный (на уровне региона, в котором инновационно-активный субъект ведёт свою деятельность),

- национальный (на уровне страны, в которой инновационно-активный субъект ведёт свою деятельность),

- транснациональный (на уровне нескольких стран),

- континентальный (на уровне одного континента),

- мировой.

4) Степень радикальности (новизны).

- радикальные - это продукты на основе революционных изобретений, аналогов которых ранее не существовало;

- улучшающие - инновационные продукты создаются на основе радикальных и предполагают значительные изменения конструкции, потребительских свойств и т.д. с сохранением базовой технологии;

- модификационные - это радикальные инновационные, улучшающие инновационные или старые продукты, технология которых была незначительно изменена и которые позиционируются как новые продукты. В этом случае такие продукты заново проходят диффузию;

- рационализаторские - схожи с модификационными, однако, как правило, их изменения настолько малозначительны, что они практически незаметны. Основное отличие рационализаторских инновационных продуктов от модификационных заключается в том, что рационализаторские инновационные продукты не требуют дополнительной диффузии;

- ретровведенческие - это продукты, которые уже когда-либо проходили диффузию и нуждаются в повторном внедрении по причине возникновения потребности в них.

5) Уровень ригидности потребителей/покупателей. Мы упоминали этот фактор в предыдущем пункте и считаем необходимым выделить его отдельно, поскольку он напрямую влияет на оценку инновационного потенциала. Он показывает, насколько потребители и покупатели готовы воспринимать новые продукты. Соответственно, чем ниже значение этого показателя, тем у инноватора больше шансов на успешную диффузию своего продукта.

Шкалу измерения уровня ригидности из 5 значений:

- очень высокий,

- высокий,

- средний,

- относительно низкий,

- низкий.

6) Вид эффективности. Предлагается различать :

- коммерческую,

- маркетинговую,

- финансовую,

- технологическую,

- управленческую,

- организационную,

- процессную,

- социальную,

- психологическую,

- коммуникативную эффективность.

7) Показатели эффективности и единицы её измерения.

8) Технические характеристики.

9) Потребительские свойства. В отличие от технических характеристик, потребительские свойства раскрывают, как именно потребитель может применить потенциальный инновационный продукт в своей жизнедеятельности

10) Потребительские выгоды. Оценка по этому критерию также необходима для дальнейшего составления успешного маркетингового позиционирования потенциального инновационного продукта.

11) Краткая характеристика потенциальных потребителей.

12) Краткая характеристика потенциальных.

13) Тип потребности.

14) Вид и количество требуемых инвестиций.

15) Сроки реализации.

16) Емкость рынка и прибыльность.

17) Наличие конкурирующих продуктов или продуктов-субститутов.

18) Коэффициент инновационного потенциала. Это числовой показатель инновационного потенциала, который основывается на ряде факторов: радикальности новизны инновационного продукта, его масштабе, емкости рынка, личностных навыках инноватора, финансовых затратах, рисках и коэффициенте внедрения.

Формула для расчета коэффициента инновационного потенциала рыночного инновационного продукта будет выглядеть следующим образом:

Кип = РН + РП + М + Е + ЛН + В + З + Р + УК(ДЗ) + Кв, где

Кип – коэффициент инновационного потенциала,

РН – радикальность новизны инновационного продукта,

РП – уровень ригидности потребителя/покупателя,

М – масштаб внедрения инновационного продукта,

Е – емкость рынка, ЛН – личностные навыки инноватора,

В – финансовые возможности инновационно-активного субъекта (инноватора),

З – уровень предполагаемых финансовых затрат,

Р – риски, УК – уровень конкуренции,

ДЗ – доступность замены,

Кв – коэффициент внедрения.

Рассмотрим подробнее эти показатели.

Шкала оценки показателя радикальности: радикальные – 1, улучшающие – 0,8, модификационные – 0,6, рационализаторские – 0,4 и ретровведенческие – 0,2.

Уровень ригидности покупателя: низкий – 1, относительно низкий – 0,8, средний – 0,6, относительно высокий – 0,4, очень высокий 0,2.

Масштаб внедрения: мировые – 1, континентальные – 0,83, транснациональные – 0,66, национальные – 0,49, региональные – 0,31 и локальные – 0,17.

Емкость рынка: продукты общего потребления – 1, продукты ограниченного потребления – 0,6, продукты специального назначения – 0,3.

Предельный размер вложений (в конкретный инновационный продукт): неограниченные – 1, большие – 0,8, средние – 0,6, небольшие – 0,4, минимальные – 0,2.

Для финансовых затрат и рисков балльная шкала будет выглядеть одинаково: минимальные - 1, относительно низкие – 0,8, средние – 0,6, относительно высокие – 0,4, очень высокие – 0,2.

Уровень конкуренции – это субъективный показатель, значение которого получают на основании экспертной, либо комплексной оценки. Оценивается он на основании 3 факторов: количества фирм-конкурентов и продуктов-конкурентов, количество продуктов-субститутов и сила конкурентов. Шкала для измерения данного показателя будет выглядеть следующим образом: нулевая – 1, незначительная (как со стороны аналогов, так и субститутов) – 0,8, малая (незначительная или нулевая со стороны аналогов, средняя или высокая со стороны субститутов) – 0,6, средняя – 0,4, высокая.

В случае если продукт предназначен для внутреннего пользования, то вместо показателя «уровень конкуренции» эксперты оценивают показатель «доступность замены».

Доступность замены: доступность аналога с улучшенными характеристиками – 1, доступность аналога с идентичными характеристиками - 0,8, доступность аналога с незначительно худшими показателями эффективности и техническими характеристиками – 0,6, доступность аналога со значительно худшими показателями эффективности и техническими характеристиками – 0,4, недоступность замены – 0,2.

Личностные навыки инноватора: уверенность в себе, харизматичность, хладнокровность, реалистичность, коммуникабельность, креативность, расчетливость, аналитические способности, последовательность в действиях (системность) и работоспособность. Каждое из этих личностных качеств оценивается в 0,1 балла. Таким образом, показатель личностных навыков «идеального» инноватора будет равен 1.

Коэффициент внедрения – это показатель, отражающий опыт инноватора во внедрении новшеств, а также его успешность. Данный показатель рассчитывается по формуле:

Кв = Ку/ Ко, где

Кв – коэффициент внедрения,

Ку – количество успешно внедренных инновационных продуктов (реальных инновационных продуктов),

Ко – общее количество внедрявшихся инновационных продуктов (потенциальных инновационных продуктов). Таким образом, абсолютным значением коэффициента внедрения будет 1 (когда все когда-либо внедрявшиеся потенциальные инновационные продукты успешно прошли диффузию). Чем ближе к единице значение данного показателя, тем успешнее инноватор. Если у инноватора нет опыта во внедрении потенциальных инновационных продуктов, то Кв=0. Итого, у «идеального» потенциального инновационного продукта значение Кип будет равняться 9.

Таким образом, среднепотенциальным инновационный продукт будет являться, если

3,87≤ Кип≤5,61.

Задача.

Составление паспорта инновационного продукта: мороженое сегмента «ретро»

Критерии	Значения
Название и вид инновационного продукта	Мороженое сегмента «ретро»
Область применения	Экономическая (коммерческая деятельность предприятия). Для общего потребления (массовый потребитель).
Масштаб	Национальный
Степень новизны	Ретровведенческая
Уровень ригидности покупателей/потребителей	Относительно низкий
Вид эффективности	Экономический
Показатели эффективности, единицы измерения	Потенциальный объём продаж (рубли/В натуральном выражении)
Технические характеристики	Пломбир, приготовленный по ГОСТу на основе натуральных ингредиентов: натуральное молоко, сливочное масло, сгущенное молоко, шоколадная глазурь
Потребительские выгоды	Потребитель получает уникальную возможность насладиться вкусом своего детства или своей молодости от одного из старейших и авторитетнейших петербургских производителей мороженого
Краткая характеристика потенциальных потребителей	Люди всех возрастов, среднего достатка, употребляющие мороженое
Краткая характеристика потенциальных покупателей	Люди старше 40, среднего достатка, которые помнят вкус петербургского пломбира технологии производства 1946 года, либо их дети или внуки, знающие о вкусовых предпочтениях своих родителей или/и бабушек и дедушек
Тип потребности	Гедонистическая, ностальгическая
Вид и количество требуемых инвестиций	Деньги (300 тысяч рублей) и рекламные материалы (80 тысяч листовок)
Сроки реализации	6 месяцев
Емкость рынка и прибыльность	Емкость рынка - 25 млн человек (Санкт- Петербург, Мурманск, Москва, Северо- Кавказский Федеральный Округ), прибыльность (из расчета охвата в 0,1%, стоимости мороженого в 25 рублей за 200 грамм и среднем объеме потребления в 1 брикет в месяц) – 75 млн рублей
Наличие конкурирующих продуктов или продуктов-субститутов	Конкурентов - 2 (48 копеек - Нестле, Эталон - Хладокомбинат №1),субституты - не более 10 торговой точке
Коэффициент инновационного потенциала	4,99

Что касается коэффициента инновационного потенциала продукта, то, в основном, его высокое значение обусловлено масштабом и перспективностью рынка внедрения, поскольку он отличается широким охватом, массовостью потребления и низкой ригидностью покупателей и потребителей. При этом по оценкам экспертов, саму компанию нельзя назвать инновационной, поскольку её коэффициент внедрения равен нулю (в силу того, что компания не занималась внедрением на рынок новых продуктов). Тем не менее, в конечном итоге коэффициент инновационного потенциала составил: Кип = 0,2 + 0,8 + 0,49 + 1 + 0,3+ 0,6 + 0,4 + 0,6+ 0,4+ 0,3 = 𝟒, 𝟗𝟗