Конкуренция на рынках сбыта. Определить основных конкурентов.
Определить основных конкурентов.
Проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов и свои.
Таблица 4 – Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов
| Критерий (примеры) | Фирма | Главные конкуренты | ||
| Конкурент1 | Конкурент2 | …… | ||
| Монополия на определенную технологию производства товара или оказания услуг | ||||
| Высокий уровень качества | ||||
| Более низкие цены | ||||
| Возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара | ||||
| Широта продуктовой линии | ||||
| Скорость поставки товара, выполнения заказа | ||||
| Надежность поставки товара | ||||
| Квалификация сотрудников | ||||
| Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами | ||||
| Другие |
Конкурентное преимущество предприятия
При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы, которые достигаются с большим трудом, медленно и требуют крупных затрат на их поддержание, и, следовательно, представляют значительную проблему для конкурентов.
План маркетинга
1. Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы А.6.
2. Товарная политика включает следующие основные направления:
·Ассортиментная политика включает обоснование широты, глубины и насыщенности товарной номенклатуры;
· Инновационная политика включает основные направления разработки новых товаров, расходы на исследования и разработку, организационную структуру НИОКР;
·Стратегия предприятия в области качества включает описание характеристик качества, наиболее привлекательных для покупателя, тенденции изменения привлекательности продукции.
·Дизайнерская стратегия включает организацию дизайнерского обслуживания продукции предприятия, расходы на дизайнерское обслуживание.
·Рыночная атрибутика товара: приводится подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
·Стратегия организации сервисного обслуживания включает описание предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного) обслуживания.
3. Ценовая политика включает:
· формирование целей ценообразования, исходя из общих целей предприятия;
· выработка ценовой стратегии;
· выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара;
· выработка ценовой тактики;
· рыночное страхование цен.
4. Сбытовая политика включает:
· характеристику каналов распространения товара, обоснование необходимости участия посредников и порядок их выбора, описание используемых форм заинтересованности посредников (таблица А.7);
· описание системы товародвижения: цели товародвижения, порядок обработки заказов, схема транспортировки товаров, хранения товаров, смета затрат на реализацию продукции.
5. Коммуникативная политика включает:
· формулировку цели и задач (к целям могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее; к числу главных задач следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия;
· выбор стратегии для каждого целевого рынка ( стратегия вынуждения – адресуется конечным потребителям товара; стратегия проталкивания – адресуется торговому посреднику);
· формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.
· характеристика инструментов комплекса коммуникаций:
- Рекламная деятельность – описываются планируемые к использованию виды рекламы, рекламные средства и критерии их выбора, определяются общие затраты на рекламную деятельность (таблица А.8). Если планируется равномерное распределение затрат на рекламу в течение планового периода, достаточно рассчитать расходы на один месяц, если неравномерное – разрабатывается план-график проведения рекламных мероприятий (медиа-план) на весь период планирования.
- Стимулирование сбыта - описывается планируемые к использованию методы стимулирования сбыта с учетом целевой аудитории, рассчитываются затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве адресата могут быть использованы: конечный потребитель, торговый посредник и собственный торговый персонал (таблица А.9)
- Паблик рилейшнз – описываются планируемые к использованию мероприятия направленные на формирование связей с общественностью, на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
- Прямой маркетинг – описываются мероприятия, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. К формам прямого маркетинга относятся: личная продажа, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг ( по телефону), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг через Интернет.
6. Бюджет маркетинга. В данном подразделе определяется:
· метод расчета бюджета маркетинга,
· приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый период,
· производится распределение бюджета маркетинга по направления работы (таблица А.10).
Таблица 8 - Затраты на рекламную деятельность
| Вид рекламы | Используемые рекламные средства | Время проведения | Затраты, руб |
| 1.Печатная реклама | |||
| 2. Радио-реклама | |||
| 3. Телереклама | |||
| 4. Выставки и ярмарки | |||
| 5.Рекламные сувениры. | |||
| 6. Наружная реклама | |||
| Всего | å |
Таблица 9 – Затраты на стимулирование сбыта
| Адресат | Формы стимулирования сбыта | Время проведения | Затраты, руб |
| 1. Потребитель | |||
| 2. Посредник | |||
| 3. Торговый персонал | |||
| Всего | å |
Таблица 10 – Распределение бюджета маркетинга
| Маркетинговые мероприятия | Структура, % | Расходы по периоду планирования, руб |
| 1 Реклама | ||
| 2 Стимулирование сбыта | ||
| 3. Маркетинговые исследования | ||
| 4. Другое | ||
| Всего | å |
Производственный план
1. Технология производства.
В данном разделе приводится описание производственного процесса, можно представить в виде схемы технологического процесса; указываются операции, передаваемые субподрядчикам; дается обоснование выбора конкретных партнеров (поставщиков) с точки зрения минимизации затрат на производство, транспортировку и т.д.; указываются наименование, местоположение фирм-партнеров, виды и условия выполнения ими работ.
2. Контроль производственного процесса (как будет осуществляться).
3. Производственная программа.
Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями предприятия. Для действующего предприятия приводятся данные об объемах выпуска продукции в натуральных показателях и темпах их изменения за последний год, а также планируемые значения этих показателей на период разработки бизнес-плана. Прогнозирование объема производства по периодам производится следующим образом: первый год – по кварталам (или по месяцам), второй год – по полугодиям (или по кварталам), последующие годы – в целом за год (таблица 11).
Таблица 11 – Производственная программа
| Вид продукции | Единица измерения | Объем производства по периодам | ||||||
| Первый год | Второй год | Третий год | ||||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г | 2 п/г | |||
4. Определение потребности в долгосрочных активах.
| Наименование оборудования | Кол-во | Поставщик | Стоимость, руб. | Амортизационные отчисления в месяц, руб. |
| Итого | - | - |
5. Определение потребности в оборотных средствах.
Таблица 15 – Планирование потребности в оборотных средствах
| Виды и наименование ресурсов | Объем оборотных средств по периодам | ||||||
| Первый год | Второй год | Третий год | |||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г | 2 п/г | ||
| 1. Сырье и материалы | |||||||
| 2. Топливо | |||||||
| 3. Электроэнергия | |||||||
| 4. Тара | |||||||
| 5. Запасные части | |||||||
| 6. Готовая продукция на складе | |||||||
| 7. Прочие | |||||||
| Итого: |
6. Прогноз затрат.
| Виды затрат | Сумма, руб. (в месяц) |
| Переменные: | |
| 1) | |
| 2) … | |
| Итого | |
| Постоянные: | |
| 1) | |
| 2) … | |
| Итого | |
| Сумма переменных и постоянных затрат |
| Единовременные затраты | Сумма, руб. |
| Итого |
План торговой деятельности
Таблицы – аналогично Производственному плану.
Данный раздел разрабатывается торговым предприятием.
Структура раздела:
1. Технология закупа товара.
Дается обоснование выбора поставщиков, указываются наименование, местоположение фирм-поставщиков, наименования поставляемых товаров, условия поставок.
2. Технология организации продаж товаров и предоставления услуг послепродажного сервиса.
3. Определение потребности в основных фондах.
Приводятся перечень и характеристики необходимых помещений и оборудования, их стоимость, сроки приобретения.
4. Определение потребности в товарных запасах.
Основанием для определения потребности в товарных запасах является прогноз объемов продаж, представленный в разделе «Исследование и анализ рынка сбыта».
5. Определение общих затрат, обусловленных торгово-технологическим процессом.
В данном подразделе приводится расчет издержек обращения, при этом выделяются следующие группы затрат: единовременные, необходимые для открытия и начала деятельности предприятия; переменные, связанные с затратами на приобретение товаров; постоянные, необходимые для обеспечения текущей деятельности торгового предприятия.
Организационный план
Организационная структура управления организацией - схема.
Функции ключевых подразделений или лиц.
Затраты на обучение работников, система продвижения работников по службе.
Характеристика персонала:
- приводятся данные о потребности в кадрах по профессиям,
- квалификационные требования,
- формы и размер оплаты труда,
- определяются общие затраты на оплату труда,
- способы мотивации трудовой деятельности,
- режим труда на фирме.
4. Характеристика управленческого персонала:
- приводятся данные об управленческом персонале, отвечающем за реализацию бизнес-плана (возраст, образование, срок работы в данной области, наивысшие достижения и т.д.);
- размер заработной платы ;
- соотношение между числом рабочих фирмы и управленцами;
- показывается возможность привлечения специалистов со стороны, консультантов.
| Должность | Кол-во, чел | Заработная плата в месяц, руб. | Отчисления во внебюджетные фонды, руб. |
| Итого |
Календарный план (деловое расписание) приводится для вновь создаваемой фирмы. В нем указывается время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта.