Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стра­тегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Организующее и стимулирую­щее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. Особенность приведенного на схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравне­ние соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных аль­тернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На рис. 5.3.1 показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на пред­кризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных ре­зультатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и сис­тем менеджмента (послекризисное управление).

Приоритетные средства управления
Предкризисное Управление	Кризисное Управление	Послекризисное управление
Стратегии, предотвращающие кризисные Ситуации	Стратегии, снижающие последствия кризисных явлений, активизирующие выход из кризиса	Стратегии, направленные на обновлённый поиск новых рыночных возможностей
Стратегические маркетинговые планы, бизнес-планы, планы рекламных кампаний	Антикризисные программы, стратегические и тактические планы выхода из кризиса	Инновационные и предпринимательские программы комплексного использования рыночных возможностей
Программно- Целевые Структуры	Ситуационные структуры	Инновационные, предпринимательские структуры
Мотивация Конечных Результатов	Ситуационная мотивация	Комплексная мотивация
Контроль факторов риска, своевременного принятия решений	Минимизация затрат, потерь, мониторинг неустойчивых факторов	Стабилизация неустойчивых ситуаций

Рис. 5.3.1 Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключе­вую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совмест­ной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуни­каций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те осо­бенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Инфор­мация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуни­кации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, обществен­ными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внут­ренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Много­канальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуни­кации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикри­зисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международ­ной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли комму­никаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менедж­менте используется комплексный подход, адаптированный к кон­кретной экономической ситуации. Наиболее действенным и рас­пространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и сти­мулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идеи к потре­бителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспе­чении гибкой и надежной коммуникативной связи между произво­дителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности ис­пользуется широкий спектр средств и методов. В России по содер­жанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телеви­дении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующим образом: реклама в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средст­ва — 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы “подтолкнуть” его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезон­ное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, про­бы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются пря­мые продажи производителем или его торговым аппаратом для при­влечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах и услугах, сопутствующих продаже.

Связи с общественностью (public relations — паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менед­жерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения дово­дятся ее интересы и создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общест­венностью следующая: общение со средствами массовой информа­ции — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с обществен­ностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достовер­ные данные о российском рынке маркетинговых коммуникации. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соот­ветствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается суть маркетинговой деятельности?

2. Сформулируйте главный принцип маркетинга в антикризисном управлении.

3. Какова основная цель маркетинговой деятельности?

4. В чем заключаются функции маркетинга?

5. Что входит в понятие «комплекс маркетинга»?

6. Какие внутренние факторы должен учитывать антикризисный менеджер, вырабатывая антикризисную политику организации?

7. Перечислите основные факторы маркетинговой среды, контролируемых в антикризисном управлении.

8. Каковы стадии типичного маркетингового цикла?

9. Каковы направления антикризисных управленческих решений в зависимости от видов маркетинговой деятельности?

10. Что представляют собой маркетинговые программы?

11. Перечислите основные признаки классификации маркетинговых стратегий в антикризисном управлении.

12. Приведите примеры маркетинговых стратегий.

13. Какая из маркетинговых стратегий является приоритетной для крупных предприятий России?

14. Каковы средства управления маркетингом в антикризисном управлении?

15. Что представляют собой маркетинговые коммуникации и маркетинговая информация?

16. Какими бывают маркетинговые коммуникации?

17. Какое из средств маркетинга, на ваш взгляд, является наиболее эффективным?

Тесты:

1. Какое высказывание не отражает сути маркетинговой деятельности?

а) формирование реальной величины спроса;

б) повышение цен на товары и услуги;

в) воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара;

г) разработка реальных программ действий на конкретном рынке.

2. Реализация главного принципа маркетинга происходит через:

а) менеджмент;

б) анкетирование;

в) мониторинг;

г) прогнозирование.

3. В «комплекс маркетинга» не входит:

а) цена;

б) товар;

в) коммуникации;

г) управление.

4. При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают все факторы, кроме:

а) спроса;

б) предложения;

в) уровня продаж;

г) цены.

5. Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер не опирается на:

а) уровень развития компонентов менеджмента;

б) организационные структуры управления и контроля;

в) ресурсный потенциал;

г) личные финансовые ресурсы.

6. Маркетинговая среда в антикризисном управлении рассматривается по:

а) по четырем параметрам;

б) двум параметрам;

в) семи параметрам;

г) шести параметрам.

7. В разрезе международной маркетинговой среды исследуются все вышеперечисленные факторы, кроме перечисленных ниже:

а) экономические кризисы в отдельных регионах и странах;

б) демографические взрывы;

в) конъюнктура рынка;

г) социальные конфликты и войны.

8. Основными уровнями маркетинговой среды являются:

а) международная, макроэкономическая, глобальная, региональная;

б) международная, макроэкономическая, микроэкономическая, региональная;

в) макроэкономическая, международная, микроэкономическая;

г) макроэкономическая, международная, территориальная.

9. Объектом стратегии маркетинга выступает:

а) будущее положение организации на конкретном рынке;

б) характер использования разнообразных маркетинговых средств и методов для достижения будущего положения организации на конкретном рынке;

в) будущее положение организации на конкретном рынке и характер использования разнообразных маркетинговых средств и методов для достижения будущего положения организации на конкретном рынке;

г) миссия организации.

10. Для маркетингового цикла характерны:

а) 5 стадий;

б) 4 стадии;

в) 2 стадии;

г) 3 стадии.

11. Какое управленческое решение не характерно для стадии анализа и оценки рыночных маркетинговых возможностей организации:

а) оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация.

б) экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;

в) выбор средств и методов управления сбытом продукции;

г) оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.

12. На стадии разработки и реализации маркетинговых программ основным видом принимаемых решений является:

а) оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании;

б) обоснование антикризисных программ организации, стратегических, тактических и бизнес-планов;

в) выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса);

г) оценка спроса и вероятности освоения рынка.

13. Приоритетными в антикризисном маркетинге не являются:

а) стратегии продвижения товаров на новые рынки;

б) стратегии факторов производства;

в) упрочения положения на старых рынках;

г) стратегии диверсификации.

14. Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении проводится по:

а) 5 признакам;

б) 7 признакам;

в) 3 признакам;

г) 6 признакам.

15. С точки зрения приоритета средств маркетинга выделяют следующие стратегии:

а) товарную, рыночную, ценовую, фирменную;

б) товарную, ценовую, фирменную, рекламную;

в) стратегии факторов производства;

г) ценовую, стратегию спроса и предложения.

16. К стратегиям рыночной конъюнктуры не относятся:

а) креативная;

б) противодействующая;

в) поддерживающая;

г) «снятие сливок».

17. Какие характеристики не являются ключевыми при таком признаке, как рыночное поведение:

а) отраслевая принадлежность;

б) охват рынка;

в) наличие фирменного товара;

г) конкурентные преимущества.

18. В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи:

а) социально-психологического характера;

б) экономического характера;

в) организационного характера;

г) а) в комплексе с б) и в).

19. Основными видами маркетинговых коммуникаций в антикризисном управлении являются:

а) внутренние;

б) многоканальные;

в) внешние;

г) межличностные.

20. Коммуникациями являются:

а) подписание договора на спонсорскую помощь;

б) общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями, мыслями;

в) один из предметов, средств результатов маркетинговой деятельности;

г) правильность и достоверность информации.

21. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций являются:

а) PR;

б) реклама;

в) содействие продажам;

г) прямой маркетинг.

22. В России наименьшее распространение получила:

а) товарная реклама;

б) корпоративная реклама;

в) имиджевая реклама;

г) социальная реклама.

23. По статистике наиболее затратной с точки зрения антикризисного управления является реклама:

а) в прессе;

б) на телевидении;

в) на радио;

г) наружная.

24. Приемом содействия продажам не является:

а) лотерея;

б) рекламный листок;

в) конкурс;

г) дегустация.

25. Наибольшую долю в структуре деятельности PR-агентств в антикризисном управлении занимают:

а) лоббирование и спонсорство;

б) создание фирменного имиджа;

в) общение со средствами массовой информации.