Станьте альтернативой лидеру

Сет Годин в своей книге «Библия бутстрэппера» убедительно доказыва­ет преимущества такой бутстрэппинговой техники, как сравнительное позиционирование, — это значит, что вы позиционируете себя как аль­тернативу лидеру рынка или общепринятым способам вести дела. Вот вам несколько примеров, как это можно сделать:

• Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30% дешевле».

• Southwest .Airlines: «Дешево, как на машине».

• 7UP: «Не-Кола».

• Avis: «Мы стараемся больше других» (подразумевается: больше,
чем Hertz).

Сравнительное позиционирование поможет вам избежать кучи лишних маркетинговых расходов. Итак, вам нужно взять «золотой стандарт» вашей отрасли, сравнить его со своим продуктом и выявить главный фактор вашего превосходства, например:

• цена;

• легкость в использовании;

• промышленный дизайн;

• надежность;

• скорость/производительность;

• ассортимент;

• обслуживание покупателя;

• географическое положение.

Потратив миллионы долларов и годы работы на создание своего бренда, ваш конкурент оказал вам неоценимую услугу: все, что

станьте альтернативой лидеру - student2.ru Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать бутстрэппером

вам осталось сделать, — это занять позицию напротив него. Но здесь же кроется и ловушка, поскольку успешное сравнительное позиционирование требует соблюдения трех условий:

• Лидер действительно достоин (и в дальнейшем будет не менее до­
стоин) того, чтобы располагаться напротив него. Вообразите, напри­
мер, что вышло бы, реши вы позиционировать вашу компанию про­
тив Enron во времена, когда Enron была любимчиком Уолл-стрит.

• Нет риска, что лидер соберется с силами и побьет ваш козырь, —
например, вы позиционируете ваш компьютер как более бы­
стрый, чем у IBM, a IBM тотчас берет и реагирует объявлением
о выпуске новой, еще более быстрой модели.

• Информация о преимуществе вашей продукции перед конкуриру­
ющей правдива, и преимущество это — ощутимо и существенно.
Если это не так, то ваша реклама никого не впечатлит, хуже того —
вам перестанут верить, а вернуть доверие крайне сложно.

В остальном — это очень полезный на начальном этапе маневр, который позволит вам объяснить, что вы делаете, с минимальными затратами.

ВЫБИРАЙТЕ КРАСНУЮ ПИЛЮЛЮ

Это твой последний шанс. Потом пути назад уже не будет.

Примешь синюю пилюлю — и все закончится,

ты проснешься в своей постели и будешь верить, во что захочешь.

Примешь красную — останешься в Стране Чудес,

и я покажу тебе, насколько глубока кроличья нора.

Морфеус (в фильме «Матрица», 1999)

В «Матрице» Нео выбирает красную пилюлю и оказывается лицом к лицу с суровой реальностью. Выбери он синюю — мог бы и дальше жить в уютном фантазийном мирке Матрицы.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Г

Мастер-класс №5

Лидеры начинающих компаний сталкиваются с тем же выбором: реальность или фантазия. И ответ должен быть так же очевиден для них, как и для Нео. Если вы хотите быть успешным бутстрэппером, вы должны принять красную пилюлю и выяснить, насколько глубока кроличья нора под названием ваше предприятие. Если вы не хотите терять связь с реальностью, вот десять важнейших вопросов, которые вы должны себе задать:

1. Когда ваш продукт или услуга будут готовы к выходу на
рынок?

2. Каковы ваши истинные эксплуатационные расходы при пол­
ной загрузке?

3. Когда ваши средства иссякнут?

4. Какой процент ваших потенциальных клиентов превратится
в реальных на выходе из воронки продаж;?

5. Какой процент ваших дебиторских задолженностей подлежит
инкассации?

6. Какими преимуществами обладает продукция ваших конку­
рентов по сравнению с вашей?

7. Кто из ваших сотрудников не выполняет своих функций?

8. Делаете ли вы все возможное, чтобы максимизировать акцио­
нерную стоимость вашей компании?

9. Что делает ваша компания, чтобы изменить мир и создать не­
что значимое?

10. Насколько хорошо вы справляетесь с обязанностями лидера
компании?

НАЙДИТЕ СВОЕГО МОРФЕУСА

Чтобы вовремя диагностировать болезнь и выписать нужное лекар­ство (в нашем случае красную пилюлю), необходим врач. В «Матрице» таким доктором был Морфеус — персонаж, сыгранный Лоуренсом Фишберном. А кто ваш корпоративный Морфеус?

Если у вас его нет — срочно найдите. Как правило, корпоратив­ный Морфеус занимает должность финансового директора, исполни­тельного директора или главного бухгалтера.

станьте альтернативой лидеру - student2.ru Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать бутстрэппером

• Такой человек — не скептик, но реалист. Ему вовсе не обя­
зательно быть брюзгой — он просто должен иметь ясное
представление о действительном функционировании ком­
пании.

• По сути своей этот человек — инь, в то время как гендирек­
тор — ян. Гендиректор решает, «что», а Морфеус — «как» и «по­
чему нет». Их отношения — не противостояние, а взаимоурав­
новешивание.

• За плечами Морфеуса должно быть как минимум 10 лет
производственного опыта. Опыт работы консультантом, ау­
дитором, банкиром, журналистом или аналитиком — не го­
дится, поскольку советовать могут все, а делать — нет. Луч­
ший вопрос, позволяющий сразу же определить, обладает
ли соискатель подходящим опытом, — это «Приходилось
ли вам когда-нибудь увольнять или временно отстранять
от работы сотрудников?». Если ответ «нет», продолжайте
поиски.

В действительности корпоративный Морфеус — не обязатель­но всегда один и тот же человек. На разных этапах, для разных задач эта роль может переходить от одного сотрудника к другому, например:

• Морфеус из отдела исследований и разработок укажет вам на
изъяны продукта;

• Морфеус из отдела производства сообщит вам о сбоях в работе
из-за ошибок в ее организации;

• финансовый Морфеус объяснит вам, что вы тратите слишком
много (или слишком мало) денег;

• Морфеус, отвечающуй за этику, предупредит вас о том, что вы
продвигаете не те ценности.

Разным компаниям нужны разные Морфеусы, но любой компании нужен как минимум один — чтобы, когда возникнет необходимость, принять из его рук красную пилюлю.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Г

Мастер-класс №5

Наши рекомендации