Станьте альтернативой лидеру
Сет Годин в своей книге «Библия бутстрэппера» убедительно доказывает преимущества такой бутстрэппинговой техники, как сравнительное позиционирование, — это значит, что вы позиционируете себя как альтернативу лидеру рынка или общепринятым способам вести дела. Вот вам несколько примеров, как это можно сделать:
• Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30% дешевле».
• Southwest .Airlines: «Дешево, как на машине».
• 7UP: «Не-Кола».
• Avis: «Мы стараемся больше других» (подразумевается: больше,
чем Hertz).
Сравнительное позиционирование поможет вам избежать кучи лишних маркетинговых расходов. Итак, вам нужно взять «золотой стандарт» вашей отрасли, сравнить его со своим продуктом и выявить главный фактор вашего превосходства, например:
• цена;
• легкость в использовании;
• промышленный дизайн;
• надежность;
• скорость/производительность;
• ассортимент;
• обслуживание покупателя;
• географическое положение.
Потратив миллионы долларов и годы работы на создание своего бренда, ваш конкурент оказал вам неоценимую услугу: все, что
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как стать бутстрэппером
вам осталось сделать, — это занять позицию напротив него. Но здесь же кроется и ловушка, поскольку успешное сравнительное позиционирование требует соблюдения трех условий:
• Лидер действительно достоин (и в дальнейшем будет не менее до
стоин) того, чтобы располагаться напротив него. Вообразите, напри
мер, что вышло бы, реши вы позиционировать вашу компанию про
тив Enron во времена, когда Enron была любимчиком Уолл-стрит.
• Нет риска, что лидер соберется с силами и побьет ваш козырь, —
например, вы позиционируете ваш компьютер как более бы
стрый, чем у IBM, a IBM тотчас берет и реагирует объявлением
о выпуске новой, еще более быстрой модели.
• Информация о преимуществе вашей продукции перед конкуриру
ющей правдива, и преимущество это — ощутимо и существенно.
Если это не так, то ваша реклама никого не впечатлит, хуже того —
вам перестанут верить, а вернуть доверие крайне сложно.
В остальном — это очень полезный на начальном этапе маневр, который позволит вам объяснить, что вы делаете, с минимальными затратами.
ВЫБИРАЙТЕ КРАСНУЮ ПИЛЮЛЮ
Это твой последний шанс. Потом пути назад уже не будет.
Примешь синюю пилюлю — и все закончится,
ты проснешься в своей постели и будешь верить, во что захочешь.
Примешь красную — останешься в Стране Чудес,
и я покажу тебе, насколько глубока кроличья нора.
Морфеус (в фильме «Матрица», 1999)
В «Матрице» Нео выбирает красную пилюлю и оказывается лицом к лицу с суровой реальностью. Выбери он синюю — мог бы и дальше жить в уютном фантазийном мирке Матрицы.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Г
Мастер-класс №5
Лидеры начинающих компаний сталкиваются с тем же выбором: реальность или фантазия. И ответ должен быть так же очевиден для них, как и для Нео. Если вы хотите быть успешным бутстрэппером, вы должны принять красную пилюлю и выяснить, насколько глубока кроличья нора под названием ваше предприятие. Если вы не хотите терять связь с реальностью, вот десять важнейших вопросов, которые вы должны себе задать:
1. Когда ваш продукт или услуга будут готовы к выходу на
рынок?
2. Каковы ваши истинные эксплуатационные расходы при пол
ной загрузке?
3. Когда ваши средства иссякнут?
4. Какой процент ваших потенциальных клиентов превратится
в реальных на выходе из воронки продаж;?
5. Какой процент ваших дебиторских задолженностей подлежит
инкассации?
6. Какими преимуществами обладает продукция ваших конку
рентов по сравнению с вашей?
7. Кто из ваших сотрудников не выполняет своих функций?
8. Делаете ли вы все возможное, чтобы максимизировать акцио
нерную стоимость вашей компании?
9. Что делает ваша компания, чтобы изменить мир и создать не
что значимое?
10. Насколько хорошо вы справляетесь с обязанностями лидера
компании?
НАЙДИТЕ СВОЕГО МОРФЕУСА
Чтобы вовремя диагностировать болезнь и выписать нужное лекарство (в нашем случае красную пилюлю), необходим врач. В «Матрице» таким доктором был Морфеус — персонаж, сыгранный Лоуренсом Фишберном. А кто ваш корпоративный Морфеус?
Если у вас его нет — срочно найдите. Как правило, корпоративный Морфеус занимает должность финансового директора, исполнительного директора или главного бухгалтера.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как стать бутстрэппером
• Такой человек — не скептик, но реалист. Ему вовсе не обя
зательно быть брюзгой — он просто должен иметь ясное
представление о действительном функционировании ком
пании.
• По сути своей этот человек — инь, в то время как гендирек
тор — ян. Гендиректор решает, «что», а Морфеус — «как» и «по
чему нет». Их отношения — не противостояние, а взаимоурав
новешивание.
• За плечами Морфеуса должно быть как минимум 10 лет
производственного опыта. Опыт работы консультантом, ау
дитором, банкиром, журналистом или аналитиком — не го
дится, поскольку советовать могут все, а делать — нет. Луч
ший вопрос, позволяющий сразу же определить, обладает
ли соискатель подходящим опытом, — это «Приходилось
ли вам когда-нибудь увольнять или временно отстранять
от работы сотрудников?». Если ответ «нет», продолжайте
поиски.
В действительности корпоративный Морфеус — не обязательно всегда один и тот же человек. На разных этапах, для разных задач эта роль может переходить от одного сотрудника к другому, например:
• Морфеус из отдела исследований и разработок укажет вам на
изъяны продукта;
• Морфеус из отдела производства сообщит вам о сбоях в работе
из-за ошибок в ее организации;
• финансовый Морфеус объяснит вам, что вы тратите слишком
много (или слишком мало) денег;
• Морфеус, отвечающуй за этику, предупредит вас о том, что вы
продвигаете не те ценности.
Разным компаниям нужны разные Морфеусы, но любой компании нужен как минимум один — чтобы, когда возникнет необходимость, принять из его рук красную пилюлю.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Г
Мастер-класс №5