Методические указания по выполнению курсовой работы

ВВЕДЕНИЕ

Курсовая работа «План маркетинга по продукту» является заключительным этапом изучения студентами учебной дисцип­лины «Основы маркетинга». Работа посвящена вопросам плани­рования маркетинга предприятия.

Представленные методические указания предназначены для формирования у студентов практических навыков применения теоретических основ маркетинга для разработки плана маркетин­га предприятия (фирмы). Выполняемая студентом курсовая ра­бота ориентирована на разработку раздела бизнес-плана по мар­кетингу, что отвечает потребностям современной практики пла­нирования производственно-финансовой деятельности предпри­ятий.

В ходе выполнения курсовой работы студенты проводят ис­следование потребности, оценку и анализ спроса, осуществляют проектирование и разработку продукта (услуги), удовлетворяю­щего потенциального потребителя, разрабатывают комплекс мар­кетинга по выбранному продукту, формируют товарную, ценовую и сбытовую стратегии предприятия для разработанного товара (услуги), определяют бюджет маркетинга.

При выполнении работы студент получает комплексное пред­ставление о маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) как совокупности взаимосвязанных исследований рынка, расче­тов и анализа рыночных возможностей предприятия, выработки решений по удовлетворению спроса потенциальных потребителей и реализации этих решений.

Курсовая работа отражает современные требования по пла­нированию маркетинга предприятий и фирм различных форм собственности.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Некоторые аспекты планирования производственно-финансовой деятельности предприятия (фирмы) в рыночных условиях.

В командно-административной системе предприятию в основном отводилась роль обязательного исполнителя спус­каемых сверху планов производства, наращивания производ­ственных мощностей и всего иного, что так или иначе было связано с целями функционирования предприятия. Разработ­кой планов развития регионов, отраслей и отдельных пред­приятий занимались отраслевые и республиканские НИИ и целый ряд других плановых структур различного уровня. Предприятие не было озабочено и проблемами сбыта произ­водимой продукции. Эту задачу решали планово-распредели­тельные структуры.

Переход к рыночно-ориентированной экономике коренным образом изменил подход к определению целей функционирова­ния и планированию производственной деятельности. В рыноч­ных условиях предприятие (фирма) должно быть ориентировано на производство товаров (услуг), удовлетворяющих потребности и решающих проблемы потребителей, а не самого предприятия. Проблемы предприятия решаются только тогда, когда оно с помощью своей продукции решает проблемы потребителей лучше, чем конкуренты. Таким образом, в центре планирования производственной деятельности предприятия стоит производство товаров, удовлетворяющих в текущем периоде времени потреб­ности потенциальных потребителей и, как следствие из этого, пользующихся спросом. Все проблемы, связанные с планирова­нием производства продукции и ее сбытом, предприятие должно решать самостоятельно.

Общая структура бизнес-плана

В настоящее время документом, отражающим планирование производственно-финансовой деятельности предприятия, чаще всего является бизнес-план. Его содержание и типовая структура включают несколько разделов, которые условно можно объеди­нить в две функциональные части.

Первая часть разделов бизнес-плана функционально предна­значена убедить лицо (орган, инстанцию), принимающее реше­ние, в общественной необходимости и экономической целесооб­разности реализации бизнес-плана по производству предлагаемо­го товара или услуги в соответствующем объеме.

Главным результатом разработки первой части являются ре­комендации, указывающие, что (какой товар, услугу), в каком количестве, для кого производить (кому и где, по какой цене продавать). Разработка этой части бизнес-плана в значительной степени заменяет для предприятия всю ту работу, которую вы­полняли в командно-административной системе отраслевые и республиканские НИИ, планирующие и распределительные органы различных уровней.

Вторая часть разделов бизнес-плана представляет собой сово­купность решений в форме различного рода планов (производ­ственных, организационных, финансовых и т.п.), содержащих перечень мероприятий и действий, подтверждающих возмож­ность достижения целей, обоснованных в первой части бизнес-плана. В этой части раскрываются и обосновываются имеющиеся и необходимые для этого ресурсные возможности и потребности (производственные, финансовые, кадровые, материальные и иные) и определяются календарные сроки достижения постав­ленных целей и реализации важнейших мероприятий.

Такая интеграция в одном документе двух функционально различных частей делает бизнес-план работоспособным, сущест­венно снижает (и даже устраняет) коммерческий риск, который в рыночных условиях выпадает не на долю государства, чьей собственностью являлось предприятие, а на долю предпринима­теля, руководства фирмой или предприятием.

Бизнес-план — неотъемлемый элемент стратегического и опе­ративного управления предприятием в рыночных условиях, ко­торый используется как при разработке оперативных целей, так и при оценке инвестиционных проектов предприятия, его кре­дитования и т.д. Иногда считают, что в последнее время в прак­тике отечественного планирования его используют вместо традиционного технико-экономического обоснования. Необходимо от­метить, что грамотно разработанный бизнес-план преследует обо­снование цели более высокого уровня — рентабельное (технико-экономически целесообразное) удовлетворение существующей в обществе потребности, а не простое технико-экономическое пре­имущество одного продукта над другим.

План маркетинга является важнейшей, центральной частью бизнес-плана. План маркетинга должен показать и обосновать общественную необходимость и экономическую целесообраз­ность планируемой деятельности фирмы. Если в результате мар­кетинговых исследований и оценок эта целесообразность убеди­тельно доказывается, то осуществляется последующая процедура разработки бизнес-плана (его вторая часть), цель которой — подтвердить достаточность производственных, финансовых и иных ресурсов для реализации выявленной в результате марке­тинговых исследований рынка и обоснованной в плане марке­тинга открывающейся (потенциальной или существующей) ры­ночной возможности бизнеса.

Цели и задачи плана (программы) маркетинга

Маркетинговые планы лежат в основе планирования произ­водства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразде­лении фирмы.

В рамках маркетинговых планов (программ) находят опти­мальное сочетание в производстве следующие направления:

· разработка принципиально новых видов продукции, облада­ющих качественно новыми технико-экономическими и эстети­ческими характеристиками;

· модификация новых видов изделий применительно к требо­ваниям и запросам конкретных покупателей;

· усовершенствование выпускаемой продукции на базе новей­ших научно-технических разработок своей фирмы;

· создание новых видов продуктов с применением приобретен­ных патентов и лицензий.

Разработка плана (программы) маркетинга по продукту со­ставляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается свой план, в котором делается по­пытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и ор­ганизационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности фирмы и конкурентных преимуществ товара. План (программа) маркетинга является основополагающим докумен­том, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для производства и сбыта продук­ции фирмы.

Целью программы маркетинга по продукту является разработ­ка на основе полученной информации оптимальных технико-эко­номических показателей продукции и проведение многовариант­ных расчетов эффективности ее производства и сбыта для при­нятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения этой продукции в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов про­дукции и новых областей применения традиционной продукции.

На маркетинговые планы (программы) возлагается главная задача — дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. План (программа) маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосроч­ной и долгосрочной перспективе.

Главными задачами плана (программы) маркетинга являются:

· определение объема выпуска продукции (новой или усовер­шенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный периоды;

· выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции;

· сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинга — выявление тех видов про­дукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уро­вень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

План (программа) маркетинга по продукту является основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный периоды в производственном отделении фирмы. На первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации фирмы к изменяющимся внешним условиям, что, в конечном итоге, обеспечивает устойчивость ее функционирова­ния и достижение относительно стабильных конечных результа­тов.

Разработка плана (программы) маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой сторо­ны, определенные потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных для достижения конечного результата - намечен­ных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Общая структура плана-маркетинга по продукту

Целью плана маркетинга по новому продукту является обо­снование и определение рентабельности предлагаемого к произ­водству продукта (услуги) для принятия решений о целесообраз­ности начала и развертывания производства в соответствующих объемах.

Редко фирма производит единственный продукт (услугу). Обычно производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, при этом сбыт осуществляется на различных рынках. Продукты (услуги), производимые фирмой, как правило, находятся на различных стадиях жизненного цикла, поэтому в соответствии с коньюнктурой рынка каждого продукта, план маркетинга разрабатывается отдельно для каждого продукта (услуги), который фирма предлагает или собирается предлагать рынку.

Для каждого производственного подразделения, которое про­изводит ассортимент продуктов или услуг, на основе названных выше планов маркетинга по продукту разрабатывается общий план маркетинга производственного отделения (структурной биз­нес единицы), производящего определенный ассортимент про­дуктов (услуг), и план маркетинга фирмы в целом. Планы мар­кетинга производственного отделения и фирмы в целом являются элементами соответствующих бизнес планов, поэтому их разра­ботке предшествует этап выработки стратегии фирмы относитель­но всех ее стратегических бизнес единиц и производимых ими продуктов (см. рис. 1).

Поскольку значительная часть информации, используемой при разработке планов маркетинга, косит статистический харак­тер, часто разрабатывают отдельные аспекты плана для трех ва­риантов развития статистически оцененных факторов: самое неблагоприятное, благоприятное (оптимальное), наиболее благо­приятное развитие параметров доминирующих факторов.

Глубина и степень детализации разрабатываемых вопросов плана маркетинга зависят от конкретной рыночной ситуации относительно каждого продукта и целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение текущей прибыли, то задачей мар­кетинга может быть обеспечение роста количества покупателей 1тродукции (изделия) данного предприятия и увеличение объема сбыта (например, за счет более активной рекламной компании) или такое изменение конструкции изделия, которое обеспечивает более высокий потребительский эффект и одновременно снижает себестоимость изделия. В первом случае акцент в плане марке­тинга должен быть направлен на детальную разработку комплекса стимулирования сбыта, во втором — на разработку модификации продукта и обеспечение ему конкурентных преимуществ по се­бестоимости.

Структуру плана маркетинга фирмы по продукту, как и биз­нес-плана, можно представить в виде двух функционально раз­личных частей.

Первая часть содержит стратегические аспекты углубленного анализа потребностей и базового рынка, его макро- и микросег­ментацию, оценку привлекательности и потенциала рынка, ана­лиз конкурентных преимуществ производимых фирмой товаров и услуг и конкурентоспособности фирмы, основные элементы концепции и стратегии маркетинга. Эти аспекты являются обоб­щенной характеристикой совокупности факторов внешней среды и условий, которые определяют основную информационную базу для принятия оперативных решений фирмы; они будут проявлять себя практически постоянно независимо от действий фирмы, в значительной степени влияя на эффективность результатов ее деятельности.

Рис. 1. Этапы разработки плана маркетинга

Доминирующей идеей при разработке аспектов первой части являются оценка и анализ факторов внешней среды с позиций их влияния на реализацию выбранной миссии и стратегических целей фирмы. Если этот вопрос основательно проработан при создании фирмы, то на практике работа по первой части плана сводится к периодическому анализу изменений, происходящих во внешней среде, и корректировке направлений достижения стратегических целей фирмы с учетом результатов деятельности фирмы на предыдущих этапах и произошедших изменений среды.

Современные фирмы в зависимости от масштаба деятельнос­ти разрабатывают свои стратегические цели на период от 3 до 15 лет. Календарные сроки, на которые осуществляется разработка планов маркетинга, зависят от сроков, на которые разрабатыва­ются бизнес-планы фирмы (предприятия), элементами которых являются планы маркетинга. Конкретная структура и содержание отдельных разделов плана маркетинга зависит от этапа развития (этапа жизненного цикла) фирмы и общих целей, которые долж­ны быть достигнуты фирмой в планируемом периоде. Такими целями могут быть: обеспечение выживаемости, получение целе­вой или максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара, увеличение объема сбыта, про­никновение на рынок.

Вторая часть плана маркетинга отражает оперативные аспекты деятельности фирмы, содержание которых зависит от решений, принимаемых фирмой. Эти аспекты фирма может оперативно изменять в зависимости от поставленных целей, текущих резуль­татов по их достижению, складывающейся конъюнктуры рынка; прогнозирования развития факторов внешней среды, оказываю­щих доминирующее влияние на деятельность фирмы, аспектов первой части плана маркетинга. На рис. 1 в логической после­довательности приведены этапы разработки плана маркетинга, агрегированные по описанным выше блокам.

Связующим моментом между первым и вторым этапом раз­работки плана маркетинга является момент выбора целевого рынка. Этот выбор делается на основе анализа, выполненного на первом этапе. В реальной практике, когда фирма уже функцио­нирует на каком-то сегменте рынка, постоянное отслеживание изменений факторов, подверженных анализу в первой части, приводит к корректировке стратегии фирмы и целевого рынка, а также соответствующих оперативных аспектов маркетинга.

Когда изменение факторов внешней среды приводит к изме­нению состояния целевого рынка, не обеспечивающему дости­жения целей фирмы путем модификации комплекса маркетинга, наступает момент проведения вынужденной диверсификации. Вынужденную диверсификацию можно рассматривать как кри­зисное состояние фирмы. Избежать этого можно только путем постоянного анализа конъюнктуры рынка отрасли и возможностей самой фирмы.

Вторая часть плана маркетинга представляет собой обработку комплекса маркетинга по продукту для выбранного целевого рынка. В ней подробно описываются:

а) товарная стратегия фирмы (товар);

б) ценовая стратегия фирмы (цена);

в) стратегия охвата рынка (каналы распределения);

г) стимулирование сбыта (продвижение товаров);

д) бюджет маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа «План маркетинга по продукту» должна со­держать следующие разделы:

1. Описание текущей маркетинговой ситуации.

1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.

1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта,

1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.

1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурен­тов

2. Сегментация рынка.

2.1. Оценка первичного спроса.

2.2. Сегментация рынка.

2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.

2.4. Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегмен­тах рынка.

3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту.

3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Ос­новная цель производственно-хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.

3.2. Сводка контрольных показателей.

3.3. Товарная стратегия фирмы.

3.3.1. Описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.

3.3.2. Основные решения по товару.

3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.

3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги).

3.4.1. Коммерческая цель фирмы, выбранный метод ценооб­разования и ценовая политика.

3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

3.4.3. Определение исходной цены товара.

3.4.4. Определение отпускной цены товара.

3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период.

3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизнен­ного цикла товара в выбранных целевых сегментах.

3.5. Решения по каналам распределения товара.

3.5.1. Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети.

3.5.2. Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталки­вания, смешанная).

3.5.3. Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; прямой сбыт).

3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта.

3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплек­са стимулирования и целей коммуникационной программы.

3.6.2. Решения по рекламной кампании.

3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.

3.6.4. Решения по личной продаже.

3.6.5. Решения по связям с общественностью.

3.7. Бюджет маркетинга по продукту.

3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.

3.7.2. Определение издержек сбыта.

3.7.3. Определение бюджета на рекламу.

4. Графическая часть.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

При выполнении курсовой работы студент выступает в роли руководителя фирмы или вице-президента по маркетингу. В этой роли он последовательно принимает ряд взаимосвязанных реше­ний, необходимых для разработки плана маркетинга фирмы по продукту. Возможны две ситуации: а) если существует возмож­ность, студент разрабатывает план маркетинга для реально суще­ствующей фирмы и реально существующего продукта; б) студент оценивает целесообразность (рентабельность) создания гипотети­ческой фирмы для производства продукта (услуги), потребности в котором существуют в обществе. Как правило, основная масса студентов выполняет работу по варианту б.

Маркетинговая ситуация, характеристики продукции, данные маркетинговых исследований должны соответствовать особен­ностям России или стран СНГ.

Могут возникнуть проблемы получения необходимой марке­тинговой информации. Если необходимые данные невозможно получить из существующих источников или путем проведения маркетинговых исследований рынка, их можно обосновать для нужд выполняемой работы, применив метод экспертного опроса.

Перед выполнением задания студенту целесообразно согласо­вать с консультантом общее представление о предприятии, фор­мулировку базовой потребности и товара по замыслу, его пози­ционирование, общий замысел товарной стратегия, ценовой по­литики, особенности распространения и продвижения продукции на рынок.

Примерный объем работы составляет около 20 листов формата А4 с графической частью не более трех листов формата АД.

Ниже приводится минимальный объем информации, который необходимо отразить Б отдельных разделах курсовой работы.