Определение желаний потребителей
Возвращаясь к основам, Уоткинс концентрировался на замороженном попкорне и блинчиках для торговых автоматов. Он производил их на своем собственном заводе, так что он мог контролировать качество. Он убедился, что секрет успеха лежит в развитие продуктов питания и необходимости упаковки, предназначенной специально для микроволновых печей- не просто прилагать инструкции для новых печей к этикеткам существующих продуктов питания.
К середине 1980-х годов Уоткинс сделал вывод, что Голден Веллей Майкровэев Фудс Инкорпорейшн не должна полагаться только на продажи от торговых автоматов, но и должна продавать попкорн для микроволновок для домашнего использования. В среднем американец съедает больше 28 кварт в год дома. Его маркетинговое исследование выявило два ключевых свойства, которые люди хотят от своего попкорна для микроволновок: (1) меньше неподжареных кукурузных зерен и (2) хорошо приготовленный попкорн даже в микроволновках с низкой мощностью. Его персонал по научно- исследовательской работе использовал эти пожелания для поиска лучших свойств попкорна и для развития новой, патентованной упаковки, что бы производить высококачественный попкорн,не смотря на мощность микроволновых печей.
Сложная задача? К 1985 году Уоткинс и Голден Вэллей пришли к тому, что раньше называли лучшим попкорном для микроволновок. Они достигли этого с помощью почти классических подходов к маркетингу: (1) оценке потребительских предпочтений и потребностей и (2) удовлетворения их качественным продуктом. Они представили замороженный попкорн для мокроволновки- Экт 1, за которым последовал пригодный для длительного применения не замороженный попкорн для микроволновок- Экт 2.
Потом Уоткинс решил попробовать попкорн для микроволновок на жестоком конкурентном розничном рынке, даже не смотря на борьбу за место на полке с 70-ю производителями попкорна - у некоторых из них продукция продается по всей стране, например марка Орвилль Ренденбачер. Беря во внимание это решение и маленький размер Голден Вэллей, один исполнительный директор, имеющий опыт в пищевой промышленности, сказал Уоткинсу, «Джимми, мальчик, ты следуешь за слоном под номером 22.»
3. BEING A MARKETING EXPERT: GOOD NEWS —BAD NEWS
In many respects you are a marketing expert already. But just to test your expertise, try the “marketing expert” questions in Figure 1-1. These questions— some of them easy, others mind boggling—show the diverse problems marketing executives grapple with every day. You’ll find the answers in the next few pages.
The Good News: You Already have Marketing Experience You are somewhat of an expert because you do many marketing activities every day. You already know many marketing terms, concepts, and principles. For example, would you sell more Sony Walkmans at $500 or $50 each? The answer is $50, of course, so your experience in shopping for products—and maybe even selling them—already gives you great insights into the world of marketing. As a consumer, you’ve already been involved in thousands of marketing decisions, but mainly on the buying, not the marketing, side.
The Bad News: Surprises About the Obvious Unfortunately, common sense doesn’t always explain some marketing decisions and actions.
A U.S. senator’s reference to “Xeroxing some reports” in a nationally televised public hearing (Question 1, Figure 1-1) sounds like great publicity for the Xerox Corporation, right? But Xerox was upset. After seeing the hearing on TV, a Xerox attorney contacted the senator the next day to remind him of his misuse of the trademark name Xerox. Legally, Xerox is a registered trademark of Xerox Corporation and, as a brand name, should be used only to identify its products and services. With this reminder and other advertisements (like that shown in the accompanying ad), Xerox is trying to protect a precious asset: its own name.
Under American trademark law, if consumers generally start using a brand name as the basic word to describe an entire class of products, then the company loses its exclusive rights to the name. “Xerox” would become “xerox”—just another English word to describe all kinds of photocopying. That fate has already befallen some famous American products such as linoleum, aspirin, cellophane, escalator, and yo-yo.
Today American firms are spending millions of dollars both in advertising and in court cases to protect their important brand names. Examples are Kimberly-Clark’s Kleenex and 3M’s Scotch tape. Coca-Cola takes dozens of restaurants to court every year for serving another cola drink when the patron asks for a Coca-Cola or even a Coke. Because legal and ethical issues such as the Xerox trademark problem are so central to many marketing decisions, they are addressed throughout the book.
The point here is that although your common sense usually helps you in analyzing marketing problems, sometimes it can mislead you. This book’s indepth study of marketing augments your common sense with an understanding of marketing concepts to help you assess and make marketing decisions more effectively.
3. Что такое Маркетинг?
Маркетинговые эксперты: хорошие новости – плохие новости
В некотором отношении Вы – уже маркетинговый эксперт. Но для проверки своих знаний, попробуйте ответить на вопросы на рисунке 1-1. Эти вопросы – некоторые из них простые, а некоторые с подвохом – описывают различные проблемы, с которыми маркетологи бороться каждый день. Вы найдете ответы на них на следующих страницах.
Хорошие новости: Вы уже имели опыт в области маркетинга.
Вы, в некоторой степени, эксперт, потому что Вы уже выполняете маркетинговую деятельность каждый день. Вы уже знаете много терминов, понятий и принципов. Например, вы больше продадите Сони Уолкман по 500 дол. каждый или по 50. Ответ, конечно, – по 50 долларов. Так ваши походы по магазинам, покупка товаров, а может и продажа, уже помогают Вам проникнуть в суть маркетинга. Как потребитель, Вы уже участвовали в тысячах маркетинговых решениях, но в основном со стороны покупок, а не маркетинга.
Плохие новости – неожиданное очевидное.
К сожалению, здравый смысл не всегда может объяснить некоторые маркетинговые решения и действия.
Упоминание сенатора США о «ксерокопировании некоторых отчетов» в общественном слушании по национальному телевидению (Вопрос 1, рис. 1-1) звучит, как отличная реклама для Ксерокс Организации, верно? Но в Ксерокс Организации расстроились. После просмотра слушания по телевизору, на следующий день их адвокат связался с сенатором и напомнил ему о неправильном употреблении их торговой марки – Ксерокс. По закону Ксерокс – зарегистрированная торговая марка Организации Ксерокс и, в качестве бренда, может быть использована только для определения их продуктов и услуг. С подобным напоминанием и другими рекламными ходами (например, такими, как в сопутствующей рекламе), Ксерокс пытается защитить свой драгоценный актив- свое имя.
В Америке, по закону о торговой марке, если покупатели обычно используют название бренда для описания целого класса продуктов, то компания теряет исключительное право на это название. Название «Ксерокс» стало бы «ксероксом» - всего лишь другим английским словом, описывающим все виды фотокопирования. Эта участь уже настигла некоторых известных американских продуктов, например, линолеум, аспирин, целлофан, эскалатор и йо-йо.
Сегодня американские компании тратят миллионы долларов и на рекламу, и на судебные процессы для того, что бы защитить свой бренд. Примерами служат Клинекс Кимберли Кларка и производитель ленты 3М Скотч. Компания Кока-Кола судится со многими ресторанами, потому что в своих заведениях они выдают за Кока-Колу другие напитки. Так как вопросы юридического и этического характера, на примере торговой марки Ксерокс, являются ключевыми для многих маркетинговых решений, они и обсуждаются в книге.
Суть в том, что Ваш здравый смысл обычно помогает Вам в анализе маркетинговых проблем, но иногда он может ввести Вас в заблуждение. Эта книга является глубоким исследованием маркетинга, расширяющее Ваше понимание его сущности, которая поможет Вам эффективно определять и принимать маркетинговые решения.
4. MARKETING: USING EXCHANGES TO SATISFY NEEDS
The American Marketing Association, representing marketing professionals in the United States and Canada, states that “marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” This definition stresses the importance of beneficial exchanges that satisfy the objectives of both those who buy and those who sell an array of ideas, goods, and services—whether they be individuals or organizations.
To serve both buyers and sellers, marketing seeks (1) to assess the needs and wants of prospective customers and (2) to satisfy them. These prospective customers include both individuals buying for themselves and their households and organizations that buy for their own use (such as manufacturers) or for resale (such as wholesalers and retailers). The key to achieving these two objectives is the idea of exchange, which is the trade of things of value between buyer and seller so that each is better off after the trade. This vital concept of exchange in marketing is covered below in more detail.
4. Маркетинг: Обмен для удовлетворения потребностей
Американская Ассоциация Маркетинга, представляющая экспертов маркетинга в США и Канаде, заявляет, что маркетинг- это процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Это определение подчеркивает важность выгодного обмена, который удовлетворяет запросы и покупателей, и продавцов идей, товаров и услуг, не зависимо, будь то отдельные лица, либо организации.
Задачами маркетинга являются (1) определить потребности и желания потенциальных покупателей, (2) их удовлетворение. Эти потенциальные покупатели могут быть отдельными лицами, приобретающие товары для себя и собственного хозяйства, либо организациями, покупающие товары для собственного производства или для перепродажи (оптовой или розничной торговли). Для достижения этих задач важен принцип обмена. Обмен – это движение товаров между покупателем и продавцом с получением выгоды обоих сторон. Это важное понятие обмена в маркетинге описывается подробно далее.