Концепция потребительского капитала торговой марки

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильными и как сделать их сильными. Модель потребительского капитала торговой марки (ПКТМ) поможет найти ответы на эти вопросы. Благодаря синтезу современных научных разработок с лучшими достижениями маркетологов-практиков, она позволяет лучше понять особенности поведения потребителей и найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров.

В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей. Это значит, что маркетологи должны уделять первоочередное внимание созданию нужных впечатлений о товарах или услугах с помощью маркетингового комплекса. Таким образом, они создают положительное отношение к марке. Чтобы марка стала сильной, потребители должны понимать ее преимущества и отличать от конкурентов.

Под потребительским капиталом торговой марки (customer-based brand equity) понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару.

В определении есть три важные составляющие: "совокупность представлений об особенностях марки", "знание торговой марки" и "отношение потребителей к маркетинговому комплексу". Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителя к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него. Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знании о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей. В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко всем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции. Сильные брэнды обладают следующими преимуществами:

-Улучшение представлений о функциональности товара.

-Усиление лояльности потребителей.

-Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

-Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

-Увеличение ценовой надбавки.

-Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

-Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

-Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.

-Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

-Появление новых возможностей для лицензирования.

-Дополнительные возможности расширения торговых марок.