Модели и методы, используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций

модель Gap, инструмент SERVQUAL, анализ зоны толерантности.

47.Модели используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций: Gap-модель

Модель Gap (от англ. gap – разрыв) разработана американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Берри (рисунок 14). В ней выделяются возможные несоответствия при предоставлении услуги. Величина и направление разрывов оказывают влияние на ее качество. Ключевым является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (Gap 5), причем под «разрывом» подразумевается превышение ожиданий потребителя над оценкой услуги, полученной в действительности. Услуга является качественной, если разрыв отсутствует. Существование разрыва 5 обусловлено Gap 1 – 4.

Рисунок 14 – Модель Gap

Gap 1 возникает, если в организации отсутствует четкое представление о предпочтениях «своего» потребителя, его ожиданиях, стереотипах поведения. Это связано, как правило, с тем, что маркетинговые исследования не проводятся или мало ориентированы на изучение потребителей либо результатам исследования не уделяется должного внимания.

Gap 2 возникает, если представления менеджеров об ожиданиях потребителей не учтены в разрабатываемых стандартах предоставления услуги. Это может быть вызвано неясностью организационных целей в управлении качеством услуг, малостью ресурсов, направляемых на обеспечение управления.

Gap 3 появляется, если разработанные стандарты не реализуются на практике или выполняются не полностью. Причинами могут быть несоответствие квалификации работников или используемых технологий выполняемым задачам, туманная постановка задач менеджерами, несовершенство систем коммуникаций и контроля, несогласованность действий сотрудников фронт-офиса и бэк-офиса.

Gap 4 может быть обусловлен тем, что организация умышленно или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. К его источникам можно отнести неэффективные коммуникации между контактным персоналом и сотрудниками, формирующими рекламную политику, завышенные обещания, желание организации представить услугу в более выгодном свете. Отметим «цепную реакцию» возникновения разрывов

1 – 3 и относительную автономность появления разрыва 4. Возникновение разрыва 1 влечет разрывы 2 и 3, появление же разрыва 4 между предоставлением услуги и внешними коммуникациями с тремя другими разрывами последовательно не связано.

Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

48.Модели используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций: модель SERVQUAL

Инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) также разработан А. Парашураманом, В.А Зайтамл и Л.Л Берри для определения качества услуг. Он предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты – для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» – «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно сгруппировать в блоки по 4 – 5 в соответствии с детерминантами (критериями) качества: осязаемостью (вопросы 1 – 4), надежностью (вопросы 5 – 9), отзывчивостью (вопросы 10 – 13), уверенностью (вопросы 14 – 17), эмпатией (вопросы 18 – 22).

«Осязаемость» подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги – помещения, оборудования, внешнего вида персонала. Под «надежностью» понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. «Отзывчивость» предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. «Уверенность» означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. «Эмпатия» – забота, индивидуальное внимание к потребителям.

По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителя оцениваемых детерминант, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).

Отношение специалистов к инструменту SERVQUAL неоднозначно: критике подвергается как его содержательный аспект, так и особенности практического использования. Оппоненты отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным детерминантам, частично пересекаются, что, во-первых, затрудняет сбор информации, а во-вторых, может привести к неверному ее толкованию. Кроме того, кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ответу наибольший балл. Однако разработчики SERVQUAL рассчитывают на здравомыслие респондентов, которые руководствуются разумными представлениями о возможном качестве данной услуги, учитывая ее цену, характер рекламы и другие аспекты. Спорной является и процедура анкетирования: одни исследователи полагают, что анкета «Ожидания» должна заполняться до получения услуги, другие – одновременно с анкетой «Восприятие» после получения услуги. Ответы на вопросы анкет требуют времени, так что возникает вопрос о мотивации анкетируемых потребителей.

Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности ключевого показателя – общего индекса качества SQI, то главная проблема – невысокая степень его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о соответствии оцениваемой услуги качественной/некачественной категории. Общий SQI отражает, скорее, «среднюю температуру по больнице», т. е. низкая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется удовлетворительным. Значение индекса «– 1» может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой/воспринятой услуги: 7/6, 2/1, что несет, естественно, различную смысловую нагрузку. Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных детерминант, а также соответствующих индексов качества.

49. Методы, используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций: метод зоны толерантности

Наряду с моделью Gap и инструментом SERVQUAL при управлении качеством услуг может использоваться зона толерантности (Zone of tolerance) (рисунок 15).

Рисунок 15 – Зона толерантности

Ее построение и анализ также предполагают обращение к анкетам SERVQUAL, при этом к двум анкетам, описанным выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителя качество услуги. Зона толерантности представляет разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качеств услуги. Ширина зоны по каждой из детерминант численно определяется как разность значений соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» анкет SERVQUAL. Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранить конфиденциальность, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию.

Соотнесение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся ниже зоны толерантности).

Как уже отмечалось выше, модель Gap, инструмент SERVQUAL и анализ зоны толерантности основываются на соотнесении ожидания и восприятия потребленных услуг. Однако эта методология чревата возникновением ряда «ловушек», первопричинами которых являются прежде всего ориентация организации на текущую ситуацию и отсутствие долгосрочного взгляда на бизнес.

Так, некоторые сервисные организации предлагают на рынке «то, что могут», они рассчитывают, что их услуги обязательно покажутся качественными хоть каким-то потребителям. Вследствие трансформации потребительских предпочтений, появления услуг-заменителей, изменения стратегии конкурентов пассивность и ориентация на случайного потребителя могут привести к «неожиданной» ситуации, когда предлагаемые организацией услуги окажутся невостребованными никем. Другие организации, напротив, настолько фокусируются на запросах определенного потребителя, что выступают «марионеткой в его руках».

Стремясь удовлетворить текущие запросы, не стоит забывать, что ожидания потребителя – величина весьма изменчивая, испытывающая влияние разнообразных факторов, среди которых – экономическая ситуация, общественное мнение, стандарты потребления, мода. Сервисная организация, продолжающая «жить вчерашним днем», скорее всего, окажется не в состоянии оперативно перераспределить ресурсы и обеспечить по-прежнему высокий уровень качества услуг.

50.Методы, используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций: метод тайного посетителя

Однако для предметной, опытной оценки качества услуг организации сервиса все чаще прибегают к помощи метода тайного посетителя «Mystery shopper».

Суть метода «тайный покупатель» сводится к тому, что специально обученный «агент» (интервьюер) приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного посетителя. «Тайным покупателем» проводится диагностирование и оценка организации по значимым для исследования характеристикам согласно разработанной легенде. При этом агент только смотрит, слушает и анализирует то, что происходит, и только после посещения организации заносит необходимые оценки в оценочную форму.

Преимуществом данного метода является возможность проанализировать качество услуг глазами реального потребителя (провести оценку, приближенную к мнениям потребителей). Результаты такой оценки позволяют выявить рыночные преимущества и недостатки компании и ее конкурентов. Недостатком метода является невозможность полного исключения влияния субъективного фактора, поэтому для проведения оценки лучше всего обращаться все-таки в сторонние исследовательские компании.

Различные подразделения хотят получить разную информацию о состоянии дел в компании и ставят свои цели выше всех других. Для того чтобы проверка «тайный покупатель» была эффективной, надо, чтобы ее программа была вписана в стратегические планы и цели развития компании.

Компания-поставщик услуг mystery shopping может помочь вам при создании программы «тайный покупатель» от начала до конца, но компании-клиенту необходимо согласовать множество принципиальных вопросов до того, как начнется разработка программы mystery shopping. В противном случае этот процесс может растянуться, что чаще всего вредит не только отношениям клиента и заказчика, но и вынуждает компанию терять деньги и время.

Предлагаем примерную форму проведения телефонного опроса по методу mystery shopping в гостиничных комплексах (притом метод не ограничивается телефонным разговором или посещением, возможна также рассылка писем, электронных писем и любой иной коммуникационный обмен).

51.Методы, используемые при анализе качества сервиса и совершенствовании менеджмента организаций: метод критических инцидентов

Одним из методов оценки качества услуг также является техника критических инцидентов. Этот метод учитывает критические события, которые влияют на удовлетворенность гостя в существенной мере и остаются у клиента в памяти. После этого с помощью специально организованного интервьюирования или анкетирования собираются различные происшествия, критические события и классифицируется, чтобы иметь возможность принимать соответствующие управленческие решения. Метод критических инцидентов может быть примененим и в сочетании с другими методами.