Сущность и значение распределения в логистике
Распределительная логистика, логистика сбыта или маркетинговая логистика - часть общей логистической системы, обеспечивающая распределение производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
Прежде всего, надо отметить определенную схожесть процессов, протекающих в сфере распределения и в сфере закупок. В самом деле, если рассматривать исходные и конечные звенья материальных потоков, то для одних субъектов логистические операции являются частью системы сбыта, а для других – материально-технического снабжения (закупок). Этот дуализм как упрощает, так и осложняет процессы управления материальными потоками. Значительная часть логистических работ приемлема в обеих сферах. Но, с другой стороны, объективная противоположность интересов производителей, потребителей, а также торговых, транспортных и других посредников определяет специфику логистического управления в зависимости от положения того или иного элемента в логистической системе по отношению к другим.
В сфере распределения не создаются новые материальные ценности, а выполняются различные виды деятельности, выступающие как услуги. А услуги – это очень специфичный товар, и специфичность эта проявляется в нематериальном характере создаваемой продукции. Именно в сфере распределения происходит соединение материального и нематериального продуктов. В результате на товарном рынке предстает уникальная модель предложения – товар-услуга.
В логистике под распределением понимается физическое, вещественное содержание этого процесса. Вопросы распределения прав собственности также принимаются во внимание, однако, не они являются наиболее существенными. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процессов физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники – вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных способов сбыта и продажи заключается в следующем:
· подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
· системная взаимосвязь процессов распределения с процессами производства и закупок;
· системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
В среде предпринимательства современной России попытки исповедать на практике идеологию маркетинга, пожалуй, преждевременны. Для большинства отечественных товаропроизводителей более актуальна проблема сбытовой ориентации. Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентации приведена в Таблице.
Большинство российских товаропроизводителей пока тяготеют к сбытовой ориентации. Это можно объяснить следующими причинами:
1. Товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют ограниченные инвестиционные возможности;
2. Широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-технологической отсталостью;
3. Превращение упаковки в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства и при существенном снижении издержек упаковываемых товаров (создание новой специальности «Тара и упаковка» в КГТУ);
4. Для определения маркетологами производственной программы необходимо не только гибкое производство, но и наличие резервов производственных мощностей, дополнительных финансовых ресурсов и др.;
5. Практическое отсутствие профессиональных маркетологов;
6. Невозможность долгосрочного планирования из-за сохраняющейся экономической и политической нестабильности российского общества.
В последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач.
Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и максимального использования её потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. для населе-
Таблица
| Характеристики | ||
| Параметры рынка | Сбытовая ориентация | Маркетинговая ориентация |
| Концентрация усилий | Товар | Нужды потребителей |
| Товарный ассортимент | Узкий | Широкий |
| Производственный процесс | Жесткий | Гибкий |
| Упаковка товара | Средство хранения товара | Средство формирования спроса |
| Производство нового товара | Определяют производствен-ники | Определяют маркетологи |
| Ценовая политика | Затратные цены | Цены рыночного равновесия |
| Конкурентоспособность то- вара | Преимущественно ценовая конкуренция | Превалируют неценовые формы конкуренции |
| Планирование | В основном краткосрочное | Преимущественно долго- срочное |
| Продажа | Продается то, что произво- дится | Производится то, что продается |
| Способ достижения цели | Максимизация прибыли за счет роста объема продаж | Достижение прибыльности за счет удовлетворения спроса |
ния в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.
Распределение можно рассматривать с позиций микро- и макрологистики. Основные логистические функции микрологистических систем - закупки, производство и сбыт. Задачи распределения решаются на этом уровне при организации сбыта. Перечислим некоторые из них:
· планирование процесса реализации;
· управление товарными запасами;
· получение и обработка запасов;
· упаковка, комплектация, выполнение других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
· отгрузка;
· доставка, контроль за транспортированием;
· послереализационное обслуживание.
На уровне макрологистики задачами распределения являются:
· выбор схемы распределения МП;
· размещение распределительных центров на логистическом полигоне, т.е. построение сети складских объектов.
Сбыт представляет собой часть логистической системы управления материальными ресурсами, где управляемым процессом является реализация - продажа готовой продукции.
С точки зрения логистики сбыт формирует выходящий поток материальных ресурсов в виде готовой продукции, этот поток поступает в сферу обращения, т.е. на оптовый рынок, и становится входящим для покупателей - потребителей.
Специфика сбыта в рыночной экономике проявляется в следующем: если для снабжения главная проблема - это проблема выбора и достижение максимальной полезности при закупках в условиях финансовых ограничений, то для сбыта главной проблемой является проблема продажи и получение максимального валового дохода (выручки) в условиях конкуренции и платежеспособных ограничений.
Целью сбытовой деятельности является получение валового дохода (выручки) от реализации на оптовом рынке произведенной продукции при установившихся хозяйственных связях. А главная цель маркетинговой деятельности - получение дополнительного валового дохода за счет освоения новых рынков или внедрения на рынок новых видов продукции.
Таким образом, валовой доход (выручка) предприятия складывается из двух частей
В = Вс + Вм ,
где B- общий валовой доход, Вс - валовой доход, получаемый за счет собственно сбытовой деятельности; Вм - валовой доход, получаемый за счет маркетинговой деятельности - дополнительный доход.
Валовой доход, получаемый за счет сбытовой деятельности, должен возместить все производительные затраты в текущем периоде и тем самым обеспечить денежными средствами закупки материальных ресурсов для нужд материально-технического снабжения, следовательно, снабжение и сбыт находятся в единстве и зависят друг от друга.
Маркетинг в основном решает стратегические, перспективные задачи: валовой доход, получаемый за счет маркетинговой деятельности, позволяет проводить экспериментальные работы для создания или освоения новой продукции в связи с окончанием жизненного цикла выпускаемой продукции, в известной мере страхует от предпринимательского риска, повышает устойчивость фирмы. Центральная функция маркетинга - это разработка маркетингового предложения. Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых покупателю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит информацию о характеристиках и качествах товара, о ценах, предлагает методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя, данные об упаковке, условиях ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимулирования продаж - наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объёма и повышение качества услуг для покупателей, в частности, послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.