Править] Коммерческое обозначение
Коммерческое обозначение — в соответствии со ст. 1538 IV части ГК РФ это обозначения, используемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для индивидуализации принадлежащих им предприятий, при этом не являющимися их фирменными наименованиями, зарегистрированными в едином государственном реестре юридических лиц. Оно не подлежит обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц.
Право на коммерческое обозначение может перейти к другому лицу только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.
Предприятие может использовать свое коммерческое обозначение в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия или договором коммерческой концессии.
У предприятия прекращается право на коммерческое обозначение, если оно не использует его непрерывно в течение года.
Без чего нельзя начать рекламную кампанию (маркетинг), чтобы не выбросить деньги на ветер, так это без осмысления основных понятий, используемых в маркетинге, и умения ими пользоваться. Такими понятиями являются брэнд, зонтичный брэнд, товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, фирменный стиль, деловая репутация (гудвил).
Путаница в этих понятиях постоянно происходит и в специальной литературе, и на практике, что мешает правильно ими пользоваться при продвижении товаров, а значит, ведет к потерям для предпринимателей.
Приведенные понятия делятся на юридические, т.е. имеющие законодательное определение (это товарный знак, фирменное наименование, гудвил), и на понятия, используемые специалистами, но не влекущие юридические последствия, поскольку они не урегулированы законодательством. Именно с этой точки зрения и необходимо их рассматривать, чтобы избежать ошибок.
«Брэнд» в переводе с английского языка означает «клеймо, фабричная марка».
В английском языке есть еще одно понятие – trade mark, что обозначает «товарный знак». Значение mark – «знак, метка, фабричное клеймо, торговый знак». Таким образом, уже при переводе наглядно переплетение этих понятий, все они служат для индивидуализации товара.
Понятие «торговая марка» существует в русском языке давным-давно и было зафиксировано в законодательстве 1936 года. Торговая марка понималась тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства изъят, но в бизнес-языке сохранился и в советские времена, когда в основном товарным знаком считали только название предприятия, и это было оправданно.
Многие российские юристы, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности (ИС), считают, что правильный термин – «товарный знак», поскольку это соответствует закону и может быть как названием фирмы, так и названием товара. При этом он может быть и словесным, и изобразительным, и комбинированным.
Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и товарный знак – абсолютные синонимы. Существует трактовка (и я с ней абсолютно согласна), в соответствии с которой брэнд – это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое при определенных условиях может стать брэндом. Причем, я еще раз напоминаю, это может быть и название фирмы, и название товара, выполненное в любом виде.
Но здесь хотелось бы отметить одну очень важную мысль, которая должна стать лейтмотивом настоящей статьи: без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него вы никогда не получите брэнда. Нельзя раскручивать название, вкладывать в него огромные средства, если оно не стало вашей собственностью.
Например, компания «ВИММ-Биль-Данн» выпускает и соки, и молочные продукты, и на всех этих продуктах изображен ушастый зверек – товарный знак компании, который считают зонтичным брэндом. Но при этом сок «J7» и «Чудо-творожок» – два самостоятельных брэнда и при этом также два товарных знака, но уже как названия товара. Зонтичный брэнд – это общий брэнд, несущий в себе информацию о репутации компании, поставляющей на рынок качественную продукцию. Причем он, являясь словесным, может соответствовать фирменному наименованию.
Теперь разберемся с фирменным наименованием
Этот термин упоминается в Гражданском кодексе РБ, согласно которому на него также распространяется исключительное право при регистрации субъекта хозяйствования в качестве юридического лица. Отдельный Закон о фирменных наименованиях еще не принят, и поэтому не установлен порядок регистрации и предоставления исключительных прав. Сегодня регистрация происходит в исполкомах. При этом не регистрируются только идентичные названия, которые содержат одинаковую организационно-правовую форму. Таким образом, могут быть зарегистрированы одинаковые или очень похожие названия с разной организационно-правовой формой, поскольку рынок все-таки расширяется, фирмам становится все теснее. Несмотря на очень богатый словарный запас русского языка, названия предприятий либо дублируют друг друга, либо очень схожи. Возникает ряд предприятий-однофамильцев, тезок.
В одном из бюллетеней Московской регистрационной палаты был приведен список наиболее употребляемых слов и наименований фирм (их более 200), которые не стоит использовать, чтобы потом не запутаться. Самым неудачным названием следует считать «сервис-центр» или наоборот «центр-сервис». Осторожным нужно быть при обращении с названиями букв греческого алфавита (альфа, омега, дельта), с космическими объектами (названия планет и небесных светил), с мужскими и женскими именами, а также с названиями видов деятельности (тур, трейд, инфо). Эту информацию легко перенести на наш рынок. Мы тоже часто не обладаем особой фантазией. Потому на рынке существует очень много фирм, у которых к названию добавлены различные отличительные детали.
Какие из этих названий получаются брэнды, насколько они запоминаемы для потребителя – чевидно.
Спор о том, что сильнее – фирменное наименование или товарный знак, идет давно и до сих пор не решен. Оба объекта ИС обладают исключительным правом собственности. Однако правовая база лучше разработана для товарных знаков, и т.к. статьи Закона о товарных знаках приведены в соответствие с мировыми требованиями, то оптимальное решение для фирм – регистрировать название фирмы как товарный знак. При этом достигается основная цель: если вы получили такую регистрацию, то можете быть уверены, что ваше название обладает различительной особенностью и нет более ранних идентичных или сходных до степени смешения названий. Значит, можно смело вкладывать деньги в его рекламу. Кроме того, судебная практика показывает, что в спорах между фирменным наименованием и товарным знаком чаще выигрывает товарный знак.
Коснемся также понятия «фирменный стиль». Из каких элементов он состоит? Логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты, слоган, символ, оформление офиса, одежда для сотрудников и т.д. Из перечисленного видно, что практически все это можно регистрировать как товарный знак, чтобы не бояться, что они «уплывут» к другим, более предприимчивым.
Хочется обратить особое внимание на слоганы, поскольку они играют большую роль в рекламе и запоминаются потребителями. Их надо регистрировать особо внимательно, тем более что не каждый слоган можно зарегистрировать из-за особенностей в законодательстве.
Таким образом, мы разобрали все используемые понятия и сделали вывод: товарный знак – основное понятие, один из главных элементов маркетинговой политики фирмы, предоставляющий владельцу исключительные права на неограниченный срок и самую надежную систему защиты от подделок и нарушений.
Функции товарного знака
Основная функция – выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может нести, только если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный момент – далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак.
Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
Как уже было сказано, основным отличием и преимуществом товарного знака является гарантированное законодательством наличие у владельца исключительных прав. Это означает возможность запрещения использовать идентичное или сходное обозначение в отношении однородных товаров или услуг. Таким образом, только регистрация всех используемых обозначений в качестве товарного знака позволяет использовать раскрученный брэнд без опасения потерять вложенные в раскрутку деньги. При этом могут быть две причины такой потери:
· запрет использования при получении прав на этот знак другими лицами;
· использование раскрученного вами брэнда на однородных товарах или услугах другими лицами.
При этом, чем раньше начинаются работы по регистрации, тем меньше материальных потерь. При выборе названия товара или фирмы, слогана или изобразительного обозначения, символа необходимо сразу разобраться, не зарегистрировано ли оно уже как товарный знак и может ли быть зарегистрировано, т.е. соответствует ли оно закону.
В настоящее время в РБ наблюдается тенденция развития так называемого пиратства. Эта практика известна во всем мире – раскрученные брэнды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делается это с целью получения экономических выгод от последующей продажи данного брэнда его же владельцу, т.е. компании, раскрутившей этот бренд и вложившей немалые деньги в его рекламу. Другой целью такой пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы – владельца знака. Однако жертвой такой деятельности вы можете стать только в том случае, если ваш товарный знак не зарегистрирован в установленном порядке и вовремя.
Если вновь создающаяся или уже работающая компания намерена долго и серьезно оставаться на рынке и выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать, это защитить свой товарный знак, слоганы и прочие обозначения, использующиеся на товарах и в рекламе.
Определяя роль конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность. Это приводит к тому, что подобные товарные знаки становятся самостоятельными объектами купли-продажи и передачи во временное пользование, т.е. уже сами по себе способны приносить доход. При этом подобные сделки должны оформляться договорами, составленными и зарегистрированными должным образом в соответствии с действующим законодательством.
Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывать у них автоматизм в приобретении товаров определенных изготовителей.
| Виды систем штрихового кодирования |
Российские предприятия осознали преимущества штрихкодовой системы маркировки товаров лишь в середине 90х годов, в то время, как европейские страны используют ее уже практически полвека. Штриховое кодирование представляет собой систему графических изображений цифровых и буквенных символов, в виде черных штрихов и пробелов. Подобный код означает уникальный номер продукции, который присущ только ему и таит в себе информацию о товаре. Система штрихкодирования позволяет проводить автоматический учет товаров, оптимизирует процесс приемки-сдачи товаров, позволяет управлять запасами на складе, увеличивает скорость обслуживания покупателей в магазинах, и многое другое.
Штриховой код – это уникальный номер товара, а, следовательно, и присвоение этого номера должно производиться централизованной системой, которая бы вела учет всех видов продукции, систематизировала их и присваивала идентификационные номера. В противном случае, номера товаров могли бы повторяться и их не смогли бы определить ни в другом предприятии, ни в другом городе и тем более, ни в другой стране. Интересным фактом, является то, что в середине 90х годов, когда Россия принудительно перешла на систему штрихкодирования продукции.
Было издано официальное постановление об обязательном нанесении штриховых кодов на произведенные товары. Изначально подобное постановление вышло в Москве, а со временем и во всех регионах страны. Носильное внедрение передовых технологий всегда отрицательно сказывается на производстве. Так произошло и со штрихкодированием. Вслед за постановлением последовали несанкционированные проверки компаний. В магазинах запрещалось реализовывать продукцию без кодового номера, в Москву даже запрещали въезжать грузовым машинам с некодированной продукцией. В результате, компании-производители были вынуждены в срочном порядке закупать оборудование и наносить кодовые символы. При этом мало кто заботился о качестве штрихкодов. Использовалась плохая краска, коды не соответствовали нормам, на продукцию различного класса – наносились одинаковые коды. Производители не заботились о магазинах, сканеры которых не могли распознать информацию. Происходила путаница в торговле, и процесс реализации товаров лишь усложнялся. Нашей стране потребовалось несколько лет, чтобы наладить процесс штрихкодирования и оптимизировать с его помощью сферу торговли.
В настоящее время в нашей стране существует две основных системы штрихкодирования, это международная система EAN и отечественная система ОСК. Международная система кодирования EAN, более распространена и востребована, поскольку продукция с данным штрихкодом может экспортироваться и на зарубежный рынок. А вот отечественная система подобной опцией не обладает и продукция распознается только внутри государства. При этом обмен товарами со столь близкими и дружественными нам странами как Украина, Белоруссия и Казахстан, возможен только при наличии штрихкода международного уровня.
Особенностью системы штрихкодирования EAN, является возможность сотрудничества с огромным количеством стран мира, на сегодняшний день, в эту международную ассоциацию вступило более сотни государств и сотни тысяч предприятий. Для того, чтобы ваши товары и компанию в целом занесли в реестр международных компаний и выдавали вашей продукции уникальные коды – необходимо вступить в эту организацию. Представителем EAN в нашей стране является ЮНИСКАН/EAN РОССИЯ, и для получения членства в этой компании необходимо внести первоначальный взнос и ежегодно оплачивать обслуживание. При этом вступление в ассоциацию – дело добровольное, то есть каждый предприниматель сам решал, нужно ли ему штрихкодирование продукции и соответственно дополнительные финансовые расходы.
В 1998 году в России было организовано некоммерческое объединение с целью создания индивидуальной, отечественной системы штрихкодирования продукции. Основной причиной, как утверждали на тот момент, стало блокирование утечки финансовых средств и информации о предприятиях из страны. Кроме того, участники объединения и разработчики отечественного кодирования утверждали, что вступление в их ассоциацию позволит предприятиям снизить издержки на обслуживание в пять раз. При этом национальная система штрихкодирования была разработана, на уже существовавшей в тот момент системе «Код 128». Отличительной особенностью отечественной системы ОСК стало не добровольное вступление, а обязательное, распорядительное.
Таким образом, выбор типа штрихкодирования остается за самой компанией производителем, и главным ориентиром в этом деле выступает целевая аудитория товара. Так, если компания выпускает продукцию на местный рынок, и планов расширения не имеется – то лучшим вариантом будет использовать отечественную систему штрихкодирования ОСК. Однако, если компания является интернациональной, и сотрудничает с другими государствами, пусть даже с СНГ, то необходимо войти в ассоциацию EAN. Поскольку экспорт продукции возможен только для «нумерованных» изделий. Кроме того, вступив в ассоциацию автоматической идентификации EAN, вы сможете обрести зарубежных партнеров и клиентов, так как будете открыты для всех. Некоторым компаниям, зачастую торговым центрам, необходимо штрихкодирование для внутреннего пользования, то есть для оптимизации процессов учета, хранения и размещения продукции. Нанесенные штрихкоды распознаются только внутренним оборудованием и не предназначены для других компаний. Потому, компании могут самостоятельно разработать собственную систему штрихкодирования из совершенно любой комбинации символов. Или можно использовать международную систему EAN, с префиксом – 2, что означает внутреннее пользование. Основное назначение штрихкодовой системы – это оптимизация торговой деятельности, и не стоит об этом забывать при выборе штрихкодовой системы.
Штрихово́й код (штрихко́д[1]) — это последовательность чёрных и белых полос, представляющая некоторую информацию в удобном для считывания техническими средствами виде.
История изобретения
В 1948 году Бернард Сильвер (Bernard Silver) (1924—1962), аспирант Института Технологии Университета Дрекселя (Drexel University) в Филадельфии, услышал, как президент местной продовольственной сети просил одного из деканов разработать систему, автоматически считывающую информацию о продукте при его контроле. Сильвер рассказал об этом друзьям — Норману Джозефу Вудланду (Norman Joseph Woodland) (род. 1921) и Джордину Джохэнсону (Jordin Johanson). Втроём они начали исследовать различные системы маркировки. Их первая работающая система использовала ультрафиолетовые чернила, но они были довольно дороги, а кроме того, со временем исчезали.
Убеждённый в том, что система реализуема, Вудланд покинул Филадельфию и перебрался во Флориду в апартаменты своего отца для продолжения работы. Его следующее вдохновение неожиданно дала Азбука Морзе — он сформировал свой первый штриховой код из песка на берегу. Как он сам сказал: «Я только расширил точки и тире вниз и сделал из них узкие и широкие линии». Чтобы прочитать штрихи, он приспособил технологию саундтрек (звуковой дорожки), а именно оптический саундтрек, используемую для записи звука в кинофильмах. 20 октября 1949 года Вудланд и Сильвер подали заявку на изобретение. В результате ими был получен патент США № 2 612 994, изданный 7 октября 1952.
В 1951 году Вудланд и Сильвер попытались заинтересовать компанию IBM в развитии их системы. Компания, признав реализуемость и привлекательность идеи, отказалась от её реализации. IBM посчитала, что обработка получающейся информации потребует сложного оборудования, и что его разработку она сможет провести при наличии свободного времени в будущем.
В 1952 году Вудланд и Сильвер продали патент компании Филко (Philco — в дальнейшем известна как Helios Electric Company). В том же самом году Филко перепродала патент компании RCA.