Предварительные маркетинговые исследования

Глава 1. Предварительные маркетинговые исследования

1.1 Характеристика товара5
1.2 Исследование потребителей 6

1.3 Исследование товара 7

1.4 Исследование конкурентов 13

1.5 Исследование особенностей рынка 15

1.6 Исследование условий макросреды 18

1.7 План и бюджет маркетинговых исследований 19

Глава 2. Бизнес-план

2.1 Характеристика услуги 22

2.2 Оценка сбыта и конкуренции 22

2.3. Организационный план 24

2.4. Юридический план 26

2.5. План производства и сбыта 26

2.6. План маркетинга 39

2.7. Финансовый план 41

2.8. Резюме 44

Список использованных источников 46

Приложение 1 47

Приложение 2 48

Приложение 3 49

Введение

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо­вание.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по­нимать

целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса

проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации,

планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о

результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследова­ний относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа всей собран­ной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания,

одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов

исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­зультатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех иссле­дова­тельских операций, дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над его работой.

Целью данной курсовой является проведение предварительного маркетингового исследования по внедрению на рынок города Ижевска собак породы мопс, питомника «Толстячки».

Предварительные маркетинговые исследования

1.1 Характеристика товара

Разведение собак всегда было доходным делом. Породистая собачка - предмет престижа и символ благополучия хозяина. Сегодня многие владельцы собак сделали их разведение своим бизнесом.

Как же организовать бизнес по разведению собак? Какой породе отдать предпочтение? С чего начать?

Когда у вас не остается никого из тех, кто был вам дорог и любил вас, только собака сохраняет вам верность. Если бы у человека не было собаки, он бы нашел способ придумать ее. Но собаки есть — хотя точно не известно, откуда они взялись и как остались рядом с человеком.

Определены главные критерии, по которым предполагалось выбирать породу будущего друга. Было решено, что собака должна отвечать следующим требованиям:

- Небольшой размер

- Все ест

- Нетребовательна в уходе

- Порода пользуется спросом

Выбор пал на породу- мопс. Мопс — маленькая декоративная собачка, которую издавна держала знать. Собака с живым, веселым и при этом уравновешенным характером, благородная и привязчивая к хозяину.

Следующий шаг. Щенка нужно покупать предварительно изучив все клубы и питомники, ознакомиться с титулами родителей, с их родословными. С рук любую собачку можно купить значительно дешевле. Но это будет просто пёс, а нам нужен племенной материал. При покупке внимательно проверяем документы. Вязка должна быть зарегистрирована в клубе – внебрачные дети не подойдут. У щенка должна быть родословная, в которой будет указана вся его родня до четвёртого колена: мать-отец, дедушки – бабушки, прадедушки – прабабушки, и, наконец, прапрадедушки - прапрабабушки. Такой щенок стоит недёшево. В настоящее время чистокровный щенок мопса стоит около двадцати тысяч рублей.

Нужно также определиться с полом собаки. Дело в том, что при плановой вязке владельцам кобеля хозяева суки выплачивают компенсацию в размере стоимости щенка. В питомнике «Толстячки» числится девять мопсов. Четыре из них- суки, пять- кобели. Один щенок мопса стоит от двенадцати до пятнадцати тысяч рублей.

Исследование потребителя

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения.

В качестве потребителей питомника «Толстячки» выбраны девушки и женщины от двадцати до шестидесяти лет г. Ижевска. Для сегментации рынка выбраны такие критерии как пол, наличие домашних животных, возраст и среднемесячный доход семьи.

В данной сегментации рассматриваются только женщины г. Ижевска как целевой сегмент. В данном случае мы предусматриваем наличие домашних животных, так как люди которые уже обзавелись питомцем не захотят заводить ещё одного. Основным мотивом покупки собаки является желание приобрести себе настоящего друга. Далее выделяется сегмент женщин в зависимости от возраста. В данном случае это будут женщины от 20 до 60 лет. Далее разбивается целевой сегмент по доходности семьи малообеспеченные, среднеобеспеченные, высокообеспеченные. Данная услуга ориентирована на среднеобеспеченных и высокообеспеченных потребителей (рис.1).

г. Ижевск (627917 чел.)

Место

жительства

Мужчины (281935 чел.)

Женщины (345982 чел.)

Пол

Нет (71%) (245647 чел.)

Да (29%) (100335 чел.)

Наличие

домашних

животных

0-19 лет (81064 чел.)

20-60 лет (120367 чел.)

61 и старше (44216 чел.)

Возраст

от 0,7 БПМ до 1,9 БПМ (71745 чел.)

от 1,9 БПМ до 3,9 БПМ (32981 чел.)

От 3,9 и Выше БПМ (15641 чел.)

Среднемес.

доход

БПМ

Рисунок 1-сегментация товара по потребителю

Исследование товара

Исследование товара в предварительных маркетинговых исследованиях включает такие операции как:

1. Сегментация рынка по товару;

2. Построение функциональной матрицы;

3. Наложение функциональной матрицы;

4. Позиционирование товара;

5. Выявление «образа» товара, требующегося потребителю.

Сегментация рынка по товару заключается в группировке товаров, имеющихся на рынке в момент исследования и удовлетворяющих одну и ту же потребность- покупка собаки (рис.2)

Покупка собаки

Беспородная

Породистая, без родословной

Породистая, с родословной

Рисунок 2 - Сегментирование рынка по товару

Совмещение сегментирования рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам позволяет определить, каким сегментам потребителей соответствуют услуги, которые может предложить рынок в соответствии с возможностями и желаниями определенного сегмента потребителей (рис.3).

Население г. Ижевска

от 0,7 БПМ до 1,9 БПМ (71745 чел.)

от 1,9 БПМ до 3,9 БПМ (32981 чел.)

от 3,9 и выше (15641 чел.)

Беспородная

Породистая, без родословной

Породистая, с родословной

Рисунок 3 – Совмещение сегментирования рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам

При совмещении сегментации рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам, в сегментации по потребителю был взят только признак по доходу, так как он является определяющим при выборе потребителем собак.

На рис.3 стрелочками указаны, какие собаки удовлетворяют потребности конкретных сегментов. Из рисунка видно, что для населения с доходом от 0,7 до 1,9 БПМ соответствует сегмент беспородных собак или породистых без родословной. Породистые без родословной также могут удовлетворить сегмент населения с доходом от 1,9 до 3,9 БПМ. И наконец породистые собаки с родословной могут удовлетворить два сегмента среднеобеспеченных с доходом от 1,9 до 3,9 БПМ и высокообеспеченных с доходом от 3,9 и выше БПМ.

Далее необходимо построить функциональную матрицу, с целью установить, насколько факторы предпочтительности, по которым потребитель оценивает товар, значимы для него и на сколько они удовлетворяются имеющимися на рынке товарами.

В результате работы с функциональной матрицей исследователь может:

-выявить факторы предпочтительности данного товара у разных групп потребителей;

-позиционировать существующие на рынке товары, понять, для каких групп населения они предназначены;

-сформировать «образ» требуемого товара.

Для наиболее правильной оценки факторов предпочтительности введём шкалы:

1.Цена услуги – является одним из определяющих факторов для потенциальных потребителей.

2.Возможность получать награды на выставках собак:

-Не важно: не имеет значения наличие наград и участие на выставках собак;

-Важно: имеет значение участие на выставках собак и получение наград и титулов.

3.Величина залога- представляет собой гарантию на выбранных щенков, которым не исполнился ещё 1 месяц.

4. Уход за животными:

- может требовать малого ухода, то есть минимальный уход: чистка ушей, мытьё по мере необходимости, подстригание когтей;

-может требовать среднего ухода, то есть чистка ушей, мытьё, подстригание когтей, дополнительный уход исходя из особенностей собаки;

-может требовать большего ухода, то есть чистка ушей, складок, мытьё, подстригание когтей, дополнительный уход перед выставкой.

5. Наличие необходимых прививок:

-нет, прививки по желанию ставит владелец собаки;

-не всегда, прививки ставятся по желанию заводчика;

-есть, заводчик обязан сам поставить необходимые прививки.

Функциональная матрица представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Функциональная матрица

Факторы предпочтительности	Сегментация по потребителю	Сегментация по товару	Предлагаемый товар
Женщины г. Ижевска 20-60 лет	Имеющиеся товары
от 0,7 до 1,9 БПМ	От 1,9 до 3,9 БПМ	От 3,9 и Выше	Не породистая	Породистая, без родословной	Породистая собака с родословной
1.Цена товара	Менее 3000 руб. (0,5)	Более 5000 руб. (0,3)	Более руб. (0,3)	Менее 1000 руб..	Более 3000 руб.	Более 10000 руб.
2.Возможность получать награды на выставках	Не важно (0,05)	Важно (0,15)	Важно (0,2)	нет	нет	да
3.Величина залога	Важно, до 1000 руб. (0,15)	Важно, до 5000 руб. (0,1)	Важно До 10т.р. (0,5)	-	от 1500 руб.	От 4000 руб.
4.Уход за животными	Малый или средний уход (0,2)	Малый, средний или большой уход (0,25)	Мал., сред.,или бол. Уход (0.25)	Требует малого ухода	Требует среднего ухода	Требует большего ухода
5.Наличие необходимых прививок	Не очень важно (0,1)	Важно (0,2)	Важно (0,2)	нет	Не всегда	Есть

Таблица 2- Наложение сегментации по товару на сегментацию по потреб-лю

Беспородная	100%	35%	30%
Породистая, без род-ой	35%	65%	60%
Породистая с родословной	15%	100%	100%

В исследованиях в функциональной матрице учитываются не только факторы предпочтительности, но и степень значимости для потребителя, коэффициент весомости, который оценивается в долях. Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю представлены в таблицах 3,4,5.

Таблица 3 - Степень удовлетворения потребителей беспородными собаками

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
	+ + + + +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	100%	- - + + -	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	35%	- - + + -	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	30%
		Σ1			Σ1			Σ1

Таблица 4 - Степень удовлетворения потребителей породистыми собаками, без родословной

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
	- + - + +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	35%	+ - + + -	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	65%	+ - + + -	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	60%
		Σ1			Σ1			Σ1

Таблица 5 - Степень удовлетворения потребителей породистыми собаками, с родословной

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
	- + - - +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	15%	+ + + + +	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	100%	+ + + + +	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	100%
		Σ1			Σ1			Σ1

Анализ функциональной матрицы подтверждает правильность выбора целевого сегмента – женщины, уровень дохода которых от 1,9 до 3,9 БПМ и от 3,9 БПМ и выше, удовлетворение потребностей, которых осуществляется на 100%.