Реализация концепции ПКТМ

Согласно модели ПКТМ (Модель потребительского капитала торговой марки) создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров.

Выделяются такие этапы.

• Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями.

• Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

• Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.

• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.

Марка создастся за счет постепенного ознакомления потребителей с ней. Когда люди знакомятся с другими людьми, они постепенно задумываются о них и возможных взаимоотношениях. При знакомстве с торговой маркой они рассуждают таким же образом. Ее восприятие во многом похоже на восприятие другого человека.

Потребитель (тот, кого знакомят) задает себе четыре вопроса, а мы отвечаем на них действием (в скобках приведено название этапов ознакомления).

· Кто вы? (Потребитель создает первичное представление о марке и ее особенностях — формирование индивидуальности марки.)

· Для чего вы мне нужны? (Формирование значения марки.) Что я думаю о вас, какие чувства вы у меня вызываете? (Формирование отношения к марке.)

· Что мне с вами делать? Какая между нами связь? Как мне с вами контактировать? (Формирование контактов потребителя с маркой.)

Маркетологи должны делать все возможное, чтобы марка легко вспоминалась и узнавалась, в частности нужно подобрать подходящие элементы Название, логотип и прочие детали должны передавать какую-то информацию. Осведомленность о марке позволяет оценить эффективность их воздействия на потребительское восприятие марки. Но, чтобы их вспомнить, потребители должны знать о марке, понимать ее функции их связь с элементами. Но осведомленность о марке — это нечто большее, чем простое знание потребителей о ней. Фактически, под осведомленностью следует понимать систему знаний о марке, позволяющую создать наиболее полное представление о ней, ее функциях, элементах. Она связывает ее элементы с определенными ассоциациями, в частности с помощью элементов можно указать принадлежность марки к товарной категории. Создание осведомленности необходимо, чтобы объяснить потребителям функции марки и убедить пользоваться ей.

· Чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь элементов брэнда с товарной категорией и ситуациями покупки или потребления. Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда. Глубока осведомленность о марке позволяет легко о ней вспоминать и узнавать ее. Другие марки легче узнать, чем вспомнить. Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки.

· Начальная осведомленность означает узнаваемость сока потребителями

Элементы блоков здания торговой марки:

Понимание иерархии важно по двум причинам. Во-первых, оно позволяет найти пути увеличения осведомленности. Во-вторых, оно упрощает выбор оптимального позиционирования брэнда.

13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.

Позииионирование- 1)ядро стратегии маркетинга 2)(Ф Котлер) "как комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам". 3)обработка группы потребителей или сегмента рынка для создания системы знаний о товарах или услугах и формирования приятного от­ношения к ним

Маркетологи(при позиционировании) определяют: кто их целевые потребители; кто их конкуренты, общие черты конкурирующих брэндов; уникальные особенности марки.

Рынком называется совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые хотят купить товар, имея необходимые средства и возможно­сти Сегментирование рынка предполагает деление его на четко выраженные, группы потребителей, характеризуемые сходством потребностей и по­ведения с целью выявления наиболее эффективных маркетинговых комплексов для каждой из них

Принципы сегментирования

описательный (исходят из представлений о по­требителях)поведенческнй (основано на отноше­нии к товару и особенностях использования)

При сегментировании и выборе целевого рынка рекомендуется пользоваться следующими критериями: Точность определении, Объем, Доступность, Отношение к маркетинговым программам.

Модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу на другие марки . Эта модель делит пользователей марки на четыре группы в зависимости от степени их приверженности:Менялы, Любопытные,Умеренные.,Преданные.

Выбор целевого рынка тесно связан с конкуренцией между брэндами. Иными словами, решение ориентироваться на определенный тип потребителей часто опре­деляет природу конкуренции, поскольку на этом сегменте обычно уже кто-то рабо­тает и потребители уже сформировали предпочтения. При изучении характера кон­куренции и конкурирующих брэндов следует учитывать и другие нюансы, в частно­сти многое зависит от каналов распределения.

Точками дифференциации считаются уникальные ассоциации брэнда, которые должны быть сильными и благоприятными. Точками дифференциации служат любые ассоциации атрибутов или преимуществ, а способность превращения ассоциаций в точки дифференциации определяется их силой, приятностью и уникальностью. Точ­ки дифференциации — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутст­вие у других брэндов. В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на кон­кретные ассоциации функциональности и абстрактные ассоциации образа.

Точки паритета (ТП)- это ассоциации, характерные для всех товаров опреде­ленного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают катего­риальными и конкурентными. Под первыми понимаются ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Категориальные ТП становятся особенно важными при категори­альном расширении. Чем больше разница между новой категорией и старой, тем важнее сделать правильный выбор из традиционных точек паритета. Конкурентные ТП предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов.

Чтобы превратить точки дифференциации конкурентов в точки паритета, нужно убедить потребителей в том, что брэнд не уступает конкурентам в этом отношении.

14. Позиционирование: определение и описание КСК, критерии выбора точек паритета и точек дифференциации, обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации, постоянная адаптация позиционирования.

Сначала определяется принадлежность к товарной категории. После этого выяс­няется круг конкурирующих брэндов. Если брэнд позиционируется в нескольких категориях, то создаются отдельные КСК с разными точками паритета и дифферен­циации. При позиционировании сначала лучше подчеркнуть категориальную принад­лежность, а уже затеи указывать наточки дифференциации. Принадлежность к категории определя­ется тремя способами: выделением преимуществ, сравнением с эталонными това­рами или добавлением в наименование описателя товара. Под описателем понима­ется слово, указывающее на его предназначение.Иногда объявляя о категориальной принадлежности, следует подтвердить способ­ность брэнда выполнять свои функции. Чтобы убедить потребителей в наличии уникальных преимуществ, иногда используют ассоциации функциональности и образа.

Выбор точек паритета определяется категорией товара и/или необходимостью погашения точек дифференциации конкурентов. С точки зрения выбора точек дифференциации (ТД) самым важным критерием считается мнение потребителей о привлекательности ТД и возможностях фирмы их реализовать.

Критерии привлекательности. Для потребителей важны такие характеристики ТД, как соответствие желаниям потребителей, способ­ность выделить особенности товара и надежность.(Актуальность, Специфичность, Надежность)

Критерий реальности. Три ключевых критерия возмож­ности создания ассоциаций: осуществимость, возможность передачи информации, способность поддержки характеристик продукта.

Осуществимость (означает фактическую или потенциальную способность това­ра должным образом выполнять заявленные функции.) Возможность передачи информации (означает реальные и потенциальные воз­можности информирования потребителей для создания или усиления жела­тельных ассоциаций). Способность постоянной поддержки товара (означает способность фирмы под­держивать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое каче­ство).