Теория трех ударов Кругмана

Теория трех ударов Кругмана (1972) в настоящее время часто используется при медиапланировании на ТВ. Согласно данной теории, трех экспозиций рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории:

· один показ необходим для того, чтобы рекламу заметили

· два показа позволяют запомнить рекламное сообщение

· три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости рекламируемого товара.

Однако и сейчас, и ранее нельзя применять эту теорию к каждой РК и к каждому СМИ.

· Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты

Росситера-Данахера

Предложенная модель учитывает 4 фактора:

· Внимание к средству рекламы. К сильным средствам рекламы авторы данной модели относят вечерние телепередачи, дневные сериалы, газеты и журналы, прямую почтовую рассылку и стационарную наружную рекламу. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

· Целевую аудиторию. Учитывается в том плане, что одним ЦА нужно знать о продукте больше, чем другим. Для лояльных пользователей минимальная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей марки. Кроме того, необходимо знать эффективную частоту конкурента для нашей ЦА, и частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт выше.

· Цели коммуникации. Если цель – узнавание марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты. Если цель – припоминание марки, то требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты (в этом случае практически не бывает слишком большой частоты). Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. Входящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты по ЦА.

· Личное влияние. Подразумевается распространение рекламного сообщения в обществе, обычно путем устного общения потребителя.

Итоговая формула:MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI),

где

· MEF/c – минимально эффективная частота за 1 цикл (флайт),

· 1 – начальный уровень минимальной эффективной частоты,

· VA – корректирующий фактор внимания к средству рекламы,

· TA – корректирующий фактор целевой аудитории,

· BA – корректирующий фактор осведомленности о марке,

· BATT – корректирующий фактор отношения к марке,

· PI – корректирующий фактор личного влияния.

Фактор	Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)
	-1		+1	+2	LC+1
Внимание к средству рекламы (VA)			Сильное внимание	Слабое внимание
Целевая аудитория (TA)		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок	Новые пользователи товарной категории
Коммуникативные задачи (BA, BATT)	Узнавание марки. Информационное отношения к марке				Припоминание марки. Трансформацион-ное отношение к марке
Личное влияние (PI)	Сильное	Слабое

Если на рынке присутствует лидер, занимающий значительную долю рынка, то используется эффективная частота на 2 показа больше, чем у лидера. Если же такого лидера нет, то используется подход LC+1, т.е. на единицу больше ближайшего конкурента, условия применения этой стратегии описаны в таблице.

· Модель эффективной частоты Джозефа Острова