Организационно-экономические условия 83

4*

Реализация некоторых проектов может давать и до­полнительные доходы, а то и прибыль.

«Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры», — говорил нантский предпринима­тель — руководитель франковой части программы Нант-ского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербур­га. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля.

Благотворительность, спонсирование открывают но­вые дополнительные возможности маркетинга в целом.

Так, шведская фирма «Absolut», водка которой входит в число десяти Самых популярных спиртных напитков в мире, успешно опирается в своем маркетинге на современное изобразительное искусство. Уникальность и достоинство этой стра­тегии состоит в том, что представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Речь идет не только об огромной коллекции современного искусства, принадлежащей компании, и используемой при проведении рекламных акций. Главное в этой стратегии — ставка на ультрасовременных художников и закреп­ление в сознании культурного потребителя прочной ассоциации брэнда «Absolut» с искусством. И слоган «Absolut Art» уже вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX в. «Абсолют» не просто покупает и финансирует искусство, но и в каком-то смысле его производит, организуя вот уже 15 лет топ-конкурсы, предлагая художникам, фотографам, дизайнерам, моделье­рам раскрепостить фантазию на заданную тему: как создать заказное, но каче­ственное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очер­тания знаменитой бутылки «Absolut» или логотип фирмы. Такие предложения получают наиболее продвинутые художники различных направлений и стилей. Поэтому сами такие конкурсы и связанные с ними выставки сами становятся яркими событиями культурной жизни.

А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студен­тов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнул­ся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Каре­лии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответству­ющей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожидан­ным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецма­шину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра тако­го-то». Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказа­лась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Со временем сфера донорской деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освое­ния новых услуг и товаров, рынков.

Примером может служить нашумевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Columbia Pictures», чему предшествовала стадия спонсиро­вания японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.

Действительно, спонсорство может способствовать ди­версификации деятельности фирмы — одной из наибо­лее эффективных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотво­рительность органично вплетаются в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и тор­гового капитала. Особое значение они приобретают во внешнеэкономической деятельности — буквально, пред­стают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключитель­ными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финан­сирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворитель­ность — это работа не на результат, а на процесс, эффект от них — не непосредственный. Можно провести парал­лель. Дети — «побочный продукт» любви и этот «побоч­ный» результат, в конечном счете, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе — как установление и распространение доверительных от­ношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Таким образом, спонсорство и благотворительность не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддер­жать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовре­менно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслу­женную репутацию — она всегда должна быть подкрепле­на делами. Они не могут увеличить объем реализации (про­даж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ 85

складываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффек­тивно всему этому способствовать.

Спонсорство и благотворительность могут создать по­зитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых тип, в глазах различных групп общественности, выстро­ить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формирова­ние общественного мнения о деятельности фирмы, рас­ширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и орга­нами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпо­ративных отношений.

Практически вся социально-культурная сфера явля­ется привлекательной для спонсирования. Наиболее бла­гоприятной сферой спонсирования, учитывая его взаимо­выгодный характер, является спорт. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Со­ревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные зна­менитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональ­ный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая шко­лы) обладают своими привлекательными чертами для по­тенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможно­сти ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными спе­циалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука — помимо прочего — открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых техноло­гий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конку­рентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи