Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок.

Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т.е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

• 
  степень новизны товара;
• 
  качество его изготовления;
• 
  возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка;
• 
  наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей;
• 
  возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара;
• 
  динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Патиентная (нишевая) стратегия

типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого не специализированного предприятия - в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги. "Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы", - таким мог бы быть лозунг этих фирм. Эксплерентная (пионерская) стратегия эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм - первопроходцы выпуска персональных компьютеров и ряд фирм в более прозаических отраслях. Виолентная ("силовая") стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки в свою очередь позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.