Анализ социального компонента деловой репутации

Социальный компонент	Характеристики, значение, примеры
Социальная ответст­венность	Используется позиция социальной направленности деятельности. Причем иногда именно этот компо­нент позволяет организациям, производящим заведо­мо вредную продукцию, например табачные изделия, позиционировать себя с положительной стороны
Социальные гаран­тии по ТК РФ	Соблюдение трудовых прав и гарантий граждан: зарплата, пенсия, больничные листы, пособия по увольнению
Социальные блага	В переходной экономике России утрачены гаранти­рованные в советский период социальные блага: бесплатное обучение и лечение, низкая оплата транспортных и коммунальных услуг, отдыха. Со­временные организации вводят «социальный па­кет», оплачивающий перечисленные блага некото­рым категориям сотрудников

В основе деловой репутации должны лежать честные этические правила и отношения. Управление репутацией вовсе не подразумева­ет создание красивого мифа, неявный обман общества. Если органи­зация собирается долгое время существовать, негативные последст­вия такого обмана станут катастрофичными. Реальная репутация — это отражение позиции организации, образа ее действий.

Анализ потенциальной готовности предпринимателя взять на се­бя определенную социальную ответственность следует начать с вы­явления сущности его взаимоотношений с наемным работником. Необходимо подчеркнуть взаимную экономическую заинтересован­ность этих двух субъектов социально-трудовых отношений друг в друге: наемный работник заинтересован в предпринимателе, созда­ющем рабочие места, гарантирующем стабильную занятость и опре­деленный уровень трудового дохода; предприниматель заинтересо­ван в наемном труде как единственном факторе производства, обеспечивающем создание товаров и услуг и получение прибыли.

Следовательно, из взаимной экономической заинтересованности должна вытекать и взаимная социальная ответственность, реализую­щаяся в поведении предпринимателя и наемного работника в рамках социально-трудовых отношений.

Изменения в экономической и политической системах в нашей стране одновременно несут как большие возможности, так и серьез­ные угрозы для каждой личности, устойчивости ее существования, вносят значительную степень неопределенности в жизнь практичес-ки каждого человека. Экономические аспекты управления персона­лом в такой ситуации приобретают особую значимость, поскольку позволяют решать целый спектр вопросов адаптации индивидуума к внешним условиям и учета личного фактора в построении системы управления персоналом организации. Укрупненно выделяют три фактора, воздействующие на людей в организации:

· иерархическая структура организации, где основное средство воздействия — это отношения власти — подчинения, давление на че­ловека сверху, с помощью принуждения, контроля над распределе­нием материальных благ;

· культура, т. е. вырабатываемые обществом, организацией, груп­пой людей совместные ценности, социальные нормы, установки по­ведения, регламентирующие действия личности, заставляют индиви­да вести себя так, а не иначе без видимого принуждения;

· рынок — сеть равноправных отношений, основанных на купле- продаже продукции и услуг, на отношениях собственности, на равно­весии интересов продавца и покупателя.

Эти факторы — понятия достаточно сложные и на практике редко реализуются в отдельности. Какому из них отдается приоритет, та­ков и облик экономической ситуации в организации.

В настоящих экономических условиях хозяйствования, когда ста­рая система управления экономикой уже разрушена, а новая не со­здана, понадобится немало времени для формирования инфраструк­туры рыночного хозяйства. Параллельно с процессом образования новых структур управления будет идти процесс осознания новой ро­ли персонала в обеспечении эффективности производства.

В структуре экономического поведения человека, вовлеченного в социально-трудовые отношения, обязательно присутствует про­фессиональная составляющая. Ее сущность детерминирована статусом занятости. Именно статус занятости определяющим образом задает отношения подчиненности в диаде «предприниматель — наемный работник», которые конкретизируются структурой профессиональ­ного поведения. В результате социальная компонента предпринима­тельского поведения, но отношению к наемным работникам приобре­тает черты патернализма[60], своеобразной опеки.

Сегодня патерналистский подход чаще всего реализуется в соот­ветствующих внутрифирменных социальных программах — компен­сационном пакете. Социальная компонента экономического поведе­ния наемного работника в большей степени ориентирована на отстаивание собственных интересов на рынке труда, как внешнем, гак и внутрифирменном.

Ситуация на внешнем, по отношению к организации, рынке труда России объективно влияет на осознание предпринимателем своей со­циальной ответственности, в том числе и в расширении границ трак­товки этого понятия. Сегодня наиболее продвинутые в вопросах управления персоналом российские организации переходят к управ­лению качеством трудовой жизни, увязывая в единое целое интересы предпринимателя и наемного работника, формируя их совместную друг перед другом или солидарную социальную ответственность.

Различия статуса занятости и структуры экономического поведе­ния не позволяют говорить о наличии объективных предпосылок для формирования единства экономических и социальных интересов предпринимателя и наемного работника. Очевидно, что названные предпосылки находятся в сфере собственно производственно-эконо­мической деятельности. И предприниматель, и наемный работник взаимно заинтересованы в том, чтобы их организация стабильно функционировала в агрессивной рыночной среде. Именно конкурен­тоспособный бизнес создает реальную основу как для осознания со­циальной ответственности участников социально-трудовых отноше­ний, так и для ее реализации. При этом в структуре социальной ответственности можно выделить ряд элементов (рис. 4.31).

Очевидно, что предприниматель и наемный работник имеют заве­домо разный «вес» с точки зрения возможностей реализации прин­ципов социально ответственного поведения.

Проблема социальной ответственности предпринимательства привлекает повышенное внимание российских исследователей, предпринимателей и политиков. Однако подавляющая часть дис­куссий концентрируется на вопросе, может ли социальная ответст­венность бизнеса ограничиваться только своевременной уплатой на­логов и выплатой достойной заработной платы или он должен принять на себя дополнительные социальные обязательства, прежде всего по разработке и реализации различных благотворительных программ.

Социальная ответственность предполагает изменения в поведе­нии фирмы в собственно экономической сфере, т. е. при выстраивании отношений со всеми вовлеченными в ее деятельность сторонами — работниками, потребителями и поставщиками, местными властями, государством. Пользуясь терминологией «мейнстрима», можно ска­зать: при принятии решений, что производить, как производить, для кого производить, социально ответственный предприниматель (корпорания-гражданип) руководствуется не только критерием ры­ночной целесообразности, прибыльности, но и критериями,

учитывающими интересы сторон. В классической рыночной схеме «прова­лы» рынка компенсирует государство. В новой концепции социально ответственный предприниматель (в более зрелой модели — социаль­но ответственное бизнес-сообщество) стремится хотя бы отчасти восполнить эти «провалы» собственными силами.

Таким образом, бизнес постепенно переходит от одномерной, оп­ределяемой исключительно критерием рыночной рациональности шкалы ценностей, к многомерной шкале, учитывающей экономичес­кие, социальные и этические аспекты его деятельности. Этот процесс протекает в русле общей тенденции социализации экономического развития.

Создавая предпосылки для устойчивого развития, социально от­ветственное поведение в долгосрочной перспективе способно давать ощутимые экономические выгоды и отдельной фирме, и экономике в целом.

Так, в 1999 г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций установлено, что добавленная стоимость у компаний, публично принявших обязательства этического характера, была вдвое выше, чем у остальных. Согласно данным обследования круп­нейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были ориентированы на социаль­ные, экологические и этические приоритеты, имели лучшие эконо­мические показатели, чем остальные[61].

Анализ развития социально ответственного поведения позволяет выделить несколько уровней социальной ответственности предпри­нимательства.

Первый — базовый уровень - отражает получившую распростра­нение в англосаксонских странах модель «компании собственников». Точнее, его следует рассматривать как предпосылку, стартовое усло­вие социально ответственного поведения. Его требования заключа­ются лишь в добросовестном выполнении своих прямых обяза­тельств перед обществом и государством в соответствии с установленными правилами игры:

· регулярно выплачивать заработную плату, размер которой дол­жен обеспечивать нормальное воспроизводство рабочей силы раз­личной квалификации;

соблюдать нормы трудового законодательства; своевременно и в полном объеме уплачивать все положенные налоги;

• обеспечивать установленные стандарты качества продукции.

В России в силу ряда причин, не только субъекты бизнеса, но и многие аналитики, представители властных структур, придер­живающиеся несовпадающих точек зрения на социально-экономиче­скую политику в целом, считают целесообразным ограничение соци­альной ответственности корпораций этим уровнем.

Второй уровень связан с развитием партнерских внутрифирмен­ных отношений и предполагает непосредственный учет интересов ра­ботников на основе переговорного процесса. В дополнение к соблю­дению перечисленных выше базовых обязательств этот уровень гарантирует предоставление работникам некоторого набора льгот и социальных услуг, т. е. реализацию целевых социальных инвести­ций, которые с известной долей условности можно разделить на два вида:

· инвестиции в человеческий капитал, в том числе в профессио­нальную подготовку, переподготовку и повышение квалификации персонала, в совершенствование организации и обогащение содержа­ния труда, а также в охрану труда и здоровья работников;

· социальные инвестиции, отдача от которых носит преимущест­венно косвенный характер и трудно поддается учету, такие, как улуч­шение пенсионного и жилищного обеспечения, программы, направ­ленные не на самого работника, а на членов его семьи.

Несмотря на то, что практически все успешные компании декла­рируют в качестве стратегического приоритета наращивание вложе­ний в специфический человеческий капитал, при определении целе­вого объема инвестиций второго вида они стремятся тем или иным способом рассчитывать их оптимальный (или минимально приемле­мый) уровень. В России достаточно широкое распространение про­грамм этого вида отчасти связано с традициями советского периода, когда все крупные предприятия имели развитую социальную инфра­структуру. Ее целенаправленный демонтаж в кризисные 1990-е гг. и передача социальных объектов предприятий на баланс муниципа­литетов в настоящее время расцениваются многими представителя­ми предпринимательских кругов как ошибочное решение. По дан­ным опроса участников конференции «Корпоративная социальная политика»[62] (2002 г.), более 80% высказались за восстановление соци­альной инфраструктуры предприятий и лишь 15% против. В то же время, как показывают проведенные исследования, во многих компа­ниях действует тенденция постепенного сокращения программ вто­рого вида по мере роста заработной платы работников (в соответст­вии с логикой модели «компании собственников»)[63].

Третий уровень — внешний по отношению к отдельной корпора­ции, но не к бизнес-сообществу в целом, охватывает программы и на­правления деятельности, сфера действия которых выходит за рамки предприятия. Объектом социальных инвестиций в данном случае становятся население территорий либо отдельные его категории, где разворачивается деятельность корпорации. Сюда попадают все бла­готворительные программы и частично программы, изначально наце­ленные на создание благоприятных условий деятельности компании, дающие «сопутствующий эффект» (spill-over effect), например, вложе­ния в транспортную инфраструктуру региона, благоустройство тер­ритории, освещение улиц. В отличие от имнерсонального отчисле­ния налогов данная форма позволяет проследить за целесообразным использованием средств и получить конкретный конечный результат в виде повышения качества жизни и улучшения среды обитания[64].

Для такого расширения сферы социальной ответственности предпринимательства необходимо формировать партнерские отно­шения с государством на всех уровнях — от муниципального до фе­деральной власти, а также внутри бизнес-сообщества. Социальная ответственность в наиболее широком понимании предполагает уча­стие последнего в разработке и проведении государственной соци­ально-экономической политики, направленной на устойчивое раз­витие[65].

Очевидно, что общество должно быть заинтересовано в том, что­бы все его члены, независимо от социально-имущественного положе­ния и статуса занятости, несли на своих плечах груз социальной ответственности. Конечно, распределение этого груза не может быть осуществлено по принципу «всем поровну», так как граждане страны существенным образом различаются по своим стратификационным характеристикам[66]. Однако это не означает, что весь груз социальной ответственности следует возложить исключительно на предприни­мателей, полностью освободив от него наемных работников. Если та­кая позиция закрепится в общественном сознании, то это неминуемо приведет к формированию настроений социального иждивенчества у значительных контингентов экономически активного населения, выступающих в системе социально-трудовых отношений в качестве наемных работников. Названный стереотип в перспективе может оказать и такое негативное действие, как формирование у экономи­чески активных граждан психологического барьера, препятствующе­го переходу из категории наемных работников в категорию предпри­нимателей.

Наиболее ярко о готовности к социально-ответственному поведе­нию различных категорий экономически активных граждан свиде­тельствует, например, их стратегия образовательного поведения, раз­личающаяся в зависимости от статуса занятости.

Различия принципиального характера, касающиеся поведения предпринимателя и наемного работника в области профессионально­го образования, заключаются, с позиций социальной ответственнос­ти, в следующем:

· для наемного работника социально ответственное поведение бу­дет связано с развитием собственной индивидуальной рабочей силы, принятием на себя ответственности за положение на рынке груда;

· для предпринимателя социально ответственным может быть признано поведение, при котором он заботится не только о собствен­ном профессиональном развитии, но и о профессиональном разви­тии персонала своей организации. Естественным ограничением пре­делов этого развития будут являться стратегические цели бизнеса, а также финансовые возможности организации.

На практике социальная ответственность предпринимателя в сфере профессионального развития персонала может проявляться в следующих формах, получивших различную степень распростра­ненности в России:

· реализация внутрифирменных образовательных программ;

· создание в рамках организации специализированных учебных подразделений, а в ряде случаев и учебных заведений начального, среднего или высшего профессионального образования, в том числе и имеющих государственную аккредитацию;

· практика оплаты обучения сотрудников в государственных или негосударственных учебных заведениях системы профессионально­го образования за пределами организации;

· оказание финансовой поддержки тем или иным учебным заведе­ниям системы профессионального образования, в развитии и стабиль­ном функционировании которых могут оказаться заинтересованными конкретные региональные или отраслевые финансово-промышленные группы.

Общество и государство не должны в принудительном порядке призывать граждан к социально ответственному поведению в сфере груда и занятости. Здесь речь должна идти о том, чтобы с помощью мер экономического характера побудить предпринимателя и наемно­го работника к социальному диалогу, что будет способствовать их взаимной социальной ответственности за результаты деятельности организации. Если же говорить о социальной ответственности граж­дан в широком смысле слова, то солидарная социальная ответствен­ность граждан страны может рассматриваться как один из весьма важных факторов экономического возрождения России.

Солидарная социальная ответственность предпринимателя и наем­ного работника особенно актуальна в малом бизнесе, где экономичес­кая состоятельность предпринимателя максимально детерминирова­на эффективностью трудовой деятельности персонала организации. Но чем в большей степени величина предпринимательского дохода зависит от маржинальных факторов, в том числе в отраслях естест­венных монополий, тем большую социальную ответственность дол­жен быть готов возложить на свои плечи предприниматель.

В практике управления персоналом в российских организациях акценты социальной ответственности предпринимателя по отноше­нию к наемным работникам выглядят следующим образом;

· обучение и профессиональное развитие — 8,88 балла из 10 воз­можных;

· применение мотивационных схем оплаты труда — 8,63;

· предоставление социального пакета — 7,65;

· создание условий для отдыха и досуга — 6,52;

· участие сотрудников в принятии решений — 6,01;

· поддержание внутренних коммуникаций 5,75.

Такая структура предоставления наемным работникам социально значимых услуг свидетельствует о том, что они тесно связаны со стремлением работодателя повысить эффективность деятельности персонала, увязав социальные и мотивационные аспекты в рамках кадрового менеджмента, а также социально ориентированного пред­принимательства. Ряд специалистов выделяют уровни социально ориентированного предпринимательства (рис. 4.32).

1-й уровень. Активная социальная политика предполагает: орга­низация как экономическая целостность обязана думать о долгосроч­ных перспективах, заботиться об эффективности использования сво­их ресурсов и получении государственного финансирования в полном объеме. Лауреат Нобелевской премии М. Фридмен отме­чал, что истинная роль бизнеса состоит в «...использовании его энер­гии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличении прибы­ли, при условии, что он придерживается правил игры и участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и об­ману». Таким образом, сам предприниматель вправе игнорировать

тот негативный социальный эффект, который его деятельность мо­жет оказать на потребителей и общество, принимать решения, руко­водствуясь только целью максимизации своей прибыли.

2-й уровень. При проведении реальной социальной политики с учетом исследования рынка услуг и интересов потребителей орга­низация учитывает человеческие и социальные аспекты воздействия деловой активности на работников, потребителей, поставщиков, средства информации, союзы и объединения. Эта многослойная сре­да может сильно влиять на достижение организацией своих целей, поэтому предпринимателям приходится уравновешивать чисто эко­номические цели с социальными интересами общества. Например, в этом сегменте оказались все вузы России в конце 1990-х гг. с пере­ходом к платному образованию.

Переход к реальной социальной политике осуществляется с рос­том организации, который обусловлен увеличением ресурсов и опы­та управления. В социальной политике преобладает стратегическое мышление: «Наша организация является преуспевающей настолько, насколько нам доверяют. Мы заслуживаем доверия, если учитываем в своей политике интересы и права различных членов общества».

Подлинная социальная ответственность предпринимателей со­стоит не столько в обильных пожертвованиях, в частности, на про­свещение, сколько в такой организации дела, которая обеспечила бы работающим устойчивое имущественное положение, социальную за­щиту, возможность получения достойного образования и духовного роста.

3-й уровень. Пассивную социальную политику проводят государ­ственные учреждения, работающие в условиях дефицита бюджетно­го финансирования, находящиеся в условиях кризиса, которые не смогли приспособиться к новым рыночным условиям, муниципаль­ные школы и ПТУ, больницы, санаторно-курортные учреждения в депрессионных регионах и др.[67]

Ранжирование уровней социально ориентированного предприни­мательства в зависимости от приоритетов социальной политики под­тверждает необходимость солидаризации интересов наемного работ­ника и работодателя.

Осознание предпринимателями своей социальной ответственнос­ти и вероятность ее солидаризации с позицией наемного работника во многом связано со спецификой системы жизненных ценностей

граждан России. Безусловно, иод влиянием изменений в экономиче­ской системе общества, политических реалий его развития, транс­формировались и названные ценности. Кроме того, система жизнен­ных ценностей не является раз и на всегда заданной для конкретного человека: она изменяется иод влиянием следующих факторов:

1) социально-демографические характеристики человека (пол, возраст, семейное положение);

2) социально-имущественное положение человека (принадлеж­ность к той или иной социальной группе, уровень индивидуального и семейного дохода, владение имуществом);

3) особенности трудовой карьеры и статуса занятости.

Масштабы бизнеса, его вид, территориальная и отраслевая специ­фика существенным образом будут определять уровень социальной ответственности частного предпринимательства в системе социаль- но-трудовых отношений. В России справедливость данного утверж­дения подтверждается тем, что уровень доходов организаций, имею­щих доступ к минерально-сырьевым, энергетическим и прочим видам ресурсов страны, существенно превышает уровень доходов предприятий обрабатывающей промышленности, не говоря уже об организациях непроизводственной сферы. Особенно ярко это разли­чие проявляется в практике «разной оплаты за равный труд»: ставки заработной платы по одноименным профессиям и специальностям различаются по отраслям народного хозяйства и регионам страны в силу обозначенной причины, а не в зависимости от сложности, ответ­ственности, интенсивности и производительности труда конкретных работников. Таким образом, с точки зрения социальной справедли­вости, представляется обоснованным дифференцировать социаль­ную ответственность предпринимателей.

Сегодня в нашей стране впервые после долгого перерыва склады­вается ситуация, при которой для предпринимателя реально возмож­но приобретение социального статуса этически приемлемым спосо­бом. Главной отличительной чертой данной ситуации должно стать обновление бизнеса, трансформация социально-трудовых отноше­ний и практики социального партнерства. В современной России уже достаточно организаций, которых можно отнести к социально ответ­ственным но критерию заинтересованности в реализации социаль­ных программ. Ведущую роль здесь играют компании финансово­го сектора, машиностроения, пищевой промышленности, топливный комплекс с двукратным разрывом от сферы услуг, химической про­мышленности, связи и более чем трехкратным от транспортных и лесных комплексов.

В подавляющем большинстве рядовые граждане России, выступа­ющие на рынке труда в качестве наемных работников, трактуют со­циальную ответственность бизнеса под влиянием того факта, что в системе их трудовой мотивации преобладают факторы материаль­ного порядка. Этим обусловливается специфика восприятия сущно­сти социальной ответственности граждан России. Так, 34% опрошен­ных главным признаком социально ответственного бизнеса считают выплату зарплаты и налогов в полном объеме, еще 18% — участие предпринимательского корпуса в финансировании решения соци­альных проблем, 27% — выпуск качественной продукции и 21% — выполнение обязательств перед социальными партнерами (в первую очередь здесь имеются в и иду наемные работники).

Вместе с тем действующий Трудовой кодекс РФ вменяет в обя­занность работодателю своевременность всех видов выплат наемным работникам. Фирмы не могут задерживать зарплату сотрудника.

Особый интерес представляет система показателей, с помощью которой можно оценить степень (или уровень) социальной ответст­венности бизнеса. F3 базовой части этой системы находится главное направление деятельности организации — производство товаров и услуг должного качества. Таково мнение большинства менеджеров и населения (табл. 4.33).

Таким образом, можно сделать вывод: наиболее значимыми и пер­спективными путями превращения российского бизнеса в социально ответственный, сегодня являются:

1) программы развития коллектива.Ведь коллектив предприятия состоит из людей, живущих в данном населенном пункте. Улучшая жизнь сотрудников, компания тем самым повышает стандарты жиз­ни в сообществе;

2) сотрудничество с общественными организациями.В этом взаи­модействии роль компании более предметна, у нее больше полномо­чий осуществлять контроль над программами, реализуемыми теми, кого она спонсирует. Действуя по линии общественных организаций, компании тем самым стимулируют развитие гражданского общества. Речь идет не только и не столько о сотрудничестве с политическими или Социальными движениями. Гражданское общество проецирует себя в самые разные сферы общества — его сфере ответственности оказываются самые разные группы людей, в том числе малообеспе­ченные слои населения;

3) повышение степени контроля нас) реализуемыми проектами. Предполагается контроль над расходованием средств, а также оцени­вается эффект того или иного проекта;

4) координация профессиональными сообществами. Одним из ва­риантов более эффективной реализации проектов социального со­действия могут стать профессиональные организации менеджеров в регионах и центре. В задачу этих организаций может со временем войти координация социальных проектов, помогающая привлечь к их реализации не одну, а несколько компаний, работающих в реги­оне. Это могло бы многократно увеличить отдачу от каждого из них.

Таблица 4.33