Деловой репутации корпораций
Деловая репутация и имидж предприятия имеют важное значение для обеспечения лояльности его клиентов, привлечения и найма на работу высокопрофессиональных работников, создания устойчивого реноме хорошего партнера по бизнесу. Репутация играет огромную роль в одобрении действий компании общественностью и расширении доступа к капиталам и кредитам.
Корпорации выработали современные практики КСО и стали в этом примером для других компаний во многом после ряда скандалов и катастроф, негативно отразившихся на их репутации. Самыми известными и оказавшими наибольшее влияние на изменение политики корпораций по отношению к обществу стали:
- утечка токсичных газов на заводе по производству пестицидов компании Union Carbide в Бхопале (Индия) в 1994 г., в результате которой погибли более 22000 человек;
- катастрофа танкера Valdez компании Exxon у берегов Аляски в 1989 г., приведшая к самому большому разливу нефти в истории Америки – пораженными оказались более 1 770 км прибрежной территории, сумма штрафов компании составила 1 млрд. долларов;
- обвинение нефтяной компании Shell в нарушении прав коренного населения в долине р. Нигер на территории Нигерии, где компания Shell Nigeria добывала 80% своей нефти;
- обвинение компании «Nike» в использовании детского труда на азиатских фабриках, что привело к общественному бойкоту и серьезным финансовым потерям.
Важно определиться, каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации. Прежде попытаемся обозначить суть и взаимосвязь понятий «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «деловая репутация».
Корпоративная индивидуальность– это визуальные и вербальные признаки, по которым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визуальное воплощение имиджа, к которому стремится компания).
Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация – ценностные характеристики, вызываемые сложившимся корпоративным имиджем (аутентичность, честность, ответственность, порядочность).
В действующем законодательстве под деловой репутацией понимают разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Деловая репутация является нематериальным активом компании, от состояния которого во многом зависят возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, отношения компании с местным сообществом и властными структурами. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Взаимосвязь между корпоративным имиджем и репутацией компании обозначена на рис. 10.
| Корпоративная индивидуальность (узнаваемость компании) |
| Корпоративный имидж (восприятие индивидуальности компании другими) |
| Корпоративная репутация (совпадение имиджа с ценностями потребителей) |
| Обратная связь |
Рисунок 10 - Модель взаимосвязи имиджа и репутации организации
По данным Walker Information, репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в $52 млн., Gillette – в $12 млн., Kodak– в $11 млн. Все эти фирмы имеют хорошо продуманные и хорошо озвученные социальные программы. Исследования, проведенные Walker Information, дают также представление о зависимости между социальной ценностью и репутацией компании. Например, в розничной торговле увеличение социальной ценности на один пункт улучшает репутацию на 0,55 пункта. В то время, как такое же повышение экономической ценности поднимает репутацию всего на 0,32 пункта.
В странах с развитым фондовым рынком разработан целый ряд методов оценки деловой репутации, среди которых важное место занимают социальные индексы компаний, отражающие ее влияние на положение всех заинтересованных сторон, в том числе на окружающую среду.
В мировой практике социальные индексы делят на фондовые и нефондовые. Назначение социальных фондовых индексов (DSI400, FTSE 4 Good, Dow Jones Sustainability Index, NASDAQ Social Index) – обеспечить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования. Нефондовые индексы (CPI, Social Index (SI) Датского министерства социальной политики) используются для сравнительного позиционирования и основываются на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных сторон. Для расчета индексов используется как публичная, так и внутренняя информация о компании, проводятся опросы среди всех заинтересованных сторон.
Оценка деловой репутации компаний на основе расчета социальных индексов может охватывать следующие аспекты (рис. 11).
| Оценка деловой репутации |
| Учет интересов деловых партнеров, инвесторов, кредиторов |
| Отношения с работниками |
| Учет мнения потребителей |
| Отношения с местным сообществом и органами власти |
| Соблюдение этических норм |
Рисунок 11 – Основные аспекты при оценке деловой репутации компании
Учет мнения потребителей — это определение степени развития условий, обеспечивающих узнаваемость компании с помощью совокупности показателей, которые характеризуют состояние имидж-рекламы, развития индивидуальности компании, коммуникации, в том числе оценка ее информационной открытости. Определяется и социальная ценность продукции, которая обеспечивается ее вкладом в состояние здоровья человека и рост благосостояния населения.
Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративной культуры и осуществлением политики в отношении заинтересованных сторон, а также качеством корпоративного управления компании (прозрачность, открытость), его соответствия международным нормам и стандартам.
Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требование придерживаться аналогичных этических норм деловыми партнерами. Уважающая себя не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим бизнес-партнерам.
Отношения с работниками определяются показателями, характеризующими условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабочем месте, обеспечение финансовых и социальных гарантий, развитие профессиональных навыков сотрудников, повышение их квалификации (уровень инвестиций в человеческий капитал).
Оценка отношений с властными структурами и местным сообществом предполагает уплату налогов в полной мере и отказ компании от развития особых отношений с чиновниками, а также анализ социального вклада компании в развитие местных сообществ, социальные инвестиции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ (пожертвования, волонтерство).
Интересные результаты влияния социальной активности компаний на их репутацию и показатели профильной деятельности получили Walker Information и Council on Foundations[26]. Во-первых, проведенные ими исследования подтвердили гипотезу о влиянии социальных факторов наравне с финансово-экономическими на показатели основной деятельности компании. Во-вторых, была установлена зависимость между социальной ответственностью, репутацией и преданностью торговой марке. В исследовании была разработана модель факторов влияния и определена удельная величина каждого из коэффициентов влияния на примере промышленных и торговых компаний (рис. 12).
Социальная ответственность рассматривается как влияющий на репутацию компании фактор, а репутация, в свою очередь, - как фактор, влияющий на лояльность потребителей торговой марке. Коэффициенты влияния рассчитаны на базе опросов с использованием балльного метода.
d IFRwwgSr5vys1pUNR3rHwzq3gksoVVpBl/NQSZlMh16nWRiQ2NuF6HVmGVtpoz5yuXfypijupNc9 8UKnB3zq0OzXo1ew/Dq9vn26mPcLc7V7HkPaoDNKXV5Mjw8gMk75Lww/+IwODTNtw0g2CaeAH8m/ l737ebkEsVVwWyxKkE0t/9M33wAAAP//AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAtoM4kv4AAADhAQAAEwAA AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4/SH/1gAA AJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABfcmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQCkNrN1ZgUA AO0oAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQCunhGe 3AAAAAUBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAMAHAABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQABADzAAAA yQgAAAAA ">
| Преданность торговой марке |
| К пр = 0,42 Кторг = 0,32 |
| К пр = 0,27 Кторг = 0,55 |
| К пр = 0,34 Кторг = 0,27 |
| Репутация компании |
| Экономическая выгода |
| Социальная выгода |
| Социальная ответственность |
| К пр = 0,27 Кторг = 0,55 |
Рисунок 12 – Влияние КСО на репутацию компании
Kпр - коэффициент влияния для производственной компании
Kторг – коэффициент влияния для торговой компании
Количественно коэффициенты выражают связь между зависимыми величинами-компонентами социальной ответственности, такими как социальная выгода, экономическая выгода, репутация компании и преданность потребителей торговой марке. Коэффициент влияния показывает, насколько меняется значение одного фактора при изменении другого. Например, для промышленной компании увеличение показателя ее репутации на единицу приведет к увеличению преданности торговой марке на 0,42 единицы. Интерпретировать значение коэффициентов достаточно просто. Значение 0,5 означает значительную связь, значение 0,1 – незначительную. Хотя значения коэффициентов влияния вычислялись для конкретных исследуемых компаний, однако, по ним можно рассчитать значение этих коэффициентов для любой компании и определить, какие виды деятельности оказывают наибольшее влияние на эффективность основной деятельности компании, и сконцентрировать на них имеющиеся ресурсы.
Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании предполагает определение набора показателей, позволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация современной компании строится на основе ее социально ответственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей оценки эффективности управления данными областями деятельности компании в комплексе. Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом качественной оценки состояния управления в компании, прежде всего ее социальной ответственности.
В целом алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом[27]:
1. Определение направлений и основных групп показателей, характеризующих деловую репутацию компании;
2. Выделение и ранжирование составляющих деловой репутации;
3. Определение классификационных признаков составляющих деловой репутации, характеристика показателей рейтинга;
4. Составление списка потенциальных кандидатов;
5. Определение состава компетентных экспертов;
6. Проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки составляющим деловой репутации, обоснование оценки;
7. Составление итогового списка компаний.
Среди показателей, характеризующих деловую репутацию компании, можно выделить следующие группы:
- Учет мнения потребителей и узнаваемость компании на рынке: анализируется качество товара (услуги) и сервиса, наличие рыночной стратегии, развитие коммуникаций;
- Уровень корпоративной культуры и политика в отношение заинтересованных сторон: исследуется политика в отношении персонала, деловых партнеров, акционеров и инвесторов, государства и общества;
- Качество управления КСО: предметом рассмотрения становится управление КСО и социальные инвестиции.
Таким образом, хороший корпоративный имидж и репутация представляет для компании практическую и, прежде всего, стоимостную ценность. Найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих заинтересованных сторон. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и свою репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, опыта потребления ее товаров и услуг, мнения местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам» ведения бизнеса как внутри страны, так и за ее пределами. В настоящее время практическая ценность социально ответственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.