Принцип показа, а не рассказа

Реклама — это наука об убеждении людей. Она требует, чтобы коммер­ческие навыки были трансформированы и адресованы соответствующей среде в форме слова или видеоизображения. Чаще всего люди верят тому, что видят. Искусство рекламы заключается в том, чтобы написать такой текст, который заставит потребителя обратить свой взгляд на товар. В магазине покупатель имеет возможность рассмотреть то, что он поку­пает. Обратите внимание на то, как покупатели ведут себя в супермарке­те или на базаре. Если товар не упакован, они ощупывают помидоры и фрукты, чтобы оценить степень их свежести и зрелости, нюхают манго и папайи, задают вопросы и снова разглядывают, разглядывают и разгля­дывают, прежде чем что-либо купить. Естественно, эта манера поведения раздражает продавцов, но ничуть не смущает покупателей.

Когда я впервые зашла в супермаркет в Лондоне, один из работни­ков тут же предупредил меня о том, чтобы я не трогала руками поми­доры. (Тискайте меня только после того, как я буду принадлежать вам!) Хотя никогда еще неотесанные мужланы этой страны не видели упа­кованных и рассортированных фруктов и овощей. Теперь они достиг­ли того состояния, когда можно смотреть, но нельзя трогать при суще­ствующей гарантии, что все продукты свежие и хорошего качества.

Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. И задачей ко-пирайтера является предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации.

Вы можете спросить: а что здесь такого сложного? Я просто расска­зываю предполагаемым потребителям о товаре своего заказчика, и на этом все заканчивается. Если бы это было так, вы бы не стали читать книгу о копирайтинге!

Придется доверять мне. Иногда вам придется выполнять то, к чему, на ваш взгляд, вы еще не готовы, и прыгать в воду головой вниз. Но как бы вы ни волновались, идите и прыгайте. Помните: с вами всегда рядом тренер, который в случае чего спасет вас. Во всяком случае, за­нимаясь рекламным бизнесом, вы никогда не вымокнете.

Прочитайте рассказ и попробуйте выполнить следующее за ним задание

Три супружеские пары — Сунита и Джерри, Энн и Боб, Сима и Ариндам -жили по соседству и дружили семьями. В свободное от работы время они все делали вместе. Вместе играли в бридж и гольф, вместе ходили на роди­тельские собрания и устраивали общие пикники, как это принято у людей, живущих за городом.

Сунита была специалистом по приготовлению пирогов и бисквитов, но лучше всего ей удавалось овсяное печенье. «Это не хуже, чем печенье Су-ниты», — говорили соседи, когда хотели что-то похвалить.

Однажды соседка попросила Суниту испечь три дюжины печений, пообе­щав за них заплатить. «Я хочу подарить их родителям на годовщину их свадь­бы — сделай мне такое одолжение, Сунита!» И Сунита согласилась при том условии, что соседка предоставит ей все необходимые продукты. «Я не могу взять с тебя деньги», — сказала она.

В тот же день, когда Энн и Боб пришли играть в бридж, Сунита рассказа­ла им об этом. «А почему бы нам всем не заработать на этом? — сказал Боб. — Давайте все займемся кулинарным бизнесом!» Было решено, что Боб, который тоже умел готовить, будет помогать Суните по вечерам и в выходные дни. Сима и Энн будут заниматься упаковкой. Джерри будет биз­нес-менеджером и торговым агентом (например будет закупать сахар, мас­ло и овес по оптовым ценам), а Ариндам займется продажей, так как у него был хорошо подвешен язык.

Через три месяца все занимались исключительно этим. Сунита и Боб го­товили печенье крупными партиями. Сима и Энн разработали привлекатель­ную целлофановую упаковку. Джерри нашел места, где дешевле всего мож­но было приобретать сахар в больших объемах. А Ариндам нанял студентов университета, чтобы они работали у него торговыми агентами.

После занятий студенты ходили по домам и предлагали домохозяйкам образцы печенья Суниты. Каждый образец состоял из двух печений, завер­нутых в прозрачную обертку. «Мы не просим вас о том, чтобы вы покупали их, просто попробуйте. Нам кажется, они вкусные. А если они вам понра­вятся, вы сможете купить их в магазине Азифали на Главной улице».

Между тем Ариндам ведет переговоры с менеджером магазина Азифа­ли. «Можете ли вы выставить дюжину упаковок нашего печенья на своей вит­рине? Вы ничего не должны платить, пока их не продадите. Мы уверены в том, что это хороший товар, и попробуем убедить покупателей в том, чтобы они его у вас покупали».

Через полгода Джерри, Боб и Ариндам уволились с основных мест работы и стали посвящать все свое время печенью Суниты. Ариндам разъезжал по всему штату, набирая команды торговых агентов. Он уже не предлагал хозяе- вам магазинов брать печенье бесплатно. Они уже знали, какой популярностью пользуются их товар, — слух о нем распространялся со скоростью лесного по­жара. Поэтому хозяева магазинов с радостью брали печенье и тут же за него расплачивались на хороших условиях.

Что же было дальше? Как-то вечером все шесть бизнес-партнеров игра­ли в бридж. Им было трудно удержаться от деловых разговоров. «Мне бы хотелось найти более дешевый способ распространения образцов, — ска­зал Ариндам. — Студенты не могут заниматься этим целыми днями — им надо учиться. А я трачу слишком много времени и денег на то, чтобы подби­рать и обучать новых. Может, существует какой-нибудь более дешевый спо­соб знакомить людей с нашим печеньем?»

«Давайте попробуем заняться рекламой, — предложил Боб. — Начнем с нашего города, а если получится, попробуем в следующем».

«Нет, надо начать с того города, где мы распространяем образцы. Рас­пространение образцов надо прекратить и начать давать рекламу, — ска­зал Джерри. — А потом запустить ту же рекламу в городе, где мы не распро­страняли образцы, и сверить результаты».

История о печенье Суниты основана на примере Эзопа Глима, о котором вам еще предстоит узнать.

Таким образом, мы подошли к вопросу о том, что такое реклама.

Если вы можете написать хороший рекламный текст для печенья Суниты, значит, вы знаете ответ на этот вопрос.

Будем считать, что студенческая доставка печенья Суниты по до­мам привела к появлению новых потребителей по цене 1 рупия за шту­ку. При продаже дешевых товаров доход обычно начинает поступать после вторичной продажи.

Реклама приводит к первичной продаже, качество товара — к вторичной.

Если товар недостаточно хорош или слишком дорог, во второй раз его никто не купит. (Потребитель — не дурак.) Если во второй раз его не покупают, нет смысла его рекламировать. Дорогостоящие товары, такие, как холодильники, стиральные машины и телевизоры, обычно приобретаются по рекомендации друзей.

В любом случае, потребитель должен быть доволен, иначе вы лиши­тесь работы. Запомните — сама по себе реклама не может способство­вать продаже плохих товаров и приносить доход рекламодателю. Если продажа в разнос приносила по 1 рупии за печенье, следует ли в рекла­ме указывать новую цену в 50 пайсов? Несомненно, Сунита и компа­ния были бы чрезвычайно рады этому.

Задание

Попробуйте написать рекламный текст и заголовок для печенья Суниты. Объем текста не должен превышать 100-150 слов.

Не торопитесь. Представьте себе во всех подробностях студента кол­леджа — приятного жизнерадостного молодого человека или девушку.

Вообразите, как на порог выходит хозяйка... ей предлагают бесплатно попробовать вкусное печенье... представьте себе вкус этого печенья.

А теперь подумайте, какой текст может заставить человека пойти в магазин Азифали и заплатить деньги за целую коробку такого пече­нья, не пробуя его. Запомните: все, чем вы владеете, это карандаш, бу­мага, сведения о товаре и ваше воображение. Ваша реклама должна привести к появлению новых потребителей, которые будут покупать товар по более низкой цене по сравнению с его стоимостью во время разноски.

Именно в этот момент вы должны осознать, что реклама является тем же самым, что и проба товара. Ваша обязанность — с помощью слов вызвать у читателя точно такие же мысли, чувства и желания, которые вызывали симпатичный жизнерадостный студент и вкус хорошего пе­ченья. Ваш текст должен заменить все эти ощущения.

Проверьте свои успехи

Закончив выполнение этого задания, отложите его в сторону, чтобы потом к нему вернуться. После того как у вас накопится достаточное количество выполненных заданий, вы сможете увидеть, насколько да­леко вы продвинулись по сравнению с этим первым, выполненным без какого-либо опыта.

4