На показатели эффективности рекламы

Показатель	Год	Изменение	Индекс изменения
базисный	отчетный	абсолютное, млн руб.	относительное, %
Расходы на рекламу, всего, млн. руб.	5,2	10,9	+5,7	+109,6	2,096
Объем реализации продукции, млн. руб.	302,0	350,0	+48,0	+15,9	1,159
Рекламоотдача, руб.	58,1	32,1	-26,0	-44,8	0,552
Рекламоемкость, руб.	0,017	0,031	+0,014	+82,4	1,824

1. Определим изменение объема реализации продукции:

а) за счет изменения расходов на рекламу:

,

где V_б – объем реализации продукции базисный;

J_з – индекс изменения расходов на рекламу.

За счет увеличения расходов на рекламу объем реализации продукции увеличился на 330,992 млн руб.;

б) за счет изменения рекламоотдачи:

,

где V_о– объем реализации продукции в отчетном периоде;

V_б – объем реализации продукции базисный;

J_з – индекс изменения.

За счет снижения рекламоотдачи объем реализации продукции уменьшился на 282,992 млн руб.;

в) за счет изменения двух факторов:

.

Влияние двух факторов привело к росту объема реализации продукции на 48 млн руб.

2. Определим изменение расходов на рекламу:

а) за счет изменения объема реализации продукции:

,

где З_б – расходы на рекламу в базисный период;

J_v – индекс изменения объема реализации продукции.

;

б) за счет изменения рекламоотдачи:

,

где З_о– расходы на рекламу в отчетный период;

З_б – расходы на рекламу в базовый период;

J_v – индекс изменения объема реализации продукции.

в) за счет изменения двух факторов:

Расходы на рекламу увеличились на 5,7 млн. руб., в том числе за счет роста объема реализации увеличение составило 0,827 млн руб., а снижение рекламоотдачи привело к увеличению расходов на рекламу на 4,873 млн. руб.

Вместо показателя рекламоотдачи можно было использовать показатель рекламоемкости, т.к. эти показатели обратно пропорциональные.

Подобные расчеты можно провести по каждому рекламируемому товару, услуге, виду деятельности, а также сегменту рынка.

Работники предприятия, разработчики рекламных объявлений должны четко представлять, каких целей стремятся они достичь с помощью рекламы. На предприятии такую информацию студент может получить у специалиста по маркетингу, если он имеется в штате предприятия, специалистов экономических служб, специалистов других служб предприятия, занимающихся данной проблемой, руководителя предприятия. Кроме того, студент, анализируя и обобщая рекламные мероприятия, самостоятельно может сделать вывод о целях рекламы.

Если в ходе анализа выявится отсутствие четко определенных целей, возможно, что разные мероприятия направлены на достижение разных целей, главное условие – достигаемые цели не должны взаимно исключать друг друга. Если же такой факт имеет место в деятельности предприятия, его следует рассматривать как недостаток, и в проектной части следует разработать мероприятия, направленные на его устранение.

При анализе используемых типов и видов рекламы студент также может опираться на теоретические основы, изложенные в литературных источниках по рекламе, а также на собственный опыт.

Вначале студенту следует определить, какой преобладает тип рекламы – реклама товара или реклама самого предприятия. Возможно, что фирма использует только один из типов рекламы или их сочетание. Затем необходимо определить используемый вид рекламы.

Как было отмечено, фирмы обычно используют разные виды рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара, а также целевых потребителей, для которых предназначен данный товар. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных товаров или фирмы в целом.

При анализе разработчиков необходимо выявить, каким образом разрабатывалась реклама – силами работников самого предприятия или привлекались специалисты со стороны. Как правило, фирмы используют обе возможности. В этом случае следует определить удельный вес рекламных мероприятий, проводимых собственными силами и с помощью специалистов. Такой анализ можно проводить как в натуральных, так и в стоимостных измерениях.

Далее можно провести сравнительный анализ рекламы разных разработчиков, используя различные методы, с целью определения, каким образом следует поступить в дальнейшем:

а) использовать только работников предприятия;

б) использовать только зарекомендовавших с наилучшей стороны специалистов по рекламе;

в) найти другое рекламное агентство для рекламы фирмы или только для конкретного товара (возможно, новой модификации);

г) организовать на предприятии собственное рекламное агентство для разработки эффективной рекламной кампании фирмы;

д) организовать рекламное агентство по оказанию рекламных услуг другим предприятиям.

От качества разработки этого раздела практически зависит и качество выполнения курсовой работы в целом. Если анализ темы исследования проведен довольно глубоко, то следующие подразделы могут быть рассмотрены кратко, в той степени, в которой необходимо для обоснования проектируемых мероприятий.

В заключение аналитической части необходимо сделать краткие выводы об экономическом положении предприятия, о качестве его маркетинговой и рекламной деятельности, о состоянии рынка, указать недостатки и имеющиеся резервы предприятия, возможности и угрозы на рынке. Эти выводы указывают направления совершенствования рекламной деятельности на предприятии, обосновывают необходимость разработки конкретных мероприятий.