Глава 12. Конкурентоспособность и современные конкурентные

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего образования

Тверской государственный технический университет

(ТвГТУ)

Н.А. Семенов

Маркетинг

Учебное пособие

Издание второе

Тверь 2016

УДК 658.7/8(075.8)

ББК 65.290я7

Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие.2-е изд. Тверь: ТвГТУ, 2016. - 112 с.

Содержит теоретические и практические аспекты маркетинга и соответствует ОХОП по подготовке бакалавров по направлению «Прикладная информатика» (профиль-экономика). Материал пособия охватывает широкий круг вопросов от определения понятия «маркетинг», основных принципов и функций маркетинга до современной концепции Интернет-маркетинга и интеллектуального маркетинга.

Предназначено для бакалавров вузов, обучающихся по направлению «Прикладная информатика» (профиль-экономика) и других смежных направлений и профилей.

Рецензенты: зав. кафедрой менеджмента ТвГТУ, доктор экономических наук, профессор П.И. Разиньков, зав. кафедрой математической статистики и системного анализа ТвГУ доктор технических наук, профессор Михно В.Н.

© Н.А. Семенов

© Тверской государственный

технический университет, 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………. 5

Глава 1. Маркетинг или наука о рынке……………………………….. 7

1.1. Определение и основные понятия………………………………… 7

1.2. Основные принципы и функции…………………………………... 8

1.3. Концепции управления маркетингом……………………………... 10

Глава 2. Маркетинговая среда фирмы…………………………………. 11

2.1. Макросреда фирмы…………………………………………………. 11

2.2. Микросреда фирмы…………………………………………………. 12

Глава 3. Маркетинговые исследования………………………………… 14

3.1. Предмет, принципы и задачи………………………………………. 14

3.2. Методы сбора первичных и вторичных данных………………….. 16

3.3. Методы обработки и анализа маркетинговой информации……… 20

3.4. Методики классификации и ранжирования объектов и субъектов..22

Глава 4. Покупательское поведение на потребительском рынке…… 24

4.1. Факторы культурного порядка……………………………………... 24

4.2. Факторы социального порядка……………………… …………... 25

4.3. Факторы личного порядка…………………………………………. 26

4.4. Факторы психологического порядка………………………………. 27

4.5. Процесс принятия решения о покупке……………………………. 28

Глава 5. Товар в системе маркетинга………………………………… 28

5.1. Определение и классификация…………………………………… . 28

5.2.Новый товар: определение и разработка………………………… 30

5.3. Марочный товар…………………………………………………… 32

Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга…………………… 33

6.1. Функции и разновидности цены…………………………………… 33

6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования………………. 34

6.3. Методика и методы расчета цены………………………………… 36

Глава 7. Товародвижение и маркетинговая логистика……………… 37

7.1.Товародвижение и дистрибуция…………………………………… 37

7.2. Каналы распределения товара……………………………………… 39

7.3. Маркетинговая логистика………………………………………… 40

Глава 8. Оптовая и розничная торговля……………………………… 43

8.1. Оптовая торговля…………………………………………………… 43

8.2. Розничная торговля………………………………………………… 45

Глава 9. Сегментирование рынка и позиционирование

товара на рынке………………………………………………… 47

9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии… 47

9.2.Позиционирование товара на рынке……………………………… 49

Глава 10. Реклама и ФОССТИС………………………………………… 51

10.1. Определение и сущность рекламы……………………………… 51

10.2. Формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС) 54

Глава 11. Маркетинг услуг……………………………………………… 55

11.1. Определение, характеристики и параметры качества услуг…… 55

11.2. Маркетинг организаций, отдельных лиц, мест и идей………… 57

Глава 12. Конкурентоспособность и современные конкурентные

стратегии ……………………………………………………….. 58

12.1. Конкурентоспособность фирмы и товара………………………… 58

12.2. Определение и разновидности конкурентных стратегий ……….. 60

12.3. Создание конкурентных преимуществ…………………………… 63

12.4. Стратегическое планирование маркетинга……………………… 65

Глава 13. Международный маркетинг………………………………… 66

13.1. Планирование международного маркетинга…………………… 66

13.2. Структура и методы маркетингового исследования…………… 68

13.3. Маркетинговый аудит…………………………………………… 70

Глава 14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности…………… 73

14.1. Маркетинг на рынке средств производства……………………… 73

14.2. Маркетинг в банковском деле и страховом бизнесе…………… 76

14.3. Маркетинг гостиничного хозяйства и туристический

маркетинг…………………………………………………………. 81

Глава 15. Интернет-маркетинг ……………………………………….. 85

15.1. Электронный бизнес……………………………………………… 85

15.2. Реклама в Интернете……………………………………………… 86

15.3. Модели взаимодействия участников электронного рынка…….. 88

15.4. Электронные платежные системы……………………………….. 89

15.5. Электронная торговля…………………………………………….. 92

Глава 16. Маркетинг и общество………………………………………… 94

16.1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и

общество в целом………………………………………………… 94

16.2. PR в системе маркетинга………………………………………… 95

16.3. Система управления взаимоотношениями с клиентами………. 97

Приложение 1. Договоры торгово-посреднической деятельности….. 99

Приложение 2. ИНКОТЕРМС-2000……………………………………...102

Приложение 3. Законы бизнеса………………………………………… 105

Приложение 4. Контрольные вопросы по модулям………………… 108

Библиографический список…………………………………………… 111

Введение

Учебное пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлению «Прикладная информатика» (профиль-экономика) и другим смежным направлениям и профилям. Дисциплина «Маркетинг» относится к вариативному блоку специальных дисциплин и предполагает как глубокое изучение теоретических основ маркетинговой деятельности, так и усвоение практических навыков работы маркетолога.

Учебное пособие соответствует по своему содержанию требованиям ОХОП по данному направлению.

Процесс изучения дисциплины согласно ОХОП направлен на формирование компетенции ПКД-1:

- способность критически оценивать предлагаемые варианты управленческих решений и разработать и обосновать предложения по их совершенствованию с учетом критериев социально-экономической эффективности, рисков и возможных социально-экономических последствий.

В соответствии с данной компетенцией обучающийся в результате изучения дисциплины должен:

Знать:

- основные понятия, принципы, концепции и законы маркетинга;

- особенности влияния на предпринимателей макро- и микро-факторов маркетинговой среды;

- технологии сбора маркетинговой информации и ее обработки на основе методов многомерного статистического анализа;

- методы анализа товарной политики и ценообразования на основе реализации различных подходов;

- методы сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке;

- технологии построения системы дистрибуции и логистики;

- технологии реализации конкурентных стратегий с целью создания конкурентных преимуществ;

- методику реализации рекламных мероприятий, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Уметь:

- разработать и реализовать методики сбора первичной и вторичной маркетинговой информации;

- выбрать метод многомерного статистического анализа для обработки разнотипных маркетинговых данных;

- реализовать методику позиционирования товара на рынке в рамках выбранной маркетинговой стратегии;

- выполнить расчет вариантов сделок по купле/продаже товаров и контракта по импорту с целью выбора оптимального варианта;

- реализовать методики сегментирования рынка на основе различных критериев;

- разработать мероприятия для повышения конкурентоспособности фирмы и товара на рынке;

- сформировать рекламный бюджет фирмы с целью стимулирования сбыта и максимизации прибыли.

- оценить эффективность Интернет-технологий при реализации рекламных мероприятий по купле/продаже товаров.

Владеть:

- инструментальными средствами сбора и обработки маркетинговых данных;

- технологией разработки новых и марочных товаров;

- технологиями ценообразования на основе различных походов;

- технологическими средствами для реализации систем дистрибуции и логистики;

- инструментальными средствами для повышения конкурентоспособности товара и фирмы на основе SWOT- анализа;

- инструментальными средствами для реализации маркетинговых Интернет-технологий.

При подготовке второго издания учебного пособия (1-е издание было опубликовано в 2007 году) автор использовал современные научно-технические издания и собственный опыт работы руководителем отдела маркетинга и внешнеэкономической деятельности российско-германского научно-производственного центра «Центрон» (г. Тверь).