Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
С категорией «конкуренция» неразрывно связаны взаимосвязанные категории «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества».
В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность, в наиболее общем виде – это обладание свойствами, создающими преимущество для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам – видам продукции, предприятиям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, к отдельным странам или их группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.
В экономической литературе существует множество определений конкурентоспособности фирмы. В частности, определение этой категории можно встретить в работах Г.Азоева, Р.Фатхутдинова, А.Печенкина, А.Юданова, В.Фомина. Согласно «Словарю русского языка» С.И. Ожегова конкурентоспособность – способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам.
Обобщая определения многих авторов, можно, на наш взгляд, под конкурентоспособностью фирмы понимать способность фирмы (предприятия) занять и удержать позицию на конкретном рынке (рынках) в рассматриваемый период при конкуренции с другими фирмами.
В рыночной экономике именно конкурентоспособность фирмы является решающим фактором коммерческого успеха предприятия.
Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов таких как:
1) емкость рынка (количество ежегодных продаж);
2) однородность рынка и легкость доступа на него;
3) вид реализуемого товара;
4) конкурентные преимущества фирмы по сравнению с позициями других фирм, работающих на данном рынке.
Можно выделить следующие составляющие конкурентоспособности:
1) качество продукции и услуг
2) эффективная рыночная стратегия и реалистические планы;
3) уровень квалификации персонала и менеджмента;
4) технологический уровень производства;
5) налоги и отчисления во внебюджетные фонды;
6) доступность коммерческих источников финансирования;
7) государственные источники финансирования и т.д.
Понятие «конкурентоспособность» имеет различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Рассмотрим понятие «конкурентоспособность продукции (товара)».
Особенности понятия конкурентоспособности продукции в публикациях различных авторов представлены в таблице 4.3.1. Анализ определений понятия конкурентоспособность товара показывает, что многие авторы в условиях рыночной экономики отдают предпочтение подходу, основанному на приоритете его потребительского восприятия. Важность такого подхода нельзя отрицать, особенно в процессе выработки целей хозяйственной деятельности предприятия, связанных с выбором конкретных рыночных сегментов, ассортимента выпускаемой продукции и комплекса ее свойств, с перечнем набора услуг, необходимых для успешной реализации, послепродажного обслуживания и т.д.
Таблица 4.3.1 – Определения конкурентоспособности продукции
| Определяющие признаки понятия конкурентоспособность продукции | Формулировка определения конкурентоспособности продукции | Автор |
| Достижение коммерческих целей деятельности предприятия | Способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции | В.А. Калашников Л.П. Дашков |
| Способность продукции удовлетворять спрос и приносить определенную нормативную прибыль | Т.Н. Калиновская Е.В. Сапилов | |
| Способность товара выдержать конкуренцию товаров заменителей с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает благоприятную реализацию продукции и необходимый рост прибыли предприятия | Г.И. Фельдман | |
| Достижение превосходства над конкурентом по уровню качества продукции и быстроты реакции на изменение требований потребителя к его качеству, позволяющее добиться увеличение объема выпуска и продажа продукции по более низким ценам, ритмичности поставок, гарантий качества | Н.Ю. Круглова | |
| Соответствие требованиям определенного рынка либо конкретной целипотребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка | Способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке | Б.А. Райзберг Л.Ш. Лозовский Е.Б. Стародубцева |
| Способность товара отвечать требованиям данного вида товара Способность товара быть проданным на конкретном рынке Соответствие в высшей степени индивидуализированным запросам сравнительно небольших групп потребителей Соответствие товара условиям рынка, означающее полное совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя | В.В. Окрепилов В.Е. Швец В.Е. Хрупкий В.Б. Супян Н.А. Сафронов |
Продолжение таблицы 4.3.1.
| Соотношение между ценностью продукции с точки зрения потребителя и ее стоимостью | Комплекс потребительских свойств товара, определяющих его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию | В.П. Грошев Л.В. Бедрицкая М.А. Кудревич В.К. Матюшеская |
| Соотношение между ценой и потребительскими свойствами изделия | У. Pop С. Долгов | |
| Характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурентакак по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение | В.В. Гончаров В.П. Кокорев В.К. Толстов | |
| Совокупность характеристик продукта, а также сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение | H.K. Моисеева Ю.П. Анискин С.Д. Ильенкова А.В. Бандурин | |
| Соотношение ценности, которую покупатель назначает продукции исходя из ее способности удовлетворить его потребности и решить его проблемы со стоимостью, которую он должен заплатить, покупая и используя продукцию | М.Г. Круглов С.К. Сергеев В.А. Такташов В.Г. Фирстов Г.М. Шишков | |
| Уровень удовлетворения потребностей покупателей | Свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными продуктами представленными на данном рынке | Р.А. Фатхутдинов |
| Совокупность качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов | И.В.Сергеев | |
| Степень удовлетворения потребителя в сравнении с другими средствами, которые могут быть использованы для этой цели | Ф. Никсон П. Ф.Драккер | |
| Степень превосходства товара над аналогами по мнению потребителей | Обобщенная характеристика, определяющая отношение потребителей к данному товару по сравнению с аналогичными товарами | Д.И. Баркан |
| Степень превосходства товара, с точки зрения потребителей, над другими товарами аналогичного назначения | М.И. Круглое | |
| Свойство товара, которое делает его наиболее привлекательным для потребителя, чем подобный товар конкурента | Д. Дж. Речмен M.X. Мескон К.Л. Боуви |
Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется качеством товара, его техническим уровнем. Вместе с тем, конкурентоспособность товара – это не только высокое качество и технический уровень. Это и умелое маневрирование в рыночном пространстве: учет позиций и ценовой политики конкурентов; а главное,- максимальный учет требований и возможностей конкурентных групп покупателей для обеспечения соответствия характеристик товара потребительским запросам. Объективная оценка всех аспектов уровня конкурентоспособности может быть произведена только на основе тех критериев, которыми оперирует потребитель, для которого этот товар предназначен.
Конкурентоспособность фирмы – это способность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров – обязательное условие конкурентоспособности фирмы.
Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.
Особенности и механизм формирования конкурентных преимуществ являются фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства фирмы над конкурентами в различных сферах и по различным направлениям деятельности. Его можно косвенно измерить экономическими показателями (прибыль, рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей – это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.
Конкурентное преимущество носит сопоставительный, а, следовательно, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж. В маркетинговых исследованиях есть специальный вид оценки конкурентных преимуществ товаров, называемый «анализом пар», состоящий в том, что потребителю предлагают одновременно сравнить пару конкурирующих товаров и он должен сделать выбор, сформулировать предпочтения. Так принято сравнивать товары широкого потребления. Количество предпочтений, предпочтительных выборов со стороны респондентов отражает рейтинг товаров, который является результатом анализа. Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительской ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, который в полной мере поддерживается государством и закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик товаров. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса и в конечном счете способствуют развитию конкуренции.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве – привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И напротив, товар, терпящий коммерческий провал, вытесняемый с рынка, через определенное время может пользоваться успехом вследствие, например, ухода основного конкурента, изменения кросс-курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной кампании. Из этого следует, что конкурентное преимущество любого конкретного экономического объекта не может иметь универсального характера. При его анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.
Другой характеристикой конкурентного преимущества является его подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут, как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Например, современная технология способствует созданию преимуществ в области дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия из-за высоких затрат на ее приобретение. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравниваемые объекты. Конкурентные преимущества имеют различные причины появления, различные формы проявления и т.д. Они могут быть классифицированы в соответствии с разными критериями.
Наиболее важный критерий классификации – базовое условие, определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся десять основных видов преимуществ.
1. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах,определяются:
а) лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли, на небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствие платежей, инфляционных процессов и пр.;
б) стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;
в) объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменения цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.;
г) эффектом масштаба, который проявляется в том, что на предприятиях большими объемами производства удельные затраты ниже, чем на предприятиях с единичным, мелким и среднесерийным производствами. Это обеспечивает предприятиям, имеющим сравнительно большие объемы производства, преимущества по цене предложения. Превосходство в уровне себестоимости может возникать и вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке. В первую очередь это касается преимуществ в доступе к более дешевым и удобным сырьевым источникам, а также - технологического превосходства. Немаловажное значение имеют доступность заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанные ранее вложения в рекламу продукции и развитие сбытовой сети.
д) эффектом опыта,который выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузке оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действие данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;
е) экономическим потенциалом предприятия;
ж) возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования.
2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других решений органов власти и управления. В качестве примера к ним можно отнести:
а) льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления(например, указы Президента, постановления правительства и местных органов власти, которые могут разрешить только одному предприятию производить, закупать или поставлять определенную продукцию; создание зон с особым экономическим режимом; направленные налоговые льготы);
б) возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);
в) исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.
Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены отменой соответствующих законодательных актов.
3. Конкурентные преимущества структурного характера определяются главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает следующие формы:
а) регрессивная интеграция, чтобы получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков;
б) прогрессивная интеграция с целью внедриться в систему распределения производимой продукции;
в) горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.
Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного характера относится возможности быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов.
4. Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистраций предприятия, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.
5. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка:
а) развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). Инфраструктурные барьеры в транспортной сфере имеют особое значение, так как их развитие ведет к регионализации (локализации) единого товарного рынка и, как следствие, возникновению локальных монополий, усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов и т.д.;
б) организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий;
в) развитие дистрибьюторской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых, и иного рода деловых услуг.
6. Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли; специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.
7. Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации является серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы
8. Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, связанны с возможностью экономичного преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а так же выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между территориями вследствие: недоступности транспортных средств для перемещения товаров; значительных дополнительных издержек на пересечение границ рынка; потери уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки.
9. Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целом сегменте рынка и их положительного влияния на объемы и структуру спроса на предлагаемую продукцию, а увеличения численности целевой группы населения, изменение его половозрастного состава. Миграции населения, а так же изменения образовательного и профессионального уровня.
10. Конкурентные преимущества нелегитимного характера, достигаемые в результате:
а) недобросовестной конкуренции;
б) недобросовестного выполнения представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции.Следует так же иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяйствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет последним лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;
в) криминальных действий: рэкета, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами.
Критерии отнесения действий фирм на рынке к актам недобросовестной конкуренции и перечень некоторых таких действий приведены нами в разделе 4.2. данного пособия. В частности, в европейских странах к недобросовестной конкуренции относят действия фирм (в том числе соглашения между предприятиями), которые:
а) препятствуют хозяйствующим субъектам на равных конкурировать с уже действующими на данном товарном рынке;
б) прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок, или любые другие торговые условия;
в) ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;
г) делят рынки или источники снабжения;
д) применяют разные условия к одинаковым сделкам с другими торговыми сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение;
е) ставят вопрос заключения контрактов в зависимости от принятия другими сторонами дополнительных обязательств.
Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.
Возникновение разных конкурентных преимуществ может быть инициировано (детерминировано) различными факторами, основными из которых являются три.
1) Конъюнктура рынка, которая может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи конкурентной борьбе.
2) Государственная политика в области регулирования конкуренции; деятельность конкурентов и других операторов рынка (интеграция участников рынка, создание профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений).
3) Деятельность непосредственно самого предприятия (технологические новации, реализация маркетинговых стратегий).
М. Портер выделяет также пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:
1) новые технологии;
2) новые или изменившиеся запросы покупателей;
3) появление нового сегмента рынка;
4) изменение стоимости или наличия компонентов производства;
5) изменение правительственного регулирования.
В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляются с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что такая аналогия имеет под собой всякие основания, так как смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, между данными понятиями есть причинно-следственное различие. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ. Без конкурентных преимуществ невозможна конкурентоспособность. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не обеспечивает автоматически высокий уровень конкурентоспособности, только в комплексе они могут оказать решающее влияние. Кроме того, на конкурентоспособность влияют стратегические и тактические изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.п.).
Формирование конкурентных преимуществ и определение направлений повышения конкурентоспособности - сложнейшие задачи менеджеров.
Решение данных задач осложняется тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов.
Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия. Основным элементом конкурентной среды предприятия являются его конкуренты.
Фундаментом для поиска конкурентных преимуществ фирмы является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и конкурентов фирмы в частности.
Бесспорно, что в рыночной экономике именно конкурентоспособность фирмы является решающим фактором коммерческого успеха предприятия.
Ясно, что необходимым элементом мониторинга конкурентоспособности фирмы является оценка уровня конкурентоспособности фирмы. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор фирмой партнера для организации поставок продукции, составление программы выхода фирмы на новые рынки сбыта и другие.
Уровень конкурентоспособности фирмы, теоретически, - это некоторый интегральный показатель, характеризующий положение фирмы на рынке, способность фирмы противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Ясно, что на практике рассчитать такой показатель достаточно сложно.
Уровень конкурентоспособности фирмы можно определить, сопоставляя показатели эффективности различных направлений деятельности фирмы и ее конкурентов. Сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяют стратегические группы конкурентов: группа прямых конкурентов – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые; группа потенциальных конкурентов – предприятия, которые готовы выступить в роли конкурентов.
Фирма может попытаться оценить свои позиции и позиции своих конкурентов на рынке, используя различные методики оценки конкурентоспособности фирмы. Существует множество методик оценки конкурентоспособности фирмы. Они отличаются критериями, методами, инструментами, используемыми для оценки, и уровнем требований к квалификации менеджеров и информационно – программному обеспечению, которые определяются сложностью алгоритма оценки.
Рассмотрение методик оценки конкурентоспособности не входит в задачи курса «Управленческая экономика». Перечислим лишь наиболее известные методы оценки конкурентоспособности: методы, основанные на теории эффективной конкуренции; матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; метод «профилей»; финансовый метод; метод, основанный на теории равновесия фирмы; графический метод; методы математических расчетов И. Ансоффа, Т. Саати; метод качественного анализа М. Портера и другие.
Проведение оценки преследует цель: определить положение фирмы на рынке. Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, фирма может являться лидером, претендентом, последователем или занимать некую нишу.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск невелик.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках генеральных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.
Последователь – компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам – специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Работа в нескольких нишах предпочтительнее, чем в единственной.
Известный исследователь конкуренции Г.Азоев предложил шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем (табл. 4.3.2).
Таблица 4.3.2 – Роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем
| Доля фирмы на рынке | Роль фирмы на рынке |
| менее 10 % | аутсайдер рынка |
| от 10 до 20 % | последователь |
| от 20 до 40 % | претендент на лидерство |
| от 40 % и выше | лидер рынка |
Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой предрасположенности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии М. Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.
Каждая фирма, как и каждый человек уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией целей, возможностей, идей и стратегического, и тактического плана.
Тем не менее, фирма определяет цели, выбирает и реализует стратегию, ориентируясь условия экономической среды, в которой она функционирует. Выбор типа стратегии, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. Если рыночная ниша фирмы находится в рамках стандартного бизнеса, то фирма занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг; важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб бизнеса. Если рыночная ниша фирмы лежит в рамках стандартного бизнеса, то фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может выбрать разные варианты поведения. Первый, фирма может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов. Второй, фирма может придерживаться противоположной линии поведения: вместо приспособления себя к условиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении отдельной услуги. Таким образом, можно считать, что существует, по меньшей мере, четыре типа стратегии конкурентной борьбы. Л.Г.Раменский раскрыл сущность этих стратегий и обоснованно доказал, что, выбирая и реализуя любую из них, фирма сможет одинаково успешно приспособиться к требованиям рынка. В зависимости от того какую из этих четырех стратегий реализует фирма, он предложил различать компании виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты. Характеристика стратегий будет приведена в разделе 5 данного учебного пособия. В том же разделе будет показано, что поведение фирмы, принятие ею решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке.
Выше было отмечено, что фундаментом для поиска конкурентных преимуществ фирмы и обеспечения конкурентоспособности фирмы является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и конкурентов фирмы в частности. Знания о конкурентах, их реальных и планируемых действиях являются основой для стратегической ориентации предприятия в конкурентной среде. К сожалению, в настоящий момент, анализ работы конкурентов часто проводят по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия. Но поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией целей, возможностей, идей и стратегического, и тактического плана. Исходя из опыта деятельности своего предприятия, собственных предположений о развитии экономической ситуации, собственных предпочтений по использованию тех или иных приемов в конкурентной борьбе собственник бизнеса или менеджер не смогут дать ответ относительно целей, намерений и возможных ошибок конкурентов. В то же время, без ответов на подобные вопросы невозможно предвидеть изменения в товарно-ассортиментной, ценовой, сбытовой политике конкурентов, оценить степень агрессивности конкурента и реальные возможности опередить его в борьбе за увеличение рыночной доли. К сожалению, в настоящий момент на этот счет нет систематизированных предложений и рекомендаций.