Подходы к определению капитала бренда Ж.-Н. Капферера, Б. Ванэкена

Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен только к брендам. Необходимо уделять особое вни­ мание взаимосвязи стратегии бизнеса и стратегии бренда, потому что именно она лежит в основе дея­ тельности компании. Вследствие этого мы отходим от классического разделения капитала бренда, используя два разных подхода. Один из них ориентирован на покупателя, в основе другого лежат денежные потоки. Очень важно помнить, что бренд, не созда­ющий никаких дополнительных потоков, обладает небольшой стоимостью, независимо от его имиджа и общественной осведомленности о нем.

По мнению Б. Ванэкена «капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, та и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и её товаров и услуг и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней. Коммуникации с ней и восприятия её бренда в течение какого-то времени.

Подходы к определению капитала бренда Р.Руст,В.Цайтхмал,К.Лемон

Подходы к определению:	Определение:	Достоинства:	Недостатки:
Р. Руст, В. Цайт-хмал, К.	В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания.	В рамках данного подхода описывается каждый из факторов потребительского капитала и раскрывается причина, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Компания может увеличить свой потребительский капитал за счет: 1) увеличения капитала ценности; 2) увеличения капитала бренда; 3) увеличения капитала удержания; 4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. В основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителями ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена, удобство.	В рамках данного подхода капитал бренда определяется как часть потребительского капитала, которая приходиться на восприятие потребителями бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки бренда.
Лемон.	определяют его как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда. Капитал бренда представляет собой субъективные и нематериальные оценки.	В рамках данного подхода описывается каждый из факторов потребительского капитала и раскрывается причина, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Компания может увеличить свой потребительский капитал за счет: 1) увеличения капитала ценности, 2) увеличения капитала бренда, 3) увеличения капитала удержания, 4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. В основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителями ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена, удобство.	В рамках данного подхода выделяются три конкретные детерминанты капитала бренда: осведомленность о бренде, отношение к бренду, этика бренда. В общем виде каждая детерминанта, составляющая капитал бренда, представляет собой совокупность определенных действий, позволяющих управлять капиталом бренда.

39.

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда». Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополни -тельных клиентов.

Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

На практике процесс накопления на внутрихозяйственном уровне зачастую является результатом активной маркетинговой политики и рекламной кампании, которые «накручивают» рыночную стоимость предприятия, отрывая ее от реальной стоимости. В этом случае увеличение валюты баланса при прочих равных условиях происходит изначально со стороны активов, как правило, нематериальной составляющей баланса, например, за счет следующих операций:

1. отражения в балансе стоимостной оценки деловой репутации (гудвилла);

2. увеличения рыночной стоимости торговой марки, бренда;

3. отражения в учете и соответственно в балансе ноу-хау;

4. приобретения прав на результаты интеллектуальной деятельности.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов — материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

• знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);

• понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);

• выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);

• узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);

Бренд можно оценивать по двум направлениям:

1. Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота

2. С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках

Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще, если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот – увеличение частоты покупок.

Современные методы оценки стоимости марочных активов можно подразделить на две группы: методы экономического прогнозирования и методы бухгалтерской оценки. Большинство этих методов предполагают использование сложных алгоритмов и структурированных оценок брендов.

Факторы формирования капитала бренда

Осведомленность о брендеформируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).

Воспринимаемое качествостроится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.

Ассоциации брендаформируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.

Лояльность к брендуоценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.

Элементы брендавключают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.