Структура расходов на рекламу

Показатель	Год	Отклонение
1-й	2-й	3-й	млн руб.	%
млн руб.	%	млн руб.	%	млн руб.	%
Расходы на рек-ламу, всего	3,0		5,4 5,2		10,9		10,9	+200,3
в том числе: рек-лама предприятия	2,1	70,9	3,3	63,5 19,6				+133,3
Реклама товара «А»	0,9	30,0	1,5	28,9	3,0	27,5	-2,1	+
Реклама товара «В»	-	-	0,6	11,5	1,2	11,5	+2,2	-
Реклама товара «С»	-	-	-	-	1,8	16,5	1,8	-

Анализируя данные таблицы 4.2, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась: если в 1-й год главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70 % всех расходов), то в 3-м при увеличении средств на рекламу предприятия с 2,3 до 4,9 млн руб. удельный вес этих затрат снизился и составил 45 %. При этом увеличились расходы на рекламу товара «А» на 2,1 млн руб., или в 3,3 раза, хотя удельный вес снизился с 30 % в 1-м до 27,5 % в 3-м году, появилась реклама товаров «В» и «С». Данные цифры характеризуют изменение структуры рекламы – от рекламы предприятия, наиболее актуальной на этапе становления предприятий, к рекламе конкретных товаров.

Вместе с тем, довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структуры рекламы. Если для некоторых видов деятельности вполне достаточно рекламы предприятия и не всегда имеет смысл рекламировать товары и услуги, то в других случаях может преобладать реклама конкретной марки товара. В любом случае реклама должна способствовать росту конечных результатов деятельности предприятия.

Можно провести сопоставление рекламных затрат с результатами производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При сравнительной оценке в качестве результатов хозяйственной деятельности можно использовать такие показатели, как объем реализованной продукции (в натуральном и стоимостном измерении), прибыль от реализации, валовую прибыль и другие показатели.

Сравнительная оценка показателей за анализируемый период позволяет определить общий характер изменения конечных результатов (табл. 4.2). Рост расходов на рекламу сопровождался ростом объема реализации продукции, который составил за 3 года 70 млн. руб. или 125,0 %. Однако темпы роста объема значительно ниже темпов роста расходов на рекламу. Этот факт может объясняться многими причинами, поэтому необходим их анализ.

Увеличение расходов на рекламу может быть вызвано проведением рекламной кампании, ориентированной на новые сегменты рынка, использование более дорогих средств распространения информации, более квалифицированных разработчиков рекламных сообщений, повышением интенсивности рекламы. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем и не давать немедленных результатов.

Непропорциональное изменение объема продаж и расходов на рекламу может быть обусловлено целым рядом факторов маркетингового характера (изменением цены, качества товаров, торговых мест и т.п.); производственного характера (снижением мощности предприятия, неисправностью оборудования, изменением численного и квалификационного состава кадров), социального, экономического, политехнического, научно-техни-ческого характера.

Для получения обобщающей оценки эффективности рекламных мероприятий можно использовать по аналогии с другими категориями обобщающие показатели. Обобщающие показатели в данном случае будут отражать соотношение расходов на рекламу и конечного результата их применения – объема реализации продукции.

Одним из обобщающих показателей, характеризующих эффективность рекламы, может выступить показатель рекламоотдачи, который исчисляется как отношение объема реализации продукции (V_р) к затратам на рекламу (З_р). Расчет осуществляется по следующей формуле (4.1):

. (4.1)

Рост рекламоотдачи отражает более высокую эффективность рекламы. Наряду с показателем рекламоотдачи, может использоваться и показатель рекламоемкости (Р_е) продукции, т.е. обратный ему показатель, определяющий расходы на рекламу в расчете на 1 рубль реализованной продукции. Расчет осуществляется по следующей формуле (4.2):

. (4.2)

Снижение рекламоемкости продукции означает повышение рекламоотдачи, а следовательно, повышение эффективности рекламы в целом.

Влияние расходов на рекламу и рекламоотдачи на изменение объема реализации продукции можно оценить с помощью факторного анализа. Изменение объема реализации продукции ( V_р) в связи с изменением общей суммы затрат на рекламу и рекламоотдачи (Р_о) определяется по формуле (4.3):

. (4.3)

Расчет влияния может осуществляться не только приемами цепных подстановок, по разности абсолютных или относительных отклонений, но и по формулам (4.4), (4.5):

, (4.4)

, (4.5)

где – изменение объема реализации продукции;

V_б, V_о – объем реализации продукции в базисном и отчетном году;

J_з – индекс изменения расходов на рекламу.

Влияние изменения объема реализации продукции и рекламоотдачи на величину расходов на рекламу определяют теми же приемами по формулам (4.6) и (4.7):

, (4.6)

, (4.7)

где – изменение расходов на рекламу;

З_б, З_о – расходы на рекламу в базисном и отчетном году;

J_v – индекс изменения объема реализации продукции.

Проведем количественную оценку влияния отдельных факторов по данным таблицы.4.3.

Таблица 4.3