Социально-ответсвенный бизнес и социальные акции
Социальная ответственность бизнеса или Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациям. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности1. Корпоративная социальная ответственность имеет индикаторы результативности, которые делятся по направлениям на экономические, экологические и социальные.
Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационноговзаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания»8. Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.
Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействиес заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями» 9.
Это полностью согласуется с целями по построению благоприятного имиджа корпорации, т.е. общего представления (состоящего из набора убеждений и ощущений), которое складывается у общества об организации. И как последствие КСО благоприятно влияет на деловую репутацию корпорации.
Стратегическая КСО – как правило, удел крупных корпораций. Меньшие компании активно участвую в социальных акциях, очень часто оказывая не финансовую, а волонтерскую помощь. Так называемые программы «Про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага), когда компании оказывают профессиональную помощь своей продукцией и своими услугами. Например, рекламное агентство в качестве социального проекта, может бесплатно оказывать помощь по созданию рекламной продукции для предстоящей социальной акции («День донора») или производитель продуктов питания может выделить партию своей продукции для помощи малоимущим и нуждающимся слоям населения. Вариантов – огромное количество.
Социальная акция (проект)– чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого события существует масса преимуществ – оно привлекает внимание большого количества СМИ, т.е. становится полноценным информационным поводом за счет своей общественной значимости. В социальных акциях активно участвуют звезды шоу-бизнеса, влиятельные персоны. Например, компания Bosco di Ciliegi ежегодно проводит акцию по высаживанию деревьев. Деревца уже растут в Нескучном саду в Парке Горького и около Музея изобразительных искусств в Москве, Михайловском саду около Русского музея в Санкт-Петербурге. В этом году в честь 50-летия театра «Современник» будет посажен еще один «черешневый лес» на Чистых прудах. В 2010 г. в «посадке» примут участие актеры труппы «Современника»10. В 2009 г. деревья сажали вдова первого президента России Наина Ельцина и пресс-секретарь президента РФ Наталья Тимакова. Очевидно, что не участвуй в этой акции столько звезд, событие не приобрело бы такой резонанс. С другой стороны – такой повод как высадка деревьев, смотрится более выигрышно нежели протокольное мероприятие в ночном клубе или ресторане, во многом благодаря своей социальной тональности.
Разнообразие социальных акций сегодня достаточно велико, что отвечает желанию многих компаний участвовать в социальных проектах. Но далеко не все социальные акции могут иметь отношение к стратегической социальной ответственности бизнеса, внедренной в стратегию развития корпорации.
Отсутствие адекватного научного осмысления КСО в гуманитарных науках, разночтения в среде специалистов относительно сущности КСО приводят к тому, что за КСО выдаются коммуникационные стратегии, которые не согласуются с основной концепцией, выдвинутой ООН. Многие проекты, которые корпорации представляют в качестве своей социально ответственности, можно разделить на следующие категории.
● Филантропия – разнообразные благотворительные проекты.
● Социальный маркетинг – (англ. Cause Related Marketing) − маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель – увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизм реализации проекта – как правило альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга «Покупая наш продукт, вы спасаете мир».
● Спонсорство выдается многими корпорация за стратегическую социальную ответственность бизнеса. Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. Поэтому ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры – это дает им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.
● Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основа на понимании, что корпорация существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем корпорация (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней людей, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Цель стратегической КСО – построить благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, создать благоприятную информационную среду и минимизировать риски от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом – создателем одноименной теории23. Он определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».
18. Флешмоб.
Флешмо́б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий) и затем расходится. Флешмоб является разновидностью смартмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).
Основные принципы флешмоба.
1. Спонтанность в широком смысле.
2. Отсутствие централизованного руководства, избранного командира.
3. Отсутствие каких-либо финансовых или рекламных целей.
4. Деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает.
5. Отказ от освещения флешмоба в СМИ.
Противоположным флешмобу по идее и задачам проведения является профлеш.
Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.
Общепринятые правила флешмоба
1. Никто из участников не платит и не получает денег.
2. Действие должно казаться спонтанным (участники не собираются на месте события до акции).
3. Должно сложиться впечатление, что мобберы — такие же случайные прохожие, как и все (не общаться друг с другом до, во время и после акции в месте проведения).
4. Сценарий должен иметь абсурдный характер (действия мобберов не должны поддаваться логическому объяснению).
5. Флешмоб должен вызывать недоумение, а не смех (все участники должны делать все с серьёзным видом).
6. Флешмоб не должен содержать рекламу или же её элементы, акции не принуждают к голосованию за кого-либо.
Организаторы флешмобов с самого известного российского мобберского сайта flashmob.ru добавили также свои правила:
· Не повторять чужие и свои уже состоявшиеся акции.
· Не участвовать в поднятии рейтингов в любых голосованиях.
· Не делать ничего для какой-либо определенной группы людей или одного человека, все действия направлены на временное искажение смысла обыденного бытия случайных свидетелей действий мобберов.
· Никому не помогать, но никого и не карать.
· Не нарушать общественный порядок.
· Не оставлять после себя мусор.
· Не общаться вживую до, во время и после акций.
· Во время акции мобберы не должны создавать неудобства для простых обывателей, оказавшихся волей случая вблизи от места проведения акции.
· Не нарушать сценария акции и точно исполнять всё, что в нём указано.
· Не снимать свои акции открыто.
Чтобы избежать конфликтов с работниками органов охраны правопорядка, бывалые мобберы рекомендуют:
1. Иметь при себе удостоверение личности.
2. Если вас всё-таки задержали работники органов правопорядка, вы отвечаете сами за себя. Никто за вас поручаться не будет. Отвергайте, что вы участвовали в заранее запланированной акции: вы случайно оказались в этом месте и просто так решили что-то сделать. Участие в несанкционированных массовых акциях, как правило, наказуемо законодательством.
Детали правил могут варьироваться, что предварительно оговаривается в сценарии акции.
Виды акций
По мере существования явления флешмоба стали появляться такие сценарии, которые не соответствовали его правилам. Однако они игрались, и тогда стало ясно, что термин «флешмоб» уже не способен удовлетворить всех.
В настоящее время само слово «флешмоб» стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек.
Хотя все новые виды акций «вышли» из флешмоба, некоторые из них стали настолько отличаться от него идеологически и организационно, что их уже нельзя относить к разновидностям флешмоба и можно считать отдельными разновидностями воплощения технологии смартмоба.
Единственное, что объединяет большинство акций, — это стремление сделать что-нибудь вместе. Все акции неожиданны для случайных зрителей. Основополагающим же фактором является самоорганизация через современные средства коммуникации. Поэтому флешмоб в первоначальном смысле слова теперь называют классический флешмоб.
[править]Классический флешмоб
Построен на первичных основах идеологии движения. Главная цель — удивить случайных зрителей, но так, чтобы у них не было отвращения или смеха от происходящего. Удержать границу между удивлением и смехом трудно, поэтому в чистом виде классический флешмоб — явление редкое.
[править]Полит-моб или социо-моб
Это акции с социальным или политическим оттенком. Они являются более простым, оперативным и безопасным способом выражения общественного мнения или привлечения внимания к тем или иным проблемам, чем митинги и демонстрации.
Например, после выборов в Белоруссии в 2006 прошёл ряд таких акций[7]. Несколько человек, собравшись в центре Минска, раскрыли газету «Советская Белоруссия» и начали рвать её на мелкие кусочки. В другой подобной акции около 30 минчан демонстративно завязали глаза и отвернулись от установленного на площади экрана, по которому транслировалось выступление прокурора Белоруссии. На пике популярности в апреле 2006 года «политические флешмобы» в Минске собирали до 100—120 человек. С целью пресечения подобного рода акций власти придерживались тактики задержания от 10 до 20 человек, что в течение 2 недель уменьшило число участников флешмобов до 15-20 человек. Пример полит-моба прошедшего в Томске:
Все желающие в 12.00 28 июня подходят к зданию Думы г. Томска и кидают в него мелочь в знак протеста на повышение платы за проезд в маршрутках. Тем самым, горожане смогут подать деньги народным депутатам, для того чтобы они их собрали в свои ненасытные карманы и перестали обирать своих малоимущих горожан в будущем.
20 марта 2010 года вместо запрещённого властями митинга флэшмоб прошёл в Калининграде[8][9].
7 октября 2011 года российские пользователи Твиттера отметили 59-ю годовщину президента Путина массовым поэтическим флэшмобом. Двустишия, написанные в ходе флэшмоба, были далеко не приветственными и не поздравительными, но более-менее держались в рамках корректности (т.е. не нарушали российских законов)[10].
Также получили известность флешмобы против гомофобии и за права человека в отношении геев и лесбиянок — Радужный флешмоб и флешмоб «Kiss in».
[править]Неспектакльный моб
Неспектакльный моб (Реальный флешмоб, Нонспектакулярный моб, Х-моб) — это акции, в которых участники пытаются смоделировать тонкое, порой едва уловимое социо-коммуникативное пространство, в котором на первом месте стоит переживание самих участников. Он может быть незаметен для окружающих. Нет задачи произвести впечатление на внешнего зрителя. Действия участников настолько приближены к повседневности, что их образ начинает «мерцать». Становится непонятным, видны ли действия, выполняемые по сценарию, или это всего лишь действия обычного прохожего, случайно повторившего то, что написано в сценарии. Изменение повседневности повседневностью, рассчитанное на тактикудежавю и формирование у прохожих ощущения тихого помешательства. Этот моб порождает эффект изменения сознания, похожий на эффект психотропных веществ. Варианты для примера:
· Споткнуться;
· Вспоминать, есть сотовый телефон в кармане или нет, затем доставать его и класть обратно;
· Пытаться прикурить зажигалкой, отворачиваясь от ветра;
· Внимательно читать чек около входа в магазин и что-то в голове считать, слегка шевеля губами и закидывая глаза;
· Тщетно пытаться завязать шнурки;
· Пытаться застегнуть или расстегнуть заевшую молнию на курточке, сумке или ширинке;
· Отряхивать испачканную одежду;
· Переписывать информацию с какой-нибудь рекламы;
· Играть на ходу в игры на мобильном;
· Наклеить объявление на столб;
· Встать и пить пиво;
· Предварительно взболтать пиво, а потом, вроде как ненарочно, им облиться при открывании и вытираться.
[править]i-mob
Общее название для всех видов акций, проводимых в Интернете (форумы, icq, e-mail, чаты и.т.п.). Прототипом явления послужило массовое интернет-движение в поддержку участницы отборочного конкурса «Мисс Вселенная» Алёны Пискловой в марте-апреле 2004 года[11]. Очень часто интернет-флешмобы возникают спонтанно, без предварительного планирования. Чаще всего представляют собой комментарии к опросам со смешными вариантами ответа. Благодаря интернет-флешмобу «Уроки албанского» популяризовалось понятие Албанский язык.
Также широко известен интернет-моб «Регулярно!», произошедший на русском сайте новостной телекомпании Би-би-си. На этом сайте была опубликована статья «Одеколоны убивают россиян»[12], в которой говорилось о том, что большинство российских алкоголиков, скончавшихся в трудовом возрасте, пили алкоголь, не предназначенный для употребления внутрь, и излагались выводы исследований по этому поводу. К статье был опрос: «Вы пьёте одеколон, антифриз или моющие средства?» — с вариантами ответов:
· Регулярно
· Крайне редко
· Никогда
· Я вообще не пью
Большинство читателей этот вопрос насмешил и даже оскорбил. В итоге, около 90 % голосов были отданы за вариант «Регулярно». Из-за того что счётчик не был рассчитан на такое количество голосов, он несколько раз в сутки сбрасывался. На эту тему было создано много карикатур и даже комиксов. В некоторых городах был даже сыгран реальный флешмоб «Одеколон», когда моберы при большом скоплении людей делали вид, что дегустируют одеколоны, шампуни, жидкости для мытья стёкол. На самом деле, в бутылочках были питьевые жидкости: напитки («Тархун», «Лимонад»), вместо шампуней был йогурт и т.п.
В то же время, часто интернет-мобы делают сами владельцы сайтов для поднятия посещаемости своих ресурсов. В среде веб-дизайнеров даже появилось слово «расфлешмобить» для такого способа привлечения посетителей.
[править]Рекламный флешмоб
Часто для привлечения внимания к тем или иным торговым маркам, но не делая рекламу в чистом виде, организуют флешмобы. Мгновенные толпы приуроченные к выходу художественных фильмов определенного продукта или продвигающие торговые марки, стали частым явлением в крупных городах. Так в кинотеатрах перед выходом третьей части фильма «Люди в чёрном» прошли флешмобы с участием одетых в черные костюмы людей. Излюбленным местом для проведения флешмобов стала площадка перед спорткомплексом «Олимпийский». Например, компания «Get Taxi» организовала флешмоб для привлечения внимания к себе в Москве[13].
[править]Арт-моб
К арт-мобам (или моб-артам) относятся акции, имеющие некую художественную ценность и, как следствие, сложность реализации, которая иногда требует отступления от некоторых правил флешмоба. Как правило, они выполняются небольшим количеством участников с использованием реквизита. Они более нацелены на зрелищность, эстетику. Моб-арт предполагает репетиции, у моб-арта есть команда, состоящая из режиссёров, сценаристов, людей, помогающих с организацией. Но он не перестает быть мобом, потому как все основные правила во время акции имеют силу.
Самой известной и самой массовой[14] моб-арт-акцией на сегодняшний день стала акция «Thrill the world», прошедшая в 10 странах мира. В Москве акция была проведена на одной из площадейВВЦ. Более трехсот молодых людей, хорошо загримированных под оживших мертвецов, исполнили танец из клипа «Thriller» Майкла Джексона. Участники акции в течение месяца репетировали танец с инструкторами и по распространяемым в социальных сетях видеопособиям. Особенностью московской акции стало присутствие большого количества журналистов, зрителей и сотрудников милиции, предварительно оцепивших площадь.
14 сентября 2008 года жители Челябинска в желтых дождевиках выстроили 80-метровый смайл. Флешмоб «Челябинск улыбается миру» вошел в Книгу рекордов России как самый массовый смайл, в акции приняло участие от 3 до 6 тысяч человек. Фиксировали смайл видеооператоры и фотокорреспонденты с вертолета, а также спутник Google, который пролетал над городом во время акции[15].
[Акции с ярко выраженной экстремальной направленностью. Могут нарушаться какие-то моральные устои (или даже действия, квалифицирующиеся как мелкое хулиганство), или даже как-то провоцировать случайных прохожих. Такие акции не соответствуют правилам флешмоба. Например, Бой подушками.
Lмоб
L-моб (англ. long mob — «долгий моб») — заранее оговорённые действия, которые каждый мобер может совершать практически в любое удобное для него время и в удобном месте. Например, сценарий «Мелки»:
Все берут мелки и обрисовывают, как трупы, на земле всё, что угодно: бутылки, лавочки, люки, скамейки, прохожих, спящих бомжей, фонарные столбы, тень, машины, окурки и т. д. Всё это делается в течение недели. В итоге, однажды выйдя утром на работу, люди увидят весь город обрисованным. Это обязательно вызовет интерес и мысли о помешательстве…
[править]Фан-моб
Фан-моб (англ. Fun-mob — «весёлый моб», иногда называют «цирком») — флешмоб, являющийся по сценарию или ставший во время проведения массовым приколом. Характеризуется несоблюдением правил, отсутствием у моберов особого ощущения моба. Как правило, им становятся спонтанные флешмоб-акции, провести которые моберы решили на встрече (АП) после основной акции.
19. Вирусный маркетинг: принципы организации, специфика реализации.
Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
1. В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и т.д.
2. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге,
3. методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал дляэкспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).
Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.
Каналы посева вирусной рекламы
Посев — это первичное размещение вирусного контента[3]. Наиболее распространенными каналами посева являются:
· Социальные сети (Facebook, Vkontakte)
· ТОП Блоги
· Сообщества (LiveJournal)
· Информационные интернет-порталы
· Форумы
· Фото/видео хостинги
20. Ambent media как вид BTL-технологий/
Ambient Media — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Термин возник в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные (или альтернативные) СМИ.
Эта дефиниция предполагает 3 следующих аспекта:
· Альтернативный:
Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную реклама и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведет к месту обитания ЦА и достигает ее повсеместно: от метро до супермаркета или бара.
· Внешний:
Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю – в интимную сферу целевой группы, – разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
· Поддающийся планированию:
Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации и здесь отказывают. В оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.
Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании – выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.
В ситуациях, когда рекламодатель готов прибегнуть к использованию ambient media, он неизбежно задается следующими вопросами: как избежать клаттера (загруженности рекламных каналов)? Насколько ambient media будет соответствовать стратегии бренда?! Ответы на эти вопросы вытекают в целый ряд сдерживающих факторов: нестандартность форматаносителей, непрозрачная система расчета цены за использование носителя, отсутствие мониторинга ambient media и т. д. Но есть случаи, когда:
· стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю;
· невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами;
· нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа;
· стоит необходимость передать одно сообщение более эмоционально.
В этих случаях и напрашивается решение в пользу использование ambient media.