Постановка задач маркетингового исследования: классификация проблем, объект и предмет исследования, цели, формирование рабочей гипотезы

Постановка задач маркетингового исследования Постановка задач маркетингового исследованияпредполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемыКак правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д.

Проблемы управления маркетингом	Проблемы маркетинговых исследований
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия	1. Выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: · «осведомлённость» · «отношение к продукту»
2. Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов. Метод логико-смыслового моделирования: 2.1. Получение базовых знаний о предприятии, его продуктах и рынках 2.2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами 2.3. Прояснение симптомов проблемы 2.4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы) 2.5. Определение действий по смягчению проявления проблемы 2.6. Определение ожидаемых последствий этих действий 2.7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий 2.8. Оценка адекватности имеющейся информации
2. Определение взаимосвязи
3. Выбор моделей (сложных и простых)
4. Составление каталога проблем
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы

Проблемы:

· Когда возникают симптомы не достижения маркетинговой деятельности

· Когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать оптимальный курс действий

Таблица 1Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

Среда функционирования фирмы	Составляющие маркетинговой среды	Примеры маркетинговых задач
Внешняя	Макро факторы	Демографические	Выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на состояние спроса по товарам детского ассортимента
Экономические	Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в конкретном регионе
Экологические	Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в конкретном регионе
Технологические	Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Социально-культурные	Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например приверженность идее здорового образа жизни)
Политические и законодатель­ные	Оценить перспективы коттеджного строительства в связи с разработкой законопроекта о земле
Международные	Оценить уровень экономической стабильности в странах-импортерах замороженных фруктов

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.