Анализ ценовой политики предприятия и конкурентоспособности продукции

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных, рынках.

Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает и изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

Например, завоевание определенной доли рынка, получение запланированной прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.

В результате анализа ценовой политики должно быть установлено следующее:

1. Насколько цены отражают уровень издержек.

2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен.

3. используется ли политика стимулирующих цен.

4. Привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов.

5. Как действует предприятие при изменении цен конкурентов.

Анализ начинают с изучения среднего уровня цен предприятия и конкурентов на разных рынках сбыта.

Например

Таблица 5.7.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

вид продукции	цена за 1 тонну, тыс.грн.
на внутреннем рынке	на внешнем рынке
анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А	5,0	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6,0	6,4	-	5,4
С	7,0	6,7	6,8	8,4	12,0
Д	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проник­новения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Ценовая политика во многом связана с уровнем конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику про­дукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потреб­ности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и на­значения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­кого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и
стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­летворения данной потребности).

Задачами анализа конкурентоспособности являются:

1. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

2. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

3. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.

С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо показателя к величине того же параметра продукта-конкурента.

,

Где q – единичный параметрический показатель

Р – уровень параметра исследуемого изделия

Р₁₀₀ – уровень параметра изделия принятого за образец.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по одной группе параметров с помощью весовых коэффициентов а_i , определенных экспертным путем.

,

Интегральный показатель (J) представляет собой соотношение группового показателя по техническим параметрам (G_т) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э)

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Пример.

По техническим параметрам, данные о которых приведены в таблице, сравним качество холодильников 2 марок

Таблица 5.8.

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников.

показатель	Х (оцени-ваемый)	STINOL (образец)	qi	ai	G
технические параметры
Общий объем дм3			315:325 = 0,97	0,15	0,97х0,15= 0,1455
полезный объем ХК дм3			0,94	0,25	0,235
полезный объем МК дм3				0,2	0,2
замораживающая способность кг/сут	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209
средний срок службы, лет			1,06	0,1	0,106
температура в морозильной камере, С	-15	-18	0,83	0,08	0,0664
Gт					0,9619
экономические показатели
цена, у.е.			0,875	0,6	0,525
расход электроэнергии в сутки, кВтч	1,4	1,45	0,965	0,4	0,386
Gэ					0,911

J=0,9619 : 0,911= 1,056

По техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным.

Тема 6: АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКЦИИ

План

1. Задачи и информационное обеспечение анализа

2. Анализ динамики и выполнения плана производства и реализации продукции

3. Анализ ассортимента и структуры выпуска продукции

4. Анализ качества произведенной продукции

5. Анализ ритмичности работы предприятия