Анализ рынка сбыта, состояние дел в отрасли

АННОТАЦИЯ К МЕТОДИЧКЕ

Бизнес-план - серьезный аналитический и финансовый документ, целью которого является получение финансирования (в данном случае – государственного). Данный документ будет служить показателем состоятельности не только вашего проекта, но и вас, как будущего предпринимателя.

Источники данных

При составлении бизнес-плана необходимо использовать все множество доступных источников данных. Это могут быть различные статистические данные; справочники, статьи в отраслевой и профессиональной литературе, периодике; информация, представленная в сети Internet; информация, полученная в ходе личных опросов и наблюдений. Крайне полезным будет изучить опыт деятельности аналогичных предприятий и использовать его, как пример.

Недостаточно будет представить сухие, необоснованные предположения. Описывая проект, вы должны опираться на вполне конкретные, четкие данные, подтвердить которые не составит труда, если вы действительно заинтересованы работать в выбранной области.

Цели проекта

Решив стать предпринимателем, вы должны иметь вполне очевидные цели - как в развитии своего дела, улучшении собственного благосостояния, так и в собственном личностном развитии. Опишите все цели в полной мере, покажите, что реализация собственного дела для вас действительно важна.

Качество и структура работы

Бизнес-план должен быть грамотно составлен, оформлен, иметь четкую структуру и логику в последовательности разделов.

Обратите внимание на наличие в вашем тексте орфографических и пунктуационных ошибок. Неграмотно составленный текст может испортить впечатление о всем проекте.

Авторство идеи

Как правило, идея для собственного дела заимствуется извне, и в данном факте нет ничего предосудительного. Стоит лишь помнить, что мало перенять саму идею и ее ключевые параметры, для того, чтобы успешно основать предприятие, необходимо взять в расчет все нюансы окружающей вас действительности, обратить внимание на все детали в окружающей деловой среде, т.е. добавить в идею авторскую составляющую, адаптировать ее под конкретную местность, собственные возможности, потребности потребителя и общества в целом.

Если вы используете уже готовый бизнес-план, недостаточно исправить заголовок или местоположение предприятия, некоторые цифры и информацию о заявителе, необходимо максимально полно доработать проект, показать, что значительная часть информации заимствована, а расчеты выполнены именно вами.

Период планирования проекта

Как правило, продолжительность планирования проекта должна охватывать период начиная с организации предприятия, вплоть до достижения окупаемости и получения от проекта некоторого положительного эффекта (прибыли). Первые 1-2 года проект необходимо планировать помесячно, поскольку развитие предприятия на первых порах происходит очень динамично, далее можно производить планирование поквартально. Рекомендуемый срок планирования – 2 года.

СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА

В данной методичке предлагается использовать следующую структуру бизнес-плана:

1. РЕЗЮМЕ

Краткое изложение, отражающее основные параметры и результаты проекта.

2. ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Перечисляются продукты/услуги их общие характеристики. Соответствие стандартам, вопросы сертификации, авторские находки, недоработки.

3. АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА, СОСТОЯНИЕ ДЕЛ В ОТРАСЛИ

Описывается текущее состояние рынка и отрасли, данные о предполагаемом объеме и составе рынка. Осуществите выбор целевого сегмента. Конкуренция.

4. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Указываются потребительские характеристики товара. Выбор каналов и методов сбыта. Маркетинговые мероприятия и бюджет затрат на них.

5. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН

Осуществляется выбор и обоснование технологии. Этапы производственного процесса. Список необходимого оборудования и инструментов. Требования к производственным площадям.

6. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

Руководство предприятием. Необходимость и порядок получения разрешений, лицензий. Сводный календарный план мероприятий по организации деятельности.

7. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Планируется выручка, определяются все типы затрат (переменные, постоянные, единовременные (инвестиционные) затраты). Указываются источники финансирования. Система налогообложения и налоги. Таблица денежных потоков. Прибыль. Показатели эффективности и направленности проекта

8. РИСКИ

Выявляются основные риски и мероприятия по реагированию на них.

9. ПРИЛОЖЕНИЯ

Необходимая дополнительная информация, крупные таблицы, рисунки, диаграммы, чертежи, фотографии.

РЕЗЮМЕ

Резюме служит кратким изложением проекта для потенциального инвестора. Оно должно отражать основные параметры и результаты проекта.

Резюме проекта составляется в последнюю очередь, когда уже закончено описание основных разделов и завершен расчет основных показателей проекта.

Резюме должно содержать ответы на следующие вопросы:

- суть проекта – что и как планируется производить (продавать)?

- кто будет приобретать ваши товары, пользоваться вашими услугами?

- где расположен рынок сбыта (географически), город, район?

- какие требования к помещению, и на каких условиях вы планируете его получить (собственное, арендованное, необходимо построить и т.д.)

- сколько наемных работников будет привлечено?

- какой объем финансирования проекта потребуется?

- каковы возможные источники финансирования проекта: собственные (в том числе отдельно денежные средства), привлеченные?

- какие основные ожидаемые результаты проекта?

Резюме должно быть простым и кратким.

Резюме должно занимать 1 страницу.

ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

План раздела:

1) Перечислите виды продукции, товаров, услуг.

2) Определите общие характеристики каждой группы товаров: на кого ориентированы, каким потребностям отвечают, отличия от имеющихся на рынке товаров.

3) Определите соответствие продукции стандартам, при необходимости, раскройте вопросы, касающиеся сертификации.

4) Выделите уникальные характеристики продукции, авторские находки и ее возможные недостатки, недоработки.

В данной части бизнес-плана необходимо описать весь спектр продукции/услуг, которые предприятие планирует производить/оказывать. Для этого следует составить максимально подробный список продукции/услуг, в котором представить для каждой позиции информацию о ее типе, наименовании и, возможно, других отличительных характеристиках.

Перечислить товары и услуги можно в виде простого списка или оформить в виде таблицы.

Таблица 1 - Список товаров (услуг)

№№	Наименование	Тип	Ед. изм.
	Носки	мужские	Пара
	Картофель		кг.
	Молоко		литр
	Стол	деревянный	шт.
	Маникюр		-
	Стрижка	мужская	-

Для каждой из групп товаров/услуг должны быть определены цели их производства – на кого ориентирован продукт/услуги, каким потребностям и желаниям они отвечают, какие имеются отличия от аналогичных товаров/услуг, которые уже есть на рынке.

Например:

«Планируемые к производству/продаже товары относятся к группе товаров широкого спроса и должны обеспечить население дешевой и качественной продукцией».

«Предлагаемые услуги имеют узкую направленность и ориентированы на конкретного потребителя. Планируемые к оказанию услуги призваны ответить потребностям населения в профессиональном ремонте электромоторов».

«В отличие от предлагаемых в настоящий момент на рынке товаров, продукт, произведенный в ходе проекта, может быть более качественным и технологичным за счет использования современных инструментов, материалов, оборудования».

Кроме того, начинающему предпринимателю следует обратить внимание на соответствие его продукции стандартам и нормам, указать, подлежит ли его продукт/услуга обязательной, либо добровольной сертификации.

Сертификация — форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров. Сертификат соответствия — документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.

Правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов регулируются Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании».

Подтверждение соответствия на территории Российской Федерации может носить добровольный или обязательный характер.

Добровольное подтверждение соответствия осуществляется в форме добровольной сертификации. А обязательное подтверждение соответствия осуществляется в формах:

– принятия декларации;

– обязательной сертификации.

Для того чтобы определить, подлежат ли конкретные товары обязательной сертификации, необходимо руководствоваться Постановлением Правительства РФ от 1 декабря 2009 года № 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии».

Начинающий предприниматель не должен просто заимствовать идею продукта и технологии, он должен дополнить проект собственными идеями, доработать под соответствующий рынок, местность, потребителей, имеющиеся у него производственные возможности. Неоспоримым преимуществом проекта будет авторская составляющая бизнес-идеи, которую следует раскрыть как можно более основательно.

Утверждения об особенных характеристиках продукции/услуг не должны быть поверхностны, в описание необходимо включить как можно больше конкретных деталей, отражающих особенности используемых технологий, материалов, инструментов, оборудования, уникального опыта и квалификации автора проекта, персонала и пр., т.е. всего того, что действительно выделит Ваш проект из общей массы.

Не стоит также забывать о возможных недостатках и недоработках в вашем продукте/услугах, следует перечислить вероятные недочеты и представить мероприятия по их устранению.

То, насколько четко получится выделить отличительные потребительские характеристики вашей продукции/услуг, позволит наиболее правильно позиционировать его на рынке (определить отпускную цену, упаковку, метод продвижения), а также судить об уникальности, конкурентоспособности и общей экономической целесообразности вашей бизнес-идеи.

АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА, СОСТОЯНИЕ ДЕЛ В ОТРАСЛИ

План раздела:

1) Опишите текущее состояние рынка и отрасли;

2) Определите уровень доходов и структуру затрат населения;

3) Приведите данные о предполагаемом объеме и составе рынка;

4) Осуществите выбор и опишите целевой сегмент;

5) Конкуренция.

Исследование рынка - это сбор и анализ данных с целью выбора вида деятельности, продукта или приобретения соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты.

Для того, чтобы судить о возможностях успешной реализации продукции (оценить потенциальный объем спроса) необходимо сначала провести комплексный анализ отрасли и рынка, который должен включать описание приведенных ниже факторов.

Состояние отрасли и рынка на текущий момент:

- насыщенность предложения – то, насколько рынок насыщен подобной (аналогичной) продукцией. Показателем достаточной насыщенности может служить наличие множества точек торговли, многих вариантов приобретения аналогичного товара;

- активность спроса, т.е. пользуются ли данные виды продукции/услуг спросом, насколько постоянна и активна потребность рынка в данной продукции/услугах;

- тенденции к росту/спаду спроса на рынке. Существуют ли очевидные причины к росту рынка или его спаду, станет ли данный вид продукции более актуальным, либо он в дальнейшем может стать не интересным для потребителей;

- характерные особенности рынка. Уровень цен, политика формирования цен, качество продукции, обслуживание, репутация предпринимателей.

Уровень доходов и структура затрат населения на территориях:

- всего населения проживает на данной территории постоянно, если продукт/услуга ориентированы на приезжих, то средние показатели по посещению территории приезжими;

- источники и уровень доходов населения, структура расходов;

- целевой сегмент потребителей.

На основе полученных данных необходимо составить подробное описание собственного целевого сегмента рынка:

- характеристики среднего покупателя (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.);

- географические рамки сегмента, районы проживания покупателей;

- особенности спроса на данный продукт (изменчивость, формирование за счет репутации продукта, ценовых, либо качественных предпочтений потребителей);

- чем обоснован выбор именно данного целевого сегмента, какие характеристики вашей продукции отвечают основным требованиям данных покупателей.

Предполагаемый объем и состав рынка:

- емкость рынка (предполагаемый объем спроса в целом по рынку, т.е. сколько продукции данного вида будет приобретаться на данном рынке в месяц, год), с разбивкой по территориям и сегментам, в натуральных и денежных показателях;

- анализ цен на рынке. Подробный анализ цен на продукцию/услуги, представленные на рынке в данный момент (если даже в рамках вашей территории данных продуктов/услуг не представлено, необходимо обратить внимание на близлежащие варианты приобретения продуктов);

- дефицит/профицит данного вида продукции на рынке. Существует ли острая потребность населения в данном виде продукции/услуги или же предложения более, чем достаточно;

- потенциальный объем спроса на продукцию вашего предприятия, потенциальная доля рынка.

Произвести исследования можно на основе множества источников: статистические данные; справочники, статьи в отраслевой и профессиональной литературе, периодике; информация, представленная в сети Internet; информация, полученная в ходе личных опросов и наблюдений. Крайне полезным будет изучить опыт деятельности аналогичных предприятий и использовать его, как примеры.

Если предприниматель не может представить достаточно конкретной информации, касающегося собственного рынка, то это значит, что он недостаточно в нем разобрался, и в ходе реализации проекта возникнут огромные риски несоответствия реальных показателей спроса планируемым.

Конкуренция

План подраздела:

1) Определите общую конкурентную ситуацию на рынке;

2) Подробно опишите основных конкурентов;

3) Проведите сравнительный анализ (можно в виде сравнительной таблицы);

4) Представьте выводы о конкурентных преимуществах/недостатках вашего предприятия/продукции.

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны и в чем могут заключаться Ваши преимущества/недостатки перед ними.

Необходимо узнать своих конкурентов как можно лучше. Конкурентную среду можно разделить на несколько уровней, в зависимости от географических, экономических и потребительских факторов:

1. Прямые конкуренты (аналогичная услуга/продукт, расположение вблизи). В сфере торговли это может быть ближайшая торговая точка, реализующая аналогичный товар; в сфере производства, производитель аналогичных товаров, целевым рынком для которого будет являться тот же, что и для Вас; в сфере услуг – предприятия, предлагающие аналогичные услуги в непосредственной близости от Вас и нацеленный на тот же потребительский сегмент.

2. Вероятные конкуренты (услуги/продукты схожие по назначению, заменители, расположение как вблизи, так и на удалении). Все товары и услуги, имеющие схожее назначение, производимые как вблизи, так и в других районах, регионах, на которые может обратить внимание ваш потенциальный клиент и заместить данными товарами/услугами ваши.

3. Скрытые конкуренты (частные, единовременные услуги, рукодельные изделия). В районах и поселениях где недостаточно развита производственная и торговая инфраструктура, ряд продуктов/услуг могут производиться собственно населением, частными мастерами.

4. Свободная рыночная конкуренция. Проект предполагает производство/продажу товаров массового спроса, предложение которых на рынке уже достаточно представлено.

Главным образом, внимание необходимо сосредоточить на основных (прямых) конкурентах, но не следует забывать и о прочих предприятиях, тех, которые так или иначе могут повлиять на ваши позиции на рынке. Если прямые конкуренты непосредственно составляют конкурентную среду вашего предприятия, то прочие могут достаточно сильно повлиять в целом на рынок и ваших потребителей.

Анализ основных конкурентов необходимо провести подробно, следует по каждому из них составить резюме, отвечающее на следующие вопросы:

- размер фирм, стаж работы на рынке, репутация;

- отличительные особенности продукции/услуг, качество, стандартизация;

- уровень цен на продукцию/услуги (для торговли наценка на группы товаров);

- маркетинговая стратегия конкурентов – реклама, каналы сбыта, акции и пр.;

- тенденции в развитии/спаде бизнеса у конкурентов (объем, ассортимент, качество, персонал).

В заключение полезно выполнить сравнительный анализ Ваших основных конкурентов, заполнив следующую таблицу.

Таблица 2 - Сравнительный анализ конкурентов

Конкурентный фактор	Предприятие	Конкурент №1	Конкурент №2	Заменители, товары со схожими потребительскими характеристиками	Частный сектор
Репутация, известность марки/продукта, лояльность покупателей	Новая на рынке, продукт не известен	Более 10 лет на рынке, продукт хорошо известен	Несколько лет на рынке, продукт не выделяется	Схожий по характеристикам продукт, пользуется спросом у населения	Часть населения самостоятельно изготавливает данные изделия
Расположение	Удобные подъезды/подходы, хорошая видимость с проезжей части, удобный доступ для пешеходов	Удобное расположение в деловом центре поселения	Расположение в спальном районе поселения	Несколько точек реализации	Множество точек
Уровень цен	Наценка составляет около 20 %	Цены на уровне	Низкий уровень цен	Цены на порядок ниже	Цены на порядок ниже
Качество продукции/услуг	Высокое качество	Среднее удовлетворительное качество	Низкое качество	-	Низкое качество
Доля на рынке	-	50%	20%	20%	10%
Объемы рекламных и маркетинговых мероприятий	Средняя комплексная рекламная компания, проведение специальных акций	Масштабная рекламная компания	Малый объем, несколько объектов наружной рекламы		-
Планы, перспективы, тенденции развития/спада	Развитие ассортимента, новых рынков сбыта	Модернизация технологии	Планируется перепрофилирование деятельности	Потребительские характеристики заменителей становятся все лучше	-

*не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные (торговая наценка около 20%, доля рынка примерно 25%, ), либо качественные (удачное расположение, высокое/низкое качество продукции/услуг).

Заполнив таблицу и сопоставив значения каждого из конкурентных факторов необходимо сделать выводы, на основе которых в одном из следующих разделов сформировать собственную маркетинговую стратегию.

Прогноз продаж

Спрогнозируйте вероятные объемы спроса на вашу продукцию (в виде таблицы).

Достаточно изучив рынок сбыта, следует приступить к составлению прогноза объема продаж товара/объема спроса на услуги (в натуральных показателях). Прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой на период от начала деятельности до достижения постоянных планируемых результатов (выхода на полную производственную мощность). При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется).

Таблица 3 - Прогнозный объем продаж

№№	Наименование	Тип	Ед. изм.	Январь	Февраль	…	Декабрь
	Носки	мужские	пара
	Картофель		кг.
	Молоко		литр
	Стол	деревянный	шт.
	Услуги няни		часов
	Стрижка	мужская	-
	Уборка помещения	влажная	м2
	Заготовка дров		м3

ПЛАН МАРКЕТИНГА

План раздела:

1) Перечислите потребительские характеристики товара, мероприятия по их улучшению;

2) Опишите, проанализируйте и осуществите выбор каналов и методов сбыта;

3) Сформируйте список маркетинговых мероприятий и составьте бюджет затрат на них.

На основе данных анализа рынка и конкурентов формируется маркетинговая стратегия предприятия, т.е. производится планирование определенных мероприятий, конкретных действий, предназначенных для продвижения продукции на рынок, доведения ее до потребителя, создания условий для успешной ее реализации.

В рамках данного раздела также должна быть представлена оценка затрат на планируемые мероприятия.

Продукт

Ранее были описаны общие характерные свойства продукции. Здесь необходимо описать требуемые свойства товара (услуги), указать его конкретные потребительские характеристики, которые могут быть важны, как конечным потребителям, так и посредникам:

Какая необходима упаковка продукции?

Каков срок хранения продукции?

Какими партиями и как часто могут производиться поставки?

Каковы условия оплаты (кредитования)?

Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

Составив список, можно сделать выводы о необходимой доводке ассортимента, требуемых для этого действиях и спланировать дополнительные затраты на реализацию.

Каналы и методы сбыта

На данном этапе необходимо определить, какие каналы сбыта (методы реализации) продукции вы будете использовать.

Основной задачей в выборе каналов сбыта является оптимизация процесса доведения товара до конечного потребителя, в максимально удобном для него формате.

Основные методы организации сбыта:

- Продажа через самостоятельно организованные пункты оптовой/розничной торговли;

- Продажа через посредников оптовой/розничной торговли;

- Отгрузка с производства;

- Доставка до потребителя;

- Предварительный заказ;

- Прочее (продажа через интернет, прямые продажи и т.д.).

Для сферы услуг в данном случае может быть важным (если есть действительная потребность в данных мерах):

- наличие нескольких пунктов предоставления услуг;

- возможность выезда мастеров/специалистов на дом/ на объект;

- предоставление услуг по записи, ведение организованной очередности;

- прочее.

Итак, в рамках данного подраздела необходимо определить конкретные каналы сбыта продукции (по рыночным сегментам):

- через какое количество точек розничной/оптовой торговли планируется осуществлять реализацию;

- каковы предусмотрены средства транспортировки продукции (легковой, грузовой автотранспорт, ж/д и т.д.);

- используются ли собственные или другие (арендованные, самовывоз, договора с транспортными компаниями) средства транспортировки?

Маркетинг и реклама

Далее необходимо предусмотреть маркетинговые мероприятия по продвижению продукции, для чего следует определить то, каким образом о вашем продукте будет узнавать потребитель, за счет чего будет формироваться репутация предприятия, как будет поддерживаться лояльность клиентов.

Сравнить уровень охвата целевой аудитории и темпы распространения информации по каждому из возможных рекламных источников – объявления в газетах, на радио и ТВ, в сети Internet, наружная реклама, почтовые рассылки и прочее.

Далее следует соотнести рекламные возможности с Вашими потребностями в продвижении продукции (насколько вам действительно требуется мощная рекламная поддержка) и осуществить выбор конкретного вида рекламы. Здесь необходимо заранее определить особенности внешнего оформления и формата рекламной информации.

Кроме рекламных мероприятий могут быть использованы следующие методы продвижения продукции:

- установление деловых отношений с потенциальными посредниками, постоянными потребителями;

- организация проведения акций, способствующих продвижению продукции (скидки, конкурсы, специальные предложения);

- спонсорская помощь в организации массовых мероприятий, либо прямая помощь организациям;

- организация прямых продаж.

Под каждый из методов должен быть отведен определенный бюджет, что может быть отражено в таблице:

Таблица 4 - Составление рекламного бюджета

Мероприятие	Периодичные	Единовременные
Январь	Февраль	Март	…	Декабрь	Всего:
Реклама
	объявление в газете "Городские новости"
	объявление в бегущую строку телеканала
	изготовление рекламного банера
	размещение рекламного банера на щите
	изготовление рекламного штендера
Оформление фасада крыльца офиса
Организация розыгрышей (2 раза в год)
…
Итого:

Общий объем затрат на маркетинговые мероприятия должен быть обоснован целесообразностью расходов каждой из статей затрат. Выбор количества и объема методов продвижения продукции должен основываться на ожидании конкретного эффекта от каждого из них.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН