Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешними по отношению к фирме и не контролируемыми ею, так и внутренними.

Основные ценообразующие факторы:

Спрос и предложение.

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса.

Рис. 1. Кривые спроса и предложения

Графически зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС. По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара.

Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене.

Причем, если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено, и, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение — количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Ри Q.

Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Особенность свободного рынка в том, что при определении количестве предложений продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии предложению устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р_i. Равновесие отражает компромисс между покупателем продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить купли-продажи.

График равновесия спроса и предложения иллюстрирует зоны избытка и дефицита товаров.

Рис. 2. Равновесие спроса и предложения

Если ли рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену (Р₂), то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

Эластичность.

Это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины.

Эластичность показывает, па сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Степень эластичности определяется с помощью коэффициента эластичности по формуле:

,

где Е_d – коэффициент ценовой эластичности,

Q₁, Q₂ – объем продаж по новым и старым ценам,

Р₁, Р₂ – новая и старая цена.

В зависимости от коэффициента эластичности различают:

неэластичный спрос – при Е_d < 1 (товары первой необходимости или товары, которым нет замены),

спрос единичной эластичности – при Е_d = 1,

эластичный спрос – при Е_d > 1.

Значение коэффициента эластичности	Определение эластичности спроса	Влияние на общую выручку	Реакция покупателей
качественное	количественное	повышения цен	понижения цен	на повышение цен	на понижение цен
Еd > 1	эластичный	процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены	общая выручка уменьшается	общая выручка увеличивается	значительно повышают объем покупок; спрос растет быстрее, чем снижается цена	значительно снижают объем покупок; спрос снижается быстрее, чем растет цена
Еd = 1	единичная эластичность	процентное изменение количества спрашиваемого товара равно процентное изменение цены	общая выручка неизменна	общая выручка неизменна	спрос растет теми же темпами, какими падает цена	спрос снижается теми же темпами, какими растет цена
Еd < 1	неэластичный	процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентное изменение цены	общая выручка увеличивается	общая выручка уменьшается	темпы роста спроса меньше темпов снижения цены	темпы роста спроса меньше темпов роста цены

Конкуренция.

Конкуренция (ценовая и неценовая) сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложение.

Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы с помощью изменения цен на товары.

Неценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы, когда на первый план выступают уникальные свойства товара (качество, надежность).

Состояние финансово-кредитной системы.

В нормально функционирующей экономике, имеющей достаточный золотовалютный резерв цены относительно стабильны.

Например, девальвация или слухи о ней вызывают повышение цен.

Потребители.

Любой предприниматель должен видеть взаимосвязь между ценой товара и восприятием ее потребителями.

Всех покупателей можно разделить на 4 группы:

1. Экономные. Проявляют большой интерес при выборе покупки к цене, качеству, ассортименту. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая полезные свойства и преимущества данного товара.

2. Персонифицированные. Они создают себе «образ» товара, которым они хотят владеть и остро реагируют на свойства товара приближающие или удаляющие его от «образа». Требуют к себе особого внимания и четкого обслуживания.

3. Этичные. Поддерживают своими покупками мелкие фирмы.

4. Апатичные. Их мало интересуют цены. При покупке уделяют внимание удобству, комфорту.

Государственное регулирование цен.

§ устанавливается предельная цена,

§ устанавливается фиксированная цена,

§ применяется предельный уровень рентабельности и т.д.

Участники каналов товародвижения (от производителя до оптовой и розничной торговли).

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

§ обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

§ предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

§ предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Уровень себестоимости товара.

Из всех перечисленных выше факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика себестоимости товара.

Рост производительности труда, снижение затрат труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение себестоимости, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние себестоимости на уровень розничных цен очень сильно.