Ценовая политика корпорации и ее влияние на выручку от реализации продукции

Ценовая политика является одним из ключевых методов управления выручкой от реализации, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития корпорации.

Ценовая политика - это действенный инструмент укрепления позиций предприятия на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен на продукцию имеет непосредственное влияние на величину выручки от реализации и прибыли.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1) выбор ключевых целей формирования ценовой политики;

2) оценка уровня цен на продукцию;

3) оценка потенциала и особенностей товарного рынка;

4) дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства;

5) выбор модели построения цен на отдельные виды продукции;

6) разработка конкретного уровня цен на товары (услуги);

7) формирование методики своевременной корректировки цен.

При определении цен на продукцию предприятию необходимо учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на продукцию;

-эластичность спроса, сложившегося на рынке на данную продукцию;

-возможную реакцию рынка на изменение производства конкретных товаров;

-мероприятия государственного регулирования цен (например, на продукцию монополистов).

Для установления цен на продукцию используют следующие методы:

1) расчет цен исходя из себестоимости и прибыли (в процентном соотношении к себестоимости и на вложенный капитал);

2) ориентация на потребительский спрос на продукцию, изготавливаемую предприятием (из-за большего спроса выше цена и наоборот). В результате при фиксированной себестоимости продукция продается по разным ценам, которые зависят от места и времени продаж;

3) использование среднеотраслевых цен;

4) ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Политику ценообразования разрабатывают в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, которая может предусматривать:

- выход на новый рынок товаров;

- расширение рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;

- разработку принципиально новых видов продукции или модификацию уже существующих для освоения новых рынков.

Типовые ценовые стратегии разделяют на три типа:

1) установление цены немного выше, чем; у конкурентов (премиальное ценообразование);

2) установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование);

3) установление цен несколько выше цены конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые качества товара чуть большую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования может применяться и в том случае, если продукция имеет определенные характеристики, которые имеют приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получить ожидаемый доход за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей „премиальный избыток" по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение потребностей данной группы потребителей.

Нейтральная стратегия ценообразования выражает не только отказ от использования цен для расширения освоенного сегмента рынка, но и позволяет цене снижать этот сегмент. Следовательно, при выборе такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

- исследование товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;

- финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга свидетельствует, что проведение этих мероприятий потребует меньших затрат, чем использование мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегии ценообразования.

Нейтральное ценообразование может применяться в тех случаях, если:

1) покупатели весьма чувствительны к уровню цен на товар производителя, что препятствует премиальному ценообразованию;

2) предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

3) каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).

Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на освоенном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по величине. Она является небольшим только относительно потребительских качеств товара, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, когда подтвердится, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

В процессе реализации готовой продукции уровень цен определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями предприятия. Такие потери связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж. Соответственно финансовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе ценообразования, могут оказаться неверными.

Более правильный подход заключается в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем его выпуска и возможные рынки сбыта. В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать расходы при обоснованной ценовой политике предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует точно рассчитать не только величину затрат на выпуск продукции, но и их возможные колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет достичь такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.

Для выбора ценовой стратегии прибегают к таким мерам:

- оценки затрат на производство и сбыт продукции;

- уточнения финансовых целей предприятия;

- выбора потенциальных покупателей;

- определение маркетинговой стратегии;

- установление возможных конкурентов;

- проведение финансового анализа деятельности предприятия;

- осуществление сегментного анализа рынка;

- анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;

- оценка государственного регулирования в сфере ценообразования.

Планирование прибыли

Экономическая сущность прибыли, ее объем и направления использования в рамках корпорации во многом зависят от стимула выгоды в условиях рынка.

Прибыль представляет собой превращенную форму прибавочной стоимости, сформированную в процессе общественного воспроизводства для удовлетворения различных интересов предприятия и его собственника (предпринимателя).

Прибыль как экономическая категория выполняет две функции: оценочную (меры эффективности, цели производства) и стимулирующую. В качестве первой функции прибыль характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. Но поскольку прибыль является универсальным показателем, для оценки конкретных сторон эффективности производства применяется система абсолютных и относительных показателей. Стимулирующая функция заключается в том, что прибыль является основным элементом источников финансовых ресурсов и резервов предприятия, Доля прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, должна быть достаточной для финансирования запланированных мероприятий.

На сегодняшний день внешнее проявление сущности прибыли выражается в ряде показателей дохода, основными из которых являются:

- балансовая (валовая) прибыль, которая представляет собой разницу между совокупной выручкой (доходом) и совокупными расходами предприятия;

- бухгалтерскую прибыль, рассчитываемая как разница между выручкой организации и суммой явных издержек;

- экономическую прибыль, то есть общая величина выручки организации за вычетом явных и неявных издержек;

- чистая прибыль - разница между выручкой организации и экономическими издержками (явными и неявными);

- чистая (нераспределенная) прибыль - прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия за вычетом налогов и других аналогичных платежей и санкций, относящихся к прибыли;

- налогооблагаемая прибыль - прибыль, подлежащая налогообложению налогом на прибыль;

- маржинальный доход - разница между выручкой от производства и реализации продукции (работ, услуг) и переменными затратами, отнесенными на издержки производства;

- нормальная прибыль - это минимальный доход, который остается у предприятия и необходим для поддержания стремления предпринимателя для использования своего капитала на данном предприятии;

- экстремальная прибыль - разовая прибыль, которую получают по рисковым операциям, когда величина риска потери капитала приравнивается к величине риска получаемой прибыли.

Планирование прибыли корпорации включает в себя:

- планирование формирования величины прибыли;

- планирование использования полученной прибыли.

Это одновременно и связанные между собой и в то же время самостоятельные разделы процесса планирования.

При планировании величины прибыли корпорации должны учитываться как общие положения, так и конкретные особенности деятельности, организационно-правовые формы собственности, условия взаиморасчетов и пр. Могут применяться различные коэффициенты, корректирующие величину прибыли, например:

- прогноз процента рентабельности вложенного капитала;

- коэффициент доходности;

- коэффициент рентабельности.

Все эти коэффициенты связаны с критическими точками прибыльности (убыточности) деятельности предприятия.

К основным методам планирования прибыли предприятия относятся:

1) метод прямого счета;

2) аналитический метод:

- по уровню базовой рентабельности;

- по уровню затрат на 1 руб. реализованной или произведенной продукции;

3) совмещенный (комплексный) метод - как совокупность 1 -го и 2-го методов;

4) нормативный метод (является основой для внедрения системы бюджетирования);

5) факторный метод (основан на факторном анализе прибыли в зависимости от набора факторов: ассортимента выпускаемой продукции, ритмичности выпуска и реализации, качества продукции и других;

6)экономико-математический метод.

Метод прямого счета. Расчет прибыли с помощью этого метода осуществляется по каждому виду произведенной и реализованной продукции по всему ассортименту.

Аналитический метод. Основной принцип этого метода -ориентация на уровень издержек или рентабельности на основе анализа деятельности предприятия за предыдущие периоды. В расчетах используются плановые, отчетные и уточненные данные.

Планирование прибыли по уровню базовой рентабельности произведенной и реализованной продукции (работ, услуг) осуществляется в следующем порядке:

- рассчитывают базовую рентабельность исходя из фактических отчетных данных, скорректированных на определенные изменения в отчетном периоде, предшествующем плановому;

- определяют процент базовой рентабельности продукции (работ, услуг) в текущем году с учетом корректировок-рассчитывается как отношение прибыли к себестоимости и прибыли к объему реализации (продаж);

- рассчитывают плановый объем произведенной и реализованной продукции (работ, услуг) в денежном выражении на плановый год;

- рассчитывают прибыль от реализации с учетом базовой рентабельности - умножением объема на базовый процент рентабельности;

- полученную величину прибыли корректируют на сумму прибыли, полученную от производства и реализации тех видов продукции (работ, услуг), прибыль по которым рассчитывалась методом прямого счета.

Такой метод применяется только в том случае, если продукция (работы, услуги) является соизмеримой, то есть выпускалась в предыдущем периоде.

При втором варианте - по уровню издержек на 1 руб. изготовленной и реализованной продукции расчет прибыли осуществляется аналогично расчету по базовой рентабельности. Но вместо показателя базовой рентабельности используют показатель базовых расходов.

Плановая сумма прибыли в дальнейшем корректируется в связи с изменением влияния отдельных факторов, таких как изменения в ассортименте, изменение качества, изменение цен.

Совмещенный (комплексный) метод. Этот метод применяется в таких случаях: когда на предприятии выпускают сравнимую продукцию (работы, услуги) - используют аналитический метод расчета прибыли, когда несравнимую -применяют метод прямого счета.

Аналитический метод используется для проверки и сравнения.

Нормативный метод (метод бюджетирования) применяется в том случае, когда можно установить нормы и нормативы использования материалов, топлива, заработной платы по конкретным видам продукции. Прибыль определяется методом прямого счета, но при установлении конкретных заданий по использованию ресурсов предприятия по центрам ответственности. Этот метод представляет собой совокупность метода прямого счета с установлением норм и нормативов.

Факторный метод включает следующие этапы планирования прибыли:

- определение базовых показателей отчетного периода (периодов) - валовой прибыли, прибыли от реализации продукции (работ, услуг), прочих доходов и расходов, себестоимости продукции (работ, услуг), величину структурных элементов себестоимости и т. п;

- определение плановых показателей хозяйственной деятельности организации - рост объема производства и реализации продукции (работ, услуг), снижения себестоимости, изменения прочих доходов и затрат и т. д;

- определение индексов инфляции: цен на изготовленную и реализованную продукцию (работы, услуги), цен на потребленные материальные ресурсы, цен на потребляемые трудовые ресурсы;

- определение индексов по другим изменениям, в том числе амортизационных отчислений, других расходов.

Основной принцип расчетов состоит в том, что основная сумма прибыли рассчитывается любым методом планирования прибыли, а затем ее корректируют на инфляционные ожидания и другие изменения.

Экономико-математический метод применяется только в крупных корпорациях, где есть возможность использования большой учетной информационной базы, компьютерных технологий.

Показатели плановой прибыли используются в расчете критических точек деятельности, точек безубыточности, финансовой прочности и независимости, самостоятельности развития организации и т. д.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие нормативные документы регулируют формирование затрат, выручки, прибыли корпораций?

2.В чем заключается экономическая сущность затрат, дохода, прибыли, предпринимательского риска?

3.Какие основные методы используются для планирования издержек, выручки, прибыли корпораций?

4.Что включают расходы на социально-культурные программы?

5.Каким образом распределяются затраты по источникам покрытия?

6.Что представляют собой явные и неявные издержки?

7.Чем отличаются условно-постоянные и условно-переменные расходы?

8.В чем заключается экономическая сущность выручки (дохода) корпораций?

9.Какие доходы относят к основным и внереализационным?

10. Какова методика расчета выручки от реализации продукции?

1.Какие принципы используются при разработке ценовой политики?

12.Какие факторы влияют на определение цен на продукцию предприятия?

13.Как устанавливаются цены на продукцию корпорации?

14. Какие есть типовые стратегии ценообразования?

15. В чем заключается экономическая сущность прибыли?

16.Какие функции выполняет прибыль?

17.Какие факторы влияют на величину прибыли?

18. Чем отличается экономическая прибыль от прибыли, которая облагается налогом?

19.Какие факторы влияют на общий финансовый результат?

20.Приведите методику расчета валовой прибыли.

Учебные задачи

1. По данным финансовой отчетности условного акционерного общества проанализировать его затраты в отчетном году.

2. По данным финансовой отчетности проанализировать распределение выручки от реализации продукции.

Тесты для самоконтроля

1. Перечень статей затрат предприятия устанавливается:

а) законодательно;

б) организацией самостоятельно;

в) отраслевыми стандартами.

2. Кредиторская задолженность, срок исковой давности по которой прошел:

а) не включается в доход организации;

б) включается в доход организации в сумме, в которой эта задолженность была отражена в бухгалтерском учете организации;

в) включается в доход организации в сумме, которая составляет 50% задолженности.

3. Материально-производственные запасы отражаются в бухгалтерском учете:

а) по фактической себестоимости;

б) по ценам производителя;

в) по ценам с учетом налогов.

4. В состав фактических затрат на приобретение запасов не входят:

а) общехозяйственные расходы;

б) пошлины;

в) расходы по страхованию.

5. Срок полезного использования объекта основных средств определяется:

а) организацией при постановке объекта на бухгалтерский учет;

б) техническим паспортом;

в) вышестоящей организацией.

6. Выручка корпорации - это:

а) увеличение экономических выгод в результате поступления активов и погашения обязательств, приводящие к увеличению капитала корпорации;

б) доходы от обычных видов деятельности и прочие операционные доходы;

в) доходы в виде поступлений на расчетный счет компании за реализованную продукцию.

7. В состав выручки не входит:

а) сумма поступлений от реализации запасов;

б) поступления в виде НДС;

в) сумма поступлений от сдачи имущества в аренду.

8.Какой из перечисленных факторов не влияет на величину выручки от реализации:

а) реализационные цены;

б) объем реализации;

в) административные расходы.

9. Какой тип ценообразования целесообразно применять на сегменте рынка, где потребители способны платить больше за определенные характеристики товара:

а) премиальное ценообразование;

б) нейтральное ценообразование;

в) стратегия ценового прорыва.

10. Нераспределенная прибыль на конец отчетного периода:

а) является источником обновления собственных оборотных активов предприятия;

б) отчисляется в бюджет государства;

в) является источником материального поощрения работников