Типы покупателей и схема опроса
Центр обучения и развития
Москва
Г.
Продажа – это обоюдовыгодный процесс взаимодействия между продавцом и покупателем по поводу товара, основанный на профессиональном и качественном обслуживании.
В процессе продажи можно выделить ряд последовательных и взаимосвязанных этапов. Только при достижении цели предыдущего этапа целесообразно переходить к следующему. В противном случае ты можешь сорвать сделку или затратить много времени и сил, возвращаясь на несколько этапов назад.
Этапы продажи
 |
Упражнение: «Этапы продажи»
Типология покупателей
|
| ||||
 | |||||
| |||||
| |||||
| |||||
| |||||
«Горячий» покупатель – это тот тип покупателя, который точно знает, что ему нужно купить. Он зашел в салон, чтобы сделать целевую покупку. Его готовность к покупке максимальна».
«Теплый» покупатель - это тот тип покупателя, который точно не знает, что ему нужно купить. Он зашел в салон, чтобы осмотреться. Его готовность к покупке невысока, и он может ничего не купить, а может купить, если увидит тот товар, который ему необходим».
«Холодный» покупатель – это тот тип покупателя, который пока ничего не хочет покупать, но все-таки зашел к тебе в салон. Причины могут быть разные: «просто посмотреть», переждать время или спрятаться от непогоды».
Твои действия при работе с каждым типом покупателя:
Горячий покупатель:
– Выслушать покупателя и задать уточняющие вопросы;
– Ответить на дополнительные вопросы;
– Быстро продемонстрировать и оформить товар.
Теплый покупатель:
– Использовать приемы установления контакта;
– Применить «Воронку вопросов»;
– Предложить товар, рассказав о его выгодах.
Холодный покупатель:
– Использовать приемы установления контакта;
– Задавая вопросы, понять потребности покупателя;
– Предложить товар, рассказав о его выгодах.
Установление контакта
Покупатель формирует о продавце свое первое впечатление в течение первых 30 секунд, после того, как он вошел в салон. Образ продавца, созданный в первые мгновения, влияет на принятие большинства важных решений покупателя в дальнейшем. Когда ты вступаешь с покупателем в контакт, целью должно стать установление с ним доверительных отношений. Именно на крепком фундаменте доверия покупателя к продавцу и строится здание успешной продажи. Тебе нужно понравиться покупателю с первого взгляда – и это тоже часть профессии продавца. Но за внешностью официального представителя компании «Евросеть» покупатель должен увидеть в тебе человека, которому можно доверять и который уважает его интересы.
Этапы установления контакта:
1. Приветствие. Варианты приветствий, способствующих установлению доверительных отношений:
– «Здравствуйте!»;
– «Добрый день!» - с 12:00 до 18:00 («Добрый вечер!» - с 18:00 до 00:00; «Доброй ночи!» - с 00:00 до 06:00; «Доброе утро!» - с 06:00 до 12:00)
2. Наблюдение. Время – 10-30 секунд. После приветствия покупателя, если он направляется к витринам, необходимо дать ему время на осмотр товара, представленного на полках. Продавец должен избегать навязчивости и дать покупателю осмотреться, освоиться, привыкнуть к обстановке салона.
3. Подход. Фраза или вопрос, с которым можно обратиться к покупателю.
Для подхода к покупателю необходимо использовать следующие фразы и вопросы:
1. Вопросы (открытые, альтернативные). Спрашивая покупателя о чем-либо, ты должен ставить перед ним такие вопросы, на которые можно дать развернутый ответ (вопросы открытого типа). Также, твои вопросы могут ставить покупателя перед выбором (вопросы альтернативного типа).
Примеры открытых вопросов:
- Какой товар привлек ваше внимание?
- Кому выбираете подарок?
Примеры альтернативных вопросов:
- Вы выбираете себе или в подарок?
- Вы к нам за телефоном или подключиться?
2. Мини-презентация акций, новинок, «товара недели». Это то, на что многие покупатели с удовольствием обращают внимание, так как различные акции и бонусы дают им возможность получать подарки от Компании или экономить деньги при покупке. Польза этих начальных фраз для установления контакта состоит в том, что даже если покупателю не интересно твое предложение, и он от него отказывается, то в памяти у него все равно остается некая информация об этой акции, которую он может легко донести до своих друзей, родственников и знакомых. Те, в свою очередь, с большей вероятностью могут приобрести этот товар в наших салонах.
Примеры фраз такого типа:
- Обратите внимание на нашу «красную витрину»: на ней представлен «товар недели» - лучшие телефоны по лучшей цене!
- Обратите внимание на наши акции: у нас можно бесплатно подключиться к выгодным тарифным планам!
Алгоритм установления контакта с покупателем
При установлении контакта особое значение имеет невербальное поведение продавца, основными элементами которого являются:
- Улыбка;
- Открытая поза, умеренная жестикуляция;
- Комфортная дистанция для общения;
- Поддержание визуального контакта.
Обращаясь к покупателю, поддерживай с ним контакт глаз (если взгляд покупателя обращен к товарам, представленным на витрине, то смотрите в его сторону);
Приветствие должно звучать уверенно, громко, отчетливо и сопровождаться теплой и искренней улыбкой, вызывающей у покупателя доверие к продавцу.
Во время приветствия покупателя и в процессе общения с ним ты должен находиться в «открытой» позе. Руки нельзя скрещивать на груди, закладывать их за спину, держать их в карманах. Твоя поза должна свидетельствовать об открытости и готовности к общению. Именно это и необходимо для создания доверительных отношений в первые секунды контакта с незнакомым человеком.
Во время общения с покупателем поддерживай профессиональную дистанцию (от расстояния вытянутой руки до 1,5 метра);
При организации пространства, в ходе общения с покупателем нужно располагаться под углом к покупателю, а не напротив. При общении с группой покупателей пространство организуется таким образом, чтобы продавец видел всех участников разговора (идеальным вариантом расположения является равное удаление продавца от всех участников разговора).
Помни, что при установлении контакта более важно то, что ты демонстрируешь своим невербальным поведением, нежели то, что говоришь. Невербальное поведение продавца – это скрытое послание покупателю, которое либо усиливает твои слова, либо полностью их отрицает и тем самым отталкивает покупателя.
Выявление потребностей
На этом этапе ты должен выяснить потребности и запросы покупателя. Основные инструменты для этого – вопросы. Задавая вопросы и собирая информацию от покупателя, ты находишь точки пересечения особенностей товара с интересами покупателя. Твоя основная задача на этом этапе – определить реальные потребности покупателя и оценить его готовность к покупке.
Классификация вопросов.
Открытые вопросы – это вопросы, которые начинаются с вопросительного слова («где», «когда», «как», «какой» и т.п.) и предполагают развернутый ответ. Это вопросы для сбора максимального количества информации, помогают разговорить покупателя. Открытый вопрос - основной вид вопроса, который использует продавец на этапе «Выявление потребностей», т.к. он позволяет собрать максимальное количество информации за минимальное время.
Закрытые вопросы – это вопросы, построенные таким образом, что ответить на них можно только «да» или «нет». При построении таких вопросов необходимо использовать вопросительную интонацию и словесное ударение на ключевых словах вопросительной фразы. Закрытые вопросы применяются для проверки наших гипотез относительно потребностей покупателя. Употребляются в ситуации, когда требуется перехватить инициативу, мягко надавить на покупателя, но информации дают немного.
Альтернативные вопросы – это вопросы, имеющие два варианта ответа, оба подталкивают покупателя в нужном продавцу направлении. Задавая покупателю вопрос такого типа, продавец предлагает ему «выбор без выбора», поскольку варианты ответа уже предопределены продавцом.
Схема опроса покупателя / Воронка вопросов
 |
Шаг 1.
Первые 3 вопроса (шаг 1) необходимо задавать в предложенной последовательности, так как именно такой порядок вопросов позволяет сэкономить продавцу время и быстрее перейти к презентации товара, который сможет по-настоящему заинтересовать покупателя.
Вопрос «Какой товар выбираете?» направлен на то, чтобы понять какая группа товара является предметом внимания покупателя. Безусловно, если тебе сразу становится ясно, что нужен телефон, а не плеер, фотоаппарат или другой товар, то это сужает поле для поиска нужного покупателю товара.
После того, как ты определился, какая группа товаров представляет интерес у покупателя, логично задать ему вопрос «Кому выбираете?». Этот вопрос помогает понять, потребности какого человека надо выяснять: того, кто находится перед нами, или того, кого мы не видим, но который будет оценивать покупку и в конечном итоге ею пользоваться. Ведь если ты не поймешь, для кого конкретно приобретается данный товар, то можешь предложить товар, который не будет соответствовать потребностям будущего обладателя этого товара, так как у всех покупателей разные потребности. Этот вопрос позволяет создать общее представление о потребностях будущего обладателя товара.
А вот следующим вопросом, «Что самое важное при выборе для …», ты начинаешь потребности будущего обладателя товара конкретизировать. Данный вопрос способствует получению информации о том, какими критериями при выборе руководствуется человек, для которого покупается товар. В ответ на этот вопрос можно получить не только информацию о важных для покупателя функциях, но особенностях дизайна и др.
Следующие 3 вопроса (шаг 2) задаются тобой в зависимости от того, какие ответы были получены от покупателя. Если он не рассказал о предпочтениях по фирме, то его обязательно об этом спрашиваем и так по всем вопросам на шаге 2.
Шаг 2.
Последовательность вопросов на шаге 2 имеет также логическое обоснование и практическое применение. В связи с тем, что весь товар представлен на витринах по фирмам производителям, первый вопрос необходимо задавать о предпочтениях по фирме. Если у покупателя есть четкие предпочтения относительно фирмы, то это позволит тебе вести поиск необходимого товара среди модельного ряда данной фирмы. Это означает, что в поле нашего зрения остается максимум 1-3 витрины, что, безусловно, упрощает твою работу.
Собрав информацию по поводу формы (цвета, размера) будущей модели, ты сможешь отсеять большинство моделей данного производителя и отобрать несколько моделей, подходящих покупателю.
Вопрос о необходимых функциях поможет тебе сократить выбор до двух моделей.
Шаг 3.
Следует обратить внимание на дополнительные вопросы. Их можно использовать либо для конкретизации какого-либо неопределенного высказывания покупателя, либо для выяснения отношения покупателя к свойствам товара, который мы планируем предложить.
Типы покупателей и схема опроса
Как правило, пройтись по всем элементам этой схемы у тебя получится только в том случае, если перед тобой - «холодный» или «теплый» покупатель, потребности которого могут быть еще совсем не сформированы, либо сформированы, но расплывчато. Твои вопросы помогут покупателю опредметить его воображение, конкретизировать представления о предстоящей покупке. Продавцу вопросы помогут собрать максимальное количество информации, которая поможет подобрать наиболее отвечающий запросам покупателя вариант. Ну, а «горячий» покупатель? Как правило, он сам может рассказать продавцу о том товаре, с которым хотел бы уйти из салона! Поэтому с таким человеком тебе, скорее всего, не придется шагать по всем ступенькам схемы выявления потребностей.
Активное слушание
На этапе выявления потребностей твое умение выслушать покупателя зачастую оказывается более полезным, чем умение красноречиво говорить и убеждать. Если ты научился грамотно задавать вопросы, но не умеешь выслушать ответы, то цена этому невелика. Твое слушание и должно быть направлено на то, чтобы понять потребности покупателя и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто, слушать, давая знать другому человеку, что он услышан – не менее важный навык, чем умение задавать вопросы.
Не прерывай и не перебивай покупателя. Дай ему закончить свою мысль. К тому же тишина стимулирует людей продолжать говорить. Выслушивай покупателя, и он будет стараться заполнить тишину, продолжая отвечать на заданный вопрос.
Не заканчивай предложение за собеседника. Прервав человека словами «Это я уже слышал», ты отбиваешь у него всякое желание продолжать общаться.
Задав вопрос, дождись ответа. Очень многие задают вопрос и сами же на него отвечают, говоря при этом, что это происходит из-за возникающей паузы. Но пауза – это хорошо, значит, покупатель обдумывает твой вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально. Пауза нервирует, но если ты задал вопрос, то дождись ответа.
Прими соответствующую позу. В данном случае она должна быть «открытой». Также, наклон вперед свидетельствует о заинтересованности словами покупателя.
Поддерживай визуальный контакт. Даже если ты внимательно слушаешь собеседника, а при этом смотришь куда угодно, он сделает единственный вывод – тебе неинтересно.
Повернись к собеседнику лицом. Беседовать с покупателем, повернувшись к нему боком или спиной, просто некрасиво. Беседуя с покупателем, развернись корпусом к нему, одного поворота головы недостаточно.
Техника «Проверка понимания»
«Проверка понимания» – это техника активного слушания, которая предусматривает дословное повторение продавцом слов покупателя.
Пример:
 |
Презентация
Презентация – это показ товара с позиции его преимуществ и особенностей, необходимых конкретному покупателю. Цель презентации – заинтересовать покупателя нашим предложением.