Повышение конкурентоспособности путем совершенствования товарной политики

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

По определению: рынок - это организованная структура, где "встречаются" производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (competition) . Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Одним из серьезных конкурентов является «Белвест». Но деятельность этого магазина охватывает центр города. В районе, где расположен фирменный магазин ОАО «Обувь», ближайших конкурентов нет.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара.

Важным показателем деятельности изучаемого предприятия является качество продукции. Его повышение – одна из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличение суммы прибыли за счет объема продаж.

Для отечественных предприятий подход к системе качества определяется наличием двух факторов: с одной стороны, постоянно растут требования заказчиков к качеству продукции, с другой — крайне медленно происходит переоснащение предприятий современной техникой. Проблема обеспечения оптимального уровня качества — одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Качество — один из основных факторов, способствующих росту реализации и определяющих конкурентоспособность выпускаемой продукции и самого предприятия. Однако повышение качества, как правило, требует дополнительных затрат и увеличения себестоимости единицы продукции.

Предприятие ведет работу по повышению качества продукции, о чем свидетельствует увеличение ее удельного веса. Повышение удельного веса, увеличение процента выпуска продукции соответствующей сертификации – все эти показатели говорят о том, что ОАО «Обувь» стремиться к повышению качества своей продукции.

Качества продукции является одним из обязательных условий повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке продаж.

Основой рыночных отношений является конкурентная борьба предприятий-производителей за расширение своего рынка сбыта. Инструментами такого расширения может быть как отличное качество выпускаемой продукции или невысокая цена.

Обувная фабрика ОАО «Обувь» является одним из ведущих предприятий по производству детской и мужской обуви в Республике Беларусь. Продукция фабрики достаточно конкурентоспособна на рынках спроса, так как на сегодняшний день существующая продукция подобного вида, достаточно низкого качества.

Опрос потребителей, проведенный в рамках маркетингового исследования, показал, что существует возможность увеличения объемов продаж обуви при условии поддержания низкого уровня цен по сравнению с ценами конкурентов. Поэтому предлагается увеличить объем производства, что будет осуществлено при закупке нового оборудования.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. Именно качество отечественной обуви является одной из причин ее низкой конкурентоспособностью по сравнению с зарубежными аналогами, поэтому на обувной фабрике ОАО «Обувь» качество и удобство является главным критерием.

Руководство предприятия обувной фабрики ОАО «Обувь» рассматривает качество выпускаемой продукции как решающий фактор в успешной рыночной деятельности. Улучшая качество продукции, предприятие стремится занять лидирующее положение среди российских предприятий, производящих обувь.

Обувная фабрика ОАО «Обувь» уделяет внимание контролю за качеством продукции.

Основными задачами в области качества на данном предприятии должны являться:

- улучшение результативности системы менеджмента качества в соответствии с требованиями ГОСТ ИСО серии 9001-2001;

- разработка и освоение новых видов продукции, ориентированных на потребителя, на основе прогрессивных технологий и внедрения передового оборудования;

- снижение затрат на производство продукции путем применения современных технологий;

- закрепление персональной ответственности работников обувной фабрики за качество работ и мотивации персонала для достижения наилучших результатов в области качества;

- вовлечение всего персонала в работу по обеспечению качества выпускаемой продукции и постоянного повышения квалификации работников.

Реализация вышеперечисленных мероприятий будет способствовать созданию репутации производителя конкурентоспособной продукции.

Исходя из того, что фабрика ОАО «Обувь» является рентабельной, а продукция востребована потребителем, предприятию необходимо поработать над расширением ассортимента.

Для реализации этого направления предприятию может быть предложено при сохранении выпуска классических моделей организовать выпуск новой, отвечающей самым модным тенденциям моды.

На предприятии успешно прошел аудит по соответствию системы менеджмента качества требованиям СТБ ISO-9001. Сотрудники ОАО «Обуви» подтвердили, что система менеджмента качества проектирования, разработки и производства детской обуви ТМ «ShagoVita» соответствует высоким требованиям международного стандарта СТБ ISO-9001.

Оптимизация ассортимента

Ассортимент товаров – совокупность видов товаров, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.[13, с.159]

Оптимизация ассортимента— это количественные и качественные изменения в структуре ассортимента магазина с целью повышения его рациональности.

В процессе оптимизации ассортимента торговое предприятие стремится выяснить, увеличится ли его прибыль за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые имеющиеся. Товарооборот, как выражение спроса, позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существует еще и неудовлетворенный спрос из-за отсутствия, перебоев в поставках необходимых товаров или слишком высоких цен. Оптимизация ассортимента предоставляет аналитические возможности для ассортиментного обеспечения розницы с учетом краткосрочного, долгосрочного планирования и оптимизации ассортимента товаров.

В качестве основных критериев оптимизации ассортимента, кроме прибыли, в анализе ассортимента можно использовать розничный оборот. Система анализирует корзину покупателя по средней стоимости, эффективность выкладки товаров, результаты промоушн-акций. Промо акции – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объема продаж, стимулирование сбыта, повышение узнаваемости торговой марки или услуги. Промо акции позволяют решить помимо основных задач и еще одну, порой недоступную другим направлениям, например рекламным крючкам, рекламного рынка - непосредственное, точечное воздействие на потенциального потребителя вашего товара или услуги. Для анализа существующего ассортимента можно также выделить ассортиментные группы и отследить продажи по категориям и по каждому товару в отдельности. В результате определяются товары, дающие наибольший, приемлемый и самый низкий оборот, а также наибольшую и наименьшую прибыль. Анализ ассортимента проводится на основе статистических данных по торговому предприятию за год, полугодие, квартал (или любой другой период) с предоставлением результатов как в табличном, так и графическом виде.

Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

Каждый раз при составлении бюджета продаж у ОАО «Обувь» возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными:

· чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

· инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам.

При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

· неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

· ошибки при ценообразовании;

· неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;

· методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей).

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

Определение целей

Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании. Такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен.

Как правило, руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы "дожить" до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много. По нашему опыту, для большинства предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5-10% наименований товаров "кормят" весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30-50%.

Важно правильно определить удельный вес каждой товарной позиции в ассортименте. При принятии решения о структуре ассортимента необходимо руководствоваться не только соображениями экономической эффективности, но и учитывать стратегические интересы.

Этапы оптимизации

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента.

Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

Работа по оптимизации структуры ассортимента - обязательно совместная деятельность многих специалистов предприятия: экономистов, финансистов, маркетологов, руководителей отделов продаж, технических специалистов. Такую работу можно организовать и в рамках рабочих групп, но возможно обойтись регулярными тематическими совещаниями без придания им официального статуса. Важно, чтобы за конечный результат отвечал один специалист, желательно из топ-менеджмента компании. Кого именно назначить на эту должность, каждый руководитель предприятия решает самостоятельно, исходя из многих факторов - профессиональных навыков, лояльности, загруженности специалиста и т. д.

У нас в компании решение по ассортиментной структуре принимается на экспертном совете, главная роль в котором отводится специалистам отдела маркетинга. Если возникают расхождения во мнениях, то решение принимается путем голосования. Но если финансовая служба не одобряет принятое решение, оно не будет реализовано.

Методы оптимизации

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности.

При формировании структуры ассортимента мы руководствуемся тремя основными показателями: объемом спроса, ликвидностью и прибыльностью товара. Нужно подчеркнуть, что приоритетность показателей для компании ОАО «Обувь» распределена именно в таком порядке. Большое внимание уделяется востребованности товара на рынке, затем мы анализируем его ликвидность. Компания оперирует значительными объемами привлеченных средств, поэтому важно, как скоро она сможет получить деньги за товар и расплатиться по обязательствам. И разумеется, нужно учитывать прибыльность товара.

Остановимся подробнее на финансовых показателях. Для оценки финансовой привлекательности товара рекомендуем использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности.

В компании ОАО "Обувь" рассчитываются несколько уровней этого показателя. Разница в уровнях расчета вклада заключается в степени учета переменных затрат. При расчете показателя первого уровня используются только материальные затраты, второго - материальные и производственные затраты. Коэффициент вклада на покрытие рассчитывается ежемесячно, по нему контролируется состояние структуры ассортимента. Если по какому-то товару отмечается тенденция к сокращению значения рассматриваемого показателя, мы, как правило, прекращаем производство данного товара.

Снижение удельного веса низкомаржинальных товаров в структуре ассортимента является своего рода стратегией фирмы.

При оценке финансовой привлекательности товара широко распространена следующая ошибка - использование в качестве одного из показателей коэффициента текущей рентабельности. Дело в том, что продукция, обладающая большей рентабельностью, не всегда приносит компании наибольшую прибыль. К тому же при пересмотре структуры ассортимента изменение рентабельности практически неизбежно, так как корректировке структуры ассортимента обычно сопутствуют пересмотр ценовой политики и изменение объема постоянных издержек.

После того как показатели отобраны, эксперты из соответствующих подразделений присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.

О пользе регулярной оптимизации

В заключение нужно отметить, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода, а при смене маркетинговой политики - немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен - для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.

Кроме того, необходимо наличие жесткого регламента пересмотра ассортимента. Он должен содержать следующие основные положения:

· периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента;

· состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента;

· описание применяемой методики;

· перечень ответственных лиц и т. д.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.

Процедуру оптимизации ассортимента выпускаемой продукции можно свести к решению системы неравенств (ограничений).

Среди наиболее характерных ограничений, присущих большинству компаний, можно выделить следующие:

1. Ограничение по объему продаж:

Smin_j < Q_j < Smax_j,

где j - номер товарной позиции; Q_j - объем продаж в натуральных единицах; Smin_j - минимально приемлемый объем продаж; Smax_j - максимальная емкость рынка по j-му наименованию продукции.

Smax по тому или иному товару устанавливает маркетинговый отдел, Smin соответствует точке безубыточности, которая определяется финансовой службой. Тем не менее, если получение прибыли не является задачей первостепенной важности, для поддержания ассортимента и сохранения постоянных покупателей Smin может быть установлен и ниже точки безубыточности.

2. Ограничение по производственным мощностям:

∑ⁿ_j=1 t_ijQ_j <= T _I

где ti_j - время на обработку j-й позиции ассортимента компании на i-й операции; T_i - фонд рабочего времени для i-й операции.

3. Ограничение по доступности ресурсов:

∑ⁿ_j=1v_hj Q_j <= V_h

где V_hj - норма потребления j-й товарной позицией материала h; V_h - доступный для предприятия объем материала h.

Поскольку на практике компании сталкиваются с ограниченностью денежных и материальных ресурсов, это следует учесть при определении структуры ассортимента.

4. Ограничение по цене:

p_j=AxQ_j^a, pj ,

где цена j-ой товарной позиции ассортимента, А и а — коэффициенты, получаемые в результате исследования существующего спроса. Не стоит забывать о том, что объем предлагаемого рынку товара и его стоимость тесно взаимосвязаны, если речь не идет об абсолютно неэластичной продукции.

Могут быть добавлены и другие виды ограничений. Последнее, что необходимо определить — это критерий оптимизации для выработанных ограничений. Как правило, в качестве показателя, относительно которого проводится оптимизация структуры ассортимента — это максимум маржинальной прибыли компании. В виде уравнения, критерий оптимизации структуры ассортимента можно представить следующим образом:

МП = ∑ⁿ_j=1 (p_j — c_j) x_j -> V_h

где МП- маржинальная прибыль, cj — переменные затраты по j-ой товарной позиции.

Оптимальное решение находят симплекс-методом с помощью специального программного обеспечения или электронных таблиц Excel.

Вывод:Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара.

Качество продукции является наиболее важным показателем деятельности предприятия. Одной из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке является повышение качества продукции. Для повышения спроса на продукцию, увеличения суммы прибыли за счет объема продаж необходимо повысить уровень качества продукции.

Проблема обеспечения оптимального уровня качества — одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке.

Увеличение удельного веса качества продукции свидетельствует о работе предприятия над качеством.

Качество продукции является одним из обязательных условий повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке продаж.

Решающим фактором в успешной рыночной деятельности для обувной фабрики ОАО «Обувь» является качество выпускаемой продукции. Улучшая качество продукции, предприятие стремится занять лидирующее положение среди конкурентов.

На предприятии успешно прошел аудит по соответствию системы менеджмента качества требованиям СТБ ISO-9001.

Оптимизация ассортимента направлена на изменение прибыли за определенный срок, путем дополнения ассортимента новыми товарами либо исключения из него некоторых имеющихся.

В качестве основных критериев оптимизации ассортимента, кроме прибыли, в анализе ассортимента также можно использовать розничный оборот.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом.

Совместная деятельность специалистов предприятия позволяет эффективно выполнять работу по оптимизации структуры ассортимента.

Заключение

Рыночная экономика характеризуется всё более ожесточающейся конкуренцией. В настоящее время практически нет предприятий, у которых не было бы конкурентов.

Рыночные условия хозяйствования требуют от предприятий увеличения эффективности производства, ведущих к повышению конкурентоспособности и максимизации прибыли. В условиях рынка главным условием конкурентоспособности продукции является реализация конкурентной стратегии, обеспечивающей больший экономический эффект.

Самое надежное средство выхода на рынок - высокое качество. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение

Подводя итог в проделанной работе, изучив конкурентоспособность продукции обувной фабрики ОАО «Обувь» можно сказать, что предприятие является стабильным, конкурентоспособным учреждением среди большой потенциальной емкости рынка выпускаемой продукции. Предприятие должно хорошо знать своих клиентов "изнутри", понимать цели и задачи потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования производственных механизмов.

В ходе написания курсовой работы получены следующие основные результаты:

1. изучение теоретических аспектов конкурентоспособности предприятия;

2. анализ конкурентоспособности ОАО «Обувь»;

3. рассмотрены пути повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «Обувь».

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития производства обуви как в Белоруссии в целом, так и в обувной фабрике ОАО «Обувь» в частности довольно обширные. Обувная фабрика ОАО «Обувь» – лидер среди предприятий нашего региона, специализирующийся на пошиве и реализации детской и мужской обуви.

Рассмотрев теоретически процессы конкурентоспособности продукции, проведя оценку и анализ конкурентоспособности предприятия на рынке предоставления обувных товаров, можно дать следующие рекомендательные выводы: Обувной фабрике ОАО «Обувь» необходимо продолжать осуществлять основную цель – создание фундамента для прочных партнерских отношений предприятия и клиента, выращивать лояльного к организации клиента, с которым он начинал, и будет продолжать свой бизнес, посредством политики маркетинговых стратегий. Предприятию необходимо продолжать активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу обуви, а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр выпускаемых товаров, увеличивая получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли.

Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества выпускаемой продукции, расширения их доступности (ценовой, географической, временной).

Сноски

1 Альперин Л. Что нужно для успешной конкуренции с зарубежными фирмами. "Стандарты и качество". №2, 1991 г. с 12-16

1 О понятии «перспективность продукции» см. в статье «Оценка эффективности торговых сделок», «Финансовый директор», 2003, № 10. – Примеч. редакции.
2 Дженерик – лекарственное средство, являющееся аналогом оригинального препарата и поступившее в обращение после истечения срока действия исключительных патентных прав на оригинальное лекарственное средство. – Примеч. редакции.

http://www.rbsys.ru/print.php?page=92&option=public

3. «Стратегия тактика» - Романова А.И.,

5. http://www.shagovita.by/news.php?year=2008