Сфера культуры и технология менеджмента

средствами массовой информации, общественными орга­низациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Более того, за последнее десятилетие PR пре­вратилась в технологию и философию современного ме­неджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менедж­менту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент.

Все возрастающую роль в современном бизнесе игра­ют «непотребители» — социальные группы, органы влас­ти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они инициируют наиболее важные и перспектив­ные нововведения.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образо­ванием, искусством, спортом. Все большее распростране­ние получили спонсорство и благотворительность, патро­наж. Все это не только резко изменило, и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему ха­рактер социально и культурологически ориентированной деятельности.

Важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных техно­логий, информатизации и компьютеризации, мультиме­диа, освоения возможностей Интернета, без которого не­мыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии, Интенсивно проникают эти технологии и в сферу культуры, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникаль­ное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми сред­ствами. В этом плане современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современ-

МЕНДЦЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.

Существуют четыре основные модели отношения биз­неса к социальной среде.

1. Манипулятивная модель — манипуляция обще­ственным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. На ранних ста­диях формирования рыночной экономики такая трак­товка PR, фактически, неизбежна, что убедительно под­тверждает практика современного российского бизнеса с его «заказухой», компроматом и прочими спецопераци­ями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жиз­ни все более отчетливо проявляются не только ущерб­ность и недальновидность такого подхода, но и его не­посредственная опасность для долговременных интере­сов и целей фирмы.

2. Модель информирования. Этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы соци­альная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относи­лась к ней и поддерживала ее.

3. Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.

4. Модель социального партнёрства. Наиболее зре­лая модель, ориентированная на изучение, анализ и ос­мысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и социальной средой фирмы: органами власти, СМИ, общественными органи­зациями, неорганизованной общественностью, собствен­ным персоналом.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — это правило может быть распространено на весь совре­менный бизнес. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы — откровение послед­них десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведени­ем, порождает необходимость управления сопротивлением

1. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

этим непрерывно идущим нововведениям — сопротивле­нием как внутрифирменным, так и сопротивлением внеш­ней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлени­ем весьма ограниченны. Оно не может осуществляться ад­министративно (социальная среда вне компетенции адми­нистрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благо­приятные для нее отношения в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Этим целям служат, например, спонсорство и благо­творительность, основанные на двух принципах развито­го и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. До­верие к бизнесу падает, когда он увлекается исключи­тельно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответствен­ность, дает меньше, чем обещает и т. д. Социальная ста­бильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из важнейших причин враждебности обществен­ного мнения по отношению к бизнесу — в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстра­тивная бесконтрольность и безнаказанность. В россий­ских условиях это обстоятельство усугубляется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассмат­ривая потребителя не как партнера, а как средство дости­жения целей, как объект откровенной эксплуатации. Не­удивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Чтобы биз­несу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение пред­сказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фир­мы, в отличие от материального ущерба зачастую невос­полним. С этой точки зрения, спонсорство и особенно

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

благотворительность могут трактоваться как практиче­ская культура и философия нравственности современного бизнеса.

Все эти особенности современного менеджмента, ко­торые, как показало проведенное рассмотрение, являют­ся закономерным выражением действия внутренних тен­денций развития самого менеджмента, заметно сближа­ют его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом.

1.5.

КОМПЕТЕНТНОСТЬ

СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

И ГУМАНИТАРНАЯ КУЛЬТУРА

Особенности современного предпринимательства и ме­неджмента, о которых говорилось выше, формируют осо­бый тип менеджера. Инновационный характер современ­ного менеджмента, все большая зависимость от персона­ла, благоприятной социальной среды выводят на первый план (помимо маркетинговой, финансовой, организаци­онной компетентности) умения особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело, сантехнику, знакомый с электротехникой и другими спе­циальностями, необходимыми для строительства, не обя­зательно будет компетентным архитектором. Архитектор же должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще.

Так и современный менеджмент — нечто большее, чем сумма функций менеджмента. Современный менеджер дол­жен знать и организацию, и финансовый контроль, и маркетинг, и работу с персоналом, но плюс «кое-что еще». Назовем это «еще», чем должен владеть современный ме­неджер:

II умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны ни цель, ни условия (задачи типа «пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что», которыми полна практика совре­менного менеджмента); II умение рисковать, организовывать проведение ново­введения; II быть обаятельным, умело представительствовать.

Необходимость этих качеств можно проверить «обратным счетом»: если ты не вызываешь симпатии у окружающих

1. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 61

(подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессозна­тельным) сопротивлением и неприятием, а значит — за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск ока­жется неоправданным, проблема не будет определена и решена. Современный менеджер оказывается прежде все­го медиатором.

Да и практический опыт показывает, что если менед­жер подобрал хорошую команду, поставил работу, в кото­рой каждый знает свой участок общего дела и свой ма­невр, то самому менеджеру остается, собственно, в основ­ном, создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, установление необходи­мых контактов, уяснение перспектив деятельности, разъяс­нение итогов и планов этой деятельности инвесторам, парт­нерам, персоналу и т. д., другими словами, подготовка благоприятных условий для продвижения и осуществле­ния новых проектов и программ.

Все эти обстоятельства предъявляют новые требова­ния к компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания техно­логии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культу­рологического и гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практи­чески ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологии, социальной психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех обще­ствах, в среде которых ему приходится или придется иметь дело, практически ориентироваться в механизмах и про­цедурах принятия политических решений, в современной политической жизни, иметь развитое чувство вкуса, гар­монии, стиля, владеть иностранными языками, быть раз­витым и продвинутым в плане нравственной и интеллек­туальной культуры.

Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента проявляется практически по всем векторам практики менеджмента. Маркетинговые стратегии исхо­дят из анализа образа жизни потребителей, включая на­ционально-этнические, возрастные, профессиональные, социально-психологические и прочие социально-культур-

62 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ные факторы, обстоятельства и особенности. Более того, и направлены-то эти стратегии, фактически, на формиро­вание объема и интенсивности, форм потребления, т. е. того же образа жизни. Иначе говоря, маркетинг приоб­ретает все более отчетливые характеристики технологии социально-культурного нововведения.

Если воспользоваться удачной метафорой Э. Фромма, то можно сказать, что если еще послевоенный менедж­мент осуществлялся в модусе «Иметь» (to have, haben), то современный менеджмент осуществляется скорее в моду­се «Быть» (to be, sein). Современная фирма во все боль­шей степени предстает как культура — в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, ле­гендами, фольклором, субкультурами и т. д. Фирменный стиль, организационная культура, дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные тех­нологические требования. Все большее число ведущих зарубежных специалистов по менеджменту склонны рас­сматривать современный менеджмент как «культуроло­гический» по преимуществу.

Это обстоятельство еще раз заставляет констатировать особую актуальность и особое значение технологии ме­неджмента в сфере культуры — с одной стороны, и, с другой, то, что опыт современного менеджмента весьма и весьма приложим в сфере культуры. Это обусловлено не какой то особой продвинутостью этой сферы (отставая, вдруг оказалась «впереди паровоза»), а просто ее приро­дой, в наибольшей степени предрасположенной к восприя­тию наиболее современных технологий менеджмента.

1. СФЕРА КУЛЬТРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕ1