Организационные формы каналов распределения

19-27

Сбытовая политика в маркетинге предпринимательской деятельности. Каналы распределения: виды, функции.

Каналы распределения -совокупность отдельных лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют две основные функции:

· Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учётом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, установление контактов, выбор посредников, оценка и принятие риска, финансирование, продвижение товара и др.)

· Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (транспортировка и складирование товаров, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом уровней, его составляющих.

Уровень канала распределения -звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал распределения, который не содержит промежуточных звеньев между производителем и потребителем называется каналом прямого маркетинга.

Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения.

Прямые каналы – каналы без посредников - дают возможность непосредственного взаимодействия производителя и потребителя; наиболее популярны на рынке B2B, в сетевом маркетинге.

Непрямые (косвенные) каналы – каналы, включающие посредников (одно звено - одноуровневый канал, два звена - двухуровневый, три звена - трехуровневый).

Длина канала распределения зависит от характеристики покупателей (ограниченный круг покупателей – прямой канал, широкий круг – косвенный канал); характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товара – косвенный канал, высокие требования – прямой канал); характеристики предприятия (полное обслуживание и контроль работы канала – прямой канал, ограничения в затратах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников, играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

· Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение;

· Вертикальные маркетинговые системы распределения;

· Горизонтальные маркетинговые системы распределения;

· Комбинированные (многоканальные) маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителя и посредников; каждый действует на рынке самостоятельно и в своих интересах; ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это такаяструктура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные посредники действуют как единая система.

Различают три типа ВМС:

1Корпоративные ВМС – один из участников канала - владелец всей системы.

2Договорные ВМС– фирмы участницы разных уровней заключают друг с другом договор, франшизу. Франчайзинг- контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.

3 Управляемые ВМС – система управляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы.

Целью создания вертикальных маркетинговых систем является обеспечение контроля над работой всего канала и управление конфликтами. Также обеспечивается экономия средств за счет размеров, управление цен, устраняется дублирование функций.

Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия с целью реализации новых маркетинговых возможностей. Компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и интеллектуальные, информационные и маркетинговые ресурсы для того, чтобы достичь результатов, недоступных каждой из компаний в отдельности.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

· интенсивное;

· избирательное (селективное);

· исключительное (эксклюзивное).

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) – предполагает реализацию товара в максимальном числе торговых точек. Применяется в сновном, для товаров массового спроса.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает привлечение ограниченного числа посредников, которые тщательно отбираются. В качестве критериев отбора: объемы продаж, качество торговых услуг, квалификация персонала, торговые площади и др. Используется для товаров предварительного выбора.

Исключительное распределение (один продавец на одном рынке) означает, что интересы производителя на одном географическом рынке представляет только один продавец (полномочный агент по сбыту), к которому предъявляются достаточно жёсткие требования. Исключительное распределение используется для товаров особого спроса. Методом исключительного распределения является франчайзинг.

Взависимости от того, на ком фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения согласованности действий всех звеньев в канале, различают следующиевиды распределения:

· «проталкивание» (push): маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания и добровольного сотрудничества. При этом используются торговые скидки, конкурсы по продажам, обучение персонала, совместная реклама и др.

· «протягивание» (pull): маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, с помощью активной рекламы, пропаганды, выставок, сувениров и пр. Потребители начинают искать товар, «вынуждая» посредников закупать его для удовлетворения появившегося спроса.