Формирование каналов распределения
Исторически каналы распределения формировались из числа независимых друг от друга посредников, каждый из которых стремился добиться максимального результата в своей деятельности, не заботясь о высокой эффективности всего канала.Это традиционные каналы, которые практически слабоуправляемы и, следовательно, малоэффективны. Такая работа, в конце концов, приводила к возникновению конфликтов между участниками одного канала сбыта. Конфликты данного рода подразделяются на два вида: горизонтальные и вертикальные. С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы XX века началось развитие вертикальных маркетинговых систем(ВМС) или вертикально интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставляет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые ВМС).
Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций.
Еще одной новинкой в развитии структуры каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они добиваются лучших результатов. В создании горизонтальной маркетинговой системы принимают участие как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами.
Формирование каналов распределения начинается с выбора метода распределения: интенсивного (экстенсивного), избирательного (селективного) или исключительного (эксклюзивного).
Интенсивное (экстенсивное) распределениеосуществляется с помощью любого, желающего этим заниматься, посредника. Оно желательно для мелких товаров массового спроса (напитки, зубная паста, батарейки и т. д.) и сырьевых товаров. Этот метод распределения основывается на желании покупателей приобретать данные товары в удобное для себя время в любом месте.
Исключительное распределение,наоборот, предполагает резкое ограничение количества посредников. Таким посредникам предоставляются эксклюзивныеправа по сбыту товаров фирмы на определенной территории. Как правило, это сложные и дорогие товары: автомобили, престижная одежда, копировальная техника и т. п. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действием посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Избирательное (селективное) распределение.Этот метод представляет собой среднее между первыми двумя: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товаров. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Сфера применения двух последних методов все более расширяется, так как потребители отдают предпочтение не просто качеству товара, но и возможности его послепродажного обслуживания, которое лучше всего организовано на уполномоченных для этой цели торговых фирмах — дилерах производителей.
В зависимости от вида товара, выбранной ценовой стратегии, этапа жизненного цикля товара и других факторов, фирма-производитель может переходить от исключительного распределения к выборочному, а затем и интенсивному.
Одним из важных факторов выбора метода распределения является законодательное регулирование, которое рассматривает эти методы с точки зрения их влияния на ограничение конкуренции. Например, в рамках эксклюзивного сбыта производитель часто требует от продавца торговать только его продукцией. В США эти сделки подпадают под действие Антитрестовского закона Шермана (Sherman Act) (1890 г.) и закона Клейтона (1914 г.). Закон Клейтона (Cleyton Act ), конкретизирующий закон Шермана, запрещает эксклюзивные торговые сделки, не допускающие сотрудничества покупателя с конкурентами продавца, контракты на продажу товара с «нагрузкой» (tyinq contracts), ценовую дискриминацию (price discrimination), значительно снижающую конкуренцию или приводящую к монополии; приобретение одной компанией акций другой компании, ведущее к значительному снижению конкуренции, и одновременное занятие директорских постов в компаниях-конкурентах одним и тем же лицом.
Если эксклюзивные сделки ограничивают торговлю, препятствуют доступу конкурентов на рынок или если более крупный и мощный продавец навязывает мелкому покупателю свои эксклюзивные условия, такие сделки могут быть признаны незаконными. Но такие контракты законны, если исходят от небольших промышленных фирм или фирм, только начинающих работу на рынке, так как они не ограничивают торговлю.
Противоправными считаются навязываемые контракты с «нагрузкой», согласно которым покупателя заставляют брать неходовые товары производителя в качестве условия для поставки нужного товара.
После выбора метода распределения необходимо подобрать посредников для сформированных каналов. Здесь требуется большая осмотрительность, поскольку неправильный выбор грозит не просто срывом одной сделки, а под угрозу ставится вся сбытовая деятельность фирмы-производителя, а следовательно, и ее существование.
Можно порекомендовать для этого отбора следующие требования:
• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредникомконкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции (при эксклюзивном сбыте);
• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно этого товара;
• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию (имидж) на рынке;
• выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника и уровень квалификации работающего персонала;
• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
• посетить фирму посредника, чтобы лично убедиться в ее солидности и компетентности;
• расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска (при селективном и интенсивном сбыте); нельзя сосредоточиваться на одном посреднике; золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все я й ц а в одну корзину»;
• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
Выбор посредника в розничной торговле зависит и от соответствия имиджа этого магазина имиджу потребителей целевого сегмента рынка фирмы-производителя, так как потребитель считает, что каждый магазин имеет свои социальные слои клиентов. Например, супруга директора банка, случайно заметив среди покупателей магазина, услугами которого она пользовалась долгие годы, свою домработницу, перестала его посещать.
Необходимо также помнить, что имидж магазина должен соответствовать имиджу товара, который фирма-производитель собирается через него продавать. После того, как выбор посредника сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов:
1) Персонал посредника есть часть собственного персонала, необходимо добиваться доверительности в отношениях.
2) Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу.
3) Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.
4) Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие к р и т е р и и будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.
5) Связьс посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
Самая эффективная форма контроля и стимулирования эффективной работы продавца — это верно выбранная форма оплаты его труда.
Выбор путей сбыта является одним и з стратегических решений фирмы. Изменения происходят здесь редко, потому что предпочтение потребителей часто связаны с конкретными посредниками.
ТЕМА 8