Маркетинговые исследования промышленных предприятий
Васильев Ю.Н.
В 191 Сборник задач по маркетингу / Ю.Н. Васильев. Санкт-Петербургский государственный горный институт (технический университет). СПб, 2009. 71 с.
ISBN
УДК 339.138 (075.80)
ББК 65.290-2
| ISBN | Ó Санкт-Петербургский горный институт им. Г.В. Плеханова, 2009 г. |
Введение
Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.
Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.
Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.
Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.
Глава 1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.
Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с
общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).
Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:
· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;
· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;
· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;
· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;
· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.
Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования
Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-
ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.
Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.
Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.
Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:
· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;
· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;
· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;
· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
· торговые журналы;
· справочники по предприятиям;
· рекламные объявления;
· образцы продукции;
· профессиональные контакты.
Важным видом вторичных источников сведений для предприятий являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и экономические журналы, маркетинговые обзоры и т.п. Например, предприятия, выполняющие геодезическо-топографические, маркшейдерские работы, могут пользоваться журналами «Геодезия и картография», «Вестник геодезии», обзорами фирмы «Геосервисприбор».
Для получения информации в процессе проведения маркетинговых исследований промышленными предприятиями в настоящее время широко используются ресурсы сети Интернет.
Основными способами получения первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос может осуществляться в личной беседе, по телефону и в письменном виде (рассылка опросных листов либо сбор опрашиваемых в определенном месте). Преимущества и недостатки этих разновидностей опроса представлены в таблице.