Расчёт относительной доли рынка
Следующим шагом к достижению заветной цели является определение относительной доли рынка (ОДР) компании по всем СЗХ, которая находится путём деления доли рынка изучаемой компании по конкретной СЗХ на долю рынка компании – ближайшего конкурента. Результаты занесены в таблицу.
Существуют нормативные значения для показателя ОДР. По результатам, занесённым в таблицу для каждой ОДР, определяется е положение на рынке, которое варьируется от незначительного участника до доминирования. Затем строится вспомогательная таблица, в которой подсчитывается суммарная доля объёма продаж по каждой позиции.
Таблица 3 – Сила СЗХ организации
| №№ | СЗХ | Выручка от продаж, € млн. | Крупнейшие конкуренты организации на данной СЗХ | Выручка от продаж у крупнейших конкурентов, млн. | ОДР СЗХ | Позиция на рынке | Процент от объема продаж,% |
| Лицензионные марки, РФ | 220,1 | SABMiller | 120,3 | 1,83 | Чистое лидерство | 9,77 | |
| Лицензионные марки, СНГ | 145,1 | Heineken | 96,7 | 1,50 | Чистое лидерство | 6,44 | |
| Премиальные, РФ | 365,3 | SUN InBev | 81,9 | 4,46 | Доминирование | 16,21 | |
| Премиальные, СНГ | 149,2 | Heineken | 214,8 | 0,69 | Последователь | 6,62 | |
| Среднеценовой, РФ | 512,4 | Heineken | 272,4 | 1,88 | Чистое лидерство | 22,74 | |
| Среднеценовой, СНГ | 307,3 | Оболонь | 423,7 | 0,73 | Сильный последователь | 13,64 | |
| Экономичный, РФ | 108,1 | SUN InBev | 230,0 | 0,47 | Последователь | 4,80 | |
| Экономичный, СНГ | 63,2 | Оболонь | 240,4 | 0,26 | Незначительный участник | 2,81 | |
| Дешёвый, РФ | 216,7 | SUN InBev | 209,6 | 1,03 | Минимальное лидерство | 9,62 | |
| Дешёвый, СНГ | 165,5 | Оболонь | 214,8 | 0,77 | Сильный последователь | 7,35 | |
| ИТОГО | 2252,9 | 2104,6 | 100,0 |
ОДР СЗХ = Выручка от продаж у крупнейших конкурентов / Выручка от продаж
Процент от объема продаж = Суммарная выручка от продаж / Выручку от продаж
Таблица 3.1 Практическое значение показателя ОДР
| Значение ОДР | Название | Практическая ситуация |
| 4,0х или более | Доминирование | Чрезвычайно сильная позиция |
| 1,5х – 3,9х | Чистое лидерство | Очень сильная позиция |
| 1,0х – 1,49х | Минимальное лидерство | Сильная позиция |
| 0,7х – 0,99х | Сильный последователь | Довольно сильная позиция |
| 0,3х – 0,69х | Последователь | Средняя позиция |
| менее 0,3х | Незначительный участник | Слабая позиция |
Таблица 4 – Сила позиций
| Позиция | №№СЗХ | Суммарный процент от объема продаж |
| Доминирование | 16,21% | |
| Чистое лидерство | 1, 2, 5 | 38,95% |
| Минимальное лидерство | 9,62% | |
| Сильный последователь | 6, 10 | 20,99% |
| Последователь | 4, 7 | 11,42% |
| Незначительный участник | 2,81% |
По результатам первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 3 наибольшую выручку (36,38% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен (из таблицы 2). Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива «Балтика», также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень – 17,7% из таблицы 2).
В таблице 3 отражено, что наибольшую выручку приносят СЗХ, расположенные в зоне чистого лидерства (порядка 40% - 4 СЗХ из 10), что, безусловно, является огромным плюсом, но около 30% выручки приносят СЗХ сильные последователи и последователи. Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.
Построение матрицы «Рост / Рост»
Матрица «Рост / Рост» строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат). Данные предоставлены отделом маркетинга.
Таблица 5 Исходные данные для построения матрицы «Рост/Рост»
Тут бы последнюю колонку сделать четвертой!
| №№ | СЗХ | Выручка от продаж, € млн. | Темп роста выручки | Темп прироста рынка | Размер области, приведенный к среднему значению |
| Лицензионные марки, РФ | 220,1 | 34,2% | 11,4% | 0,977 | |
| Лицензионные марки, СНГ | 145,1 | 17,9% | 12,0% | 0,644 | |
| Премиальные, РФ | 365,3 | 18,7% | 17,4% | 1,621 | |
| Премиальные, СНГ | 149,2 | 7,5% | 12,0% | 0,662 | |
| Среднеценовой, РФ | 512,4 | 18,3% | 23,6% | 2,274 | |
| Среднеценовой, СНГ | 307,3 | 16,5% | 19,8% | 1,364 | |
| Экономичный, РФ | 108,1 | 18,3% | 23,3% | 0,480 | |
| Экономичный, СНГ | 63,2 | 19,2% | 15,1% | 0,281 | |
| Дешёвый, РФ | 216,7 | 24,1% | 24,0% | 0,962 | |
| Дешёвый, СНГ | 165,5 | 15,5% | 23,2% | 0,735 |
рис.1 Матрица «Рост / Рост»
Для анализа динамики изменения доли рынка компании «Балтика» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост / Рост».
Таблица 5.1 – Анализ динамики изменения ОДР компании
| Увеличение доли рынка | Сохранение доли рынка | Уменьшение доли рынка |
| Лицензионные марки, РФ | Среднеценовой, СНГ | Дешёвый, СНГ |
| Лицензионные марки, СНГ | Дешёвый, РФ | Премиальные, СНГ |
| Экономичный, СНГ | Премиальные, РФ | Среднеценовой, РФ |
| Экономичный, РФ | ||
| 19,02% продаж | 39,47% продаж | 41,51% продаж |
Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).
Построение матрицы BCG
Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.
Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG
| №№ | СЗХ | Размер области | ОДР СЗХ | Темп прироста рынка |
| Лицензионные марки, РФ | 0,977 | 1,830 | 11,4% | |
| Лицензионные марки, СНГ | 0,644 | 1,501 | 12,0% | |
| Премиальные, РФ | 1,621 | 4,460 | 17,4% | |
| Премиальные, СНГ | 0,662 | 0,695 | 12,0% | |
| Среднеценовой, РФ | 2,274 | 1,881 | 23,6% | |
| Среднеценовой, СНГ | 1,364 | 0,725 | 19,8% | |
| Экономичный, РФ | 0,480 | 0,470 | 23,3% | |
| Экономичный, СНГ | 0,281 | 0,263 | 15,1% | |
| Дешёвый, РФ | 0,962 | 1,034 | 24,0% | |
| Дешёвый, СНГ | 0,735 | 0,770 | 23,2% |
рис.2 Матрица BCG
Деятельность компании «Балтика» развивается на растущих бурными темпами рынках России и ближнего зарубежья, поэтому среди наших СЗХ будут отсутствовать «Собаки» (что является плюсом) и «Дойные коровы» (что является минусом). Все СЗХ в среднем растут на 18% в год, доля рынка у всех сильно варьируется. Достаточное количество «Трудных детей», часть из которых переходят в зону «Звёзд». Большую часть выручки приносят именно СЗХ с высокой долей рынка, а это благоприятно сказывается на состоянии фирмы. Однако одна из СЗХ – Премиальные, РФ – может потерять свою позицию и уйти в зону «Дойных коров».