Разработка ценовой стратегии фирмы

Разработка самостоятельной ценовой стратегией – постоянный процесс. Нельзя создать ценовую стратегию однажды и потом пользоваться ею без корректировок долгое время. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма и при необходимости корректироваться.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

Элементами стратегии являются: оценка затрат, уточнение финансовых целей фирмы, определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов, финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования, определение окончательной ценовой стратегии.

Сбор исходной информации

Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

Уточнение финансовых целей. При разработке ценовой стратегии необходимо точно знать, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Иначе говоря, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи необходимо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы.

Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации стратегий, имеющийся у других фирм, и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия.

Выделяют 10 наиболее существенных факторов:

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров основан на том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.

Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателей средств.

Эффект оценки товара через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой – то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене промежуточного товара. Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут другие, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Этот эффект имеет место в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем – то иным.

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми».

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Стратегия цено­образования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, которой и придерживается фирма, и при необходимости корректироваться.

Обычно выделяют пять этапов разработки ценовой стратегии: определение целей ценообразования; разработка общей политики ценообразования; формирование ценовой стратегии; ее реализация и мероприятия по приспособлению цен (рис. 1). Важно понимать, что все стороны этого процесса находятся под воздействием фак­торов внешней среды.

Постановка	Общая политика	Ценовая	Реализация	Приспособление
цели	ценообразования	стратегия	ценовой стратегии	исходных цен

Факторы воздействия решения по цене.

потребители издержки конкуренты

участники каналов сбыта правительство

рис. 1 Схема разработки стратегии ценообразования.

Таким образом, не только применяемая фирмой политика цено­образования влияет на потребительский спрос, но и факторы внешней среды оказывают существенное влияние на процесс фор­мирования ценовой стратегии.

Системный подход к ценообразованию рассмотрим через структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма выбирает уровень цен. Основные элементы такой структуры следующие:

• определить задачу ценообразования;

• проанализировать эластичность спроса по отношению к цене;

• наметить основные факторы, влияющие на разброс цен;

• оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и прибыли;

• установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;

• рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара;

• установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков.