Анализ спроса на продукцию

План.

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

2. Анализ спроса на продукцию

3. Анализ рынков сбыта продукции

4. Анализ ценовой политики предприятия и конкурентоспособности продукции.

Литература:

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие для вузов. Минск ИП «Экоперспектива», 2002.- 704стр . Глава 11.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями работы предприятия в современных условиях является ориентация производства продукции на потребите­лей и конкурентов, гибкое приспособле­ние к изменяющейся рыночной конъюнк­туре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме производит, где, когда и по каким це­нам она будет продаваться

Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей; возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента.

Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов - основная цель маркетингового анализа. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

4. Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Таким образом, на основе маркетингового анализа регулируется производство и сбыт продукции.

|

Анализ спроса на продукцию

Спрос - это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предла­гаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и ценна товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

В первую очередь оценивается влияние цены на спрос.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кэл(ц)):

Темп изменения спроса на товар

Кэл(ц) = ----------------------------------------------------

Темп изменения цены товара

Коэффициент эластичности спроса по цене как правило имеет отрицательное значение, так как при отсутствии влияния других факторов, чем выше цена, тем ниже спрос. Часто в расчетах значение коэффициента берется по модулю.

Спрос считается эластичным (то есть изменение цены существенно влияет на изменение объема продаж) если коэффициент эластичности больше единицы.

Спрос считается неэластичным (то есть объем продаж незначительно реагирует на изменение цены), если коэффициент ниже 1

Если коэффициент эластичности равен 0, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса.

Пример 1

Имеются следующие данные о зависимости объема продаж от цены изделия

Таблица 5.1.

Анализ ценовой эластичности спроса на продукцию

Цена, грн	Объем продаж, ед	Темп прироста %	Коэффициент эластичности спроса
Цены	Объема продаж
	3 000	-	-
6,25	2 850	(6,25–6)/6 х100 = 4,16	(2850-3000)/3000 х 100 = 5	5/4,16 = 1,2
6,5	2 700			1,75
	2 400	7,7	11,1	1,42
7,5	2 150	7,14	10,4	1,45
7,8	2 050		4,65	1,16
	1 950	2,56	4,87	1,9
8,2	1 870	2,5	4,1	1,64

В данном случае зависимость между ценой и спросом не линейная, то есть в зависимости от исходной цены, ее изменение даст разный результат.

Например, если на сегодняшний день цена составляет 8 грн за единицу, то ее уменьшение на 1% (на 8 копеек) приведет к росту объемов продаж на 1,9% (на 37 единиц)

Как изменится спрос, если на данный момент цена составляет 7 грн, и ожидается ее повышение на 1%

Если на сегодняшний день цена составляет 7 гривен, то ее уменьшение на 1 % (на 7 копеек) приведет к росту объема продаж на 1,42% (2 400 х 1,42% = 34 единицы).

Это можно проиллюстрировать графиком спроса на продукцию.

Рис. 5.1. график спроса на анализируемую продукцию.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостре­бованной продукции, который возникает вследствие отказа пот­ребителей покупать ее.

Риск невостребованной продукции это вероятность того, что произведенная продукция не будет продана.

Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия в случае если его продукция будет не востребована.

Чтобы минимизировать риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения и найти пути нейтрализации этих факторов.

Причины не востребованности продукции могут быть внутренние и внешние.

Внутренние причины:

1. неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

2. неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

3. снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

4. неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

Внешние причины:

1. неплатежеспособность покупателей;

2. повышение процентных ставок по вкладам;

3. демографические изменения;

4. социально-экономические, политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок.

Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изме­нения, упаковку, рекламу, организационную перестройку произ­водства и сбыта превышают сумму ожидаемого дохода от продажи, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадиях.

Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственнной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство, сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.

Если анализ проводится на действующем предприятии, то чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Затем нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен пока­зать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта.

Скорость продажи продукции определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж

Где СПост – скорость продаж остатков

- средние остатки продукции

- средний дневной товарооборот

Для определения среднего дневного товарооборота необходимо объем продаж разделить на количество дней в анализируемом периоде.

Более обоснованные выводы можно сделать, проанализировав эти показатели в динамике за 3 - 5 лет

Пример.

Проанализируем риск невостребованной продукции предприятия в будущем (2005) году

Таблица 5.2

Анализ обеспеченности производства контрактами на поставку в 2005 году

Сорт	Объем поставки по заключенным договорам, тонн	Остаток готовой продукции на начало года, тонн	План производства продукции на год, тонн	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
Высший	17 250		25 000
Первый	8 720		12 000	71,1
Второй	8 300		12 000	67,4
Третий	5 700		9 000	63,12

Данные таблица свидетельствуют, что договорами на поставку обеспечено около 2/3 всей продукции, следовательно 1/3 может остаться невостребованной.

Проанализируем динамику остатков продукции в прошлом, 2004 году.

Таблица 5.3.

Анализ динамики остатков готовой продукции в 2004 году

Вид продукции	Остаток на начало года, т	Фактический выпуск продукции, т	Объем реализованной продукции, т	Остаток на конец года, т	Прирост остатков
тонн	%
Высший		24 000	23 800			167,7
Первый		12 000	11 900			60,6
Второй		10 000	9 700
Третий		9 000	9 100		- 100	-76

По данным видно, что по продукции высшего и второго сорта наблюдается существенный прирост остатков на складе, что может говорить о росте риска невостребованной продукции.

Для того, чтобы сделать окончательный вывод нужно проанализировать скорость продаж этих остатков.

Таблица 5.4.

Анализ ожидаемой скорости реализации остатков готовой продукции.

сорт	объем продаж, т	среднедневная продажа, т	остатки на конец года, т	ожидаемая скорость продажи остатков, дни
Высший	23 800	23 800 : 365 = 65,2		4,9
Первый	11 900	32,6		8,1
Второй	9 700	26,6		11,8
Третий	9 100	24,9		1,2

Какие общие выводы можно сделать по данным всех таблиц?